2026年美加墨世界杯臨近，賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權正式落地，行業核心不確定性全面消除，世界杯營銷賽道迎來全新發展階段。依托總臺版權授權，咪咕、小紅書等平臺相繼入局，賽事傳播渠道與營銷場景持續拓展，逐步搭建起覆蓋全人群、多場景的運營體系。目前聯想、海信、蒙牛三大國內頭部品牌已拿下賽事頂級贊助權益，品牌合作思路也從傳統流量冠名，轉向精準權益運營與長期價值塑造。隨著多方主體陸續布局，國內世界杯商業生態穩步擴容，賽事IP價值將進一步釋放，成為上半年消費與體育營銷領域的重要增長極。(《2026年中國球迷世界杯觀賽意向及營銷感知洞察報告》》完整高清PDF版共53頁）

The 2026 FIFA World Cup is drawing near. The exclusive all-media copyright for the Chinese mainland has been officially secured, eliminating major uncertainties across the industry and ushering in a new phase for World Cup marketing. Authorized by China Media Group, platforms including Migu and Xiaohongshu have joined in succession, continuously expanding event communication channels and marketing scenarios, and gradually building an operation system covering diverse audiences and scenarios.At present, three leading domestic brands — Lenovo, Hisense and Mengniu — have obtained top-tier sponsorship rights for the tournament. Brand collaboration has shifted from conventional exposure-based naming rights to refined rights operation and long-term brand value building. With growing participation from various stakeholders, the domestic commercial ecosystem surrounding the World Cup is expanding steadily. The commercial value of the event IP will be further unlocked, making it a key growth driver for consumer and sports marketing in the first half of the year. (“iiMedia Report | Insight Report on Chinese Football Fans' World Cup Viewing Intentions and Marketing Perceptions 2026”full version has 53 pages.)

核心觀點

市場研判：世界杯中國市場價值突出，品牌前置布局空間充足

伴隨2026年美加墨世界杯中國大陸地區轉播權談判落地、版權風波塵埃落定，賽事在國內的正規傳播渠道全面敲定，世界杯中國商業市場正式進入穩定清晰的營銷預熱周期。中國作為世界杯全球核心收視與潛力消費市場，受眾基數龐大、群眾觀賽基礎深厚，為賽事營銷、衍生消費、品牌破圈提供了優質土壤。整體來看，國內球迷對世界杯各類品牌營銷、賽事聯名及衍生消費內容接納度較高，整體商業受眾環境友好，品牌可提前卡位布局本土化賽事內容與用戶運營，搶占大眾球迷心智，深度挖掘賽事IP帶來的潛在增量機會，依托成熟的市場環境實現長效曝光與商業轉化。

消費趨勢：觀賽需求分層清晰多元，線上場景牢牢占據主導地位

中國球迷觀賽消費剛需特征顯著，零食、飲品為基礎核心消費，賽事周邊情感消費需求同步凸顯，消費整體呈現線上集中化、理性化的鮮明特征。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，62.21%球迷選擇傳統電商、58.09%青睞短視頻直播間購買觀賽消費品，線上渠道牢牢占據消費主導地位。同時球迷消費決策趨于審慎，僅6.47%用戶會因世界杯聯名直接剛需下單，多數用戶僅會小幅提升購買意愿，消費以“實用+紀念”為核心訴求，摒棄盲目情懷消費，更看重產品綜合價值。

營銷洞察：球迷對賽事營銷包容度高，本土化、輕量化營銷更具優勢

球迷對世界杯賽事營銷包容度高、接受氛圍良好，輕量化、本土化互動營銷更易收獲用戶認可，營銷轉化潛力突出。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，僅1.98%球迷完全不接受賽事直播廣告，超九成用戶可接納各類賽事營銷內容；同時泛世界杯主題營銷受眾關注度顯著高于深度賽事綁定營銷。在互動偏好上，58.84%球迷愿意參與世界杯主題UGC創作、53.32%青睞品牌聯名周邊抽獎活動，高參與感、權益型輕量化玩法更適配球迷核心需求。

以下為報告內容節選：

賽事概況：改制、擴容與新格局

2026年國際足聯世界杯（2026 FIFA World Cup），簡稱“2026年美加墨世界杯”，該屆賽事于2026年6月11日至7月19日在美國、加拿大與墨西哥三國聯合舉辦，是歷史上首次由三個國家共同承辦，也是北美洲第四次舉辦該項賽事。本屆賽事在16座城市（美國11座、加拿大2座、墨西哥3座）進行，共計進行104場比賽，決賽將在美國紐約新澤西體育場舉行。

世界杯贊助格局變遷：中國力量的崛起之路

全球贊助格局持續迭代，中國品牌參與層級不斷提升、數量持續擴容。對比國際老牌贊助企業，中國品牌正從跟隨者轉變為核心參與者，借助世界杯全球流量實現品牌出海。艾媒咨詢分析師認為，世界杯商業價值持續釋放，中國企業贊助熱情高漲，成為全球體育營銷市場不可忽視的重要力量。

版權風波：央視拒絕世界杯天價轉播費用

2026年美加墨世界杯中國大陸轉播權引發行業熱議，國際足聯最初開出遠高于市場預期的天價報價，與國內媒體采購預算嚴重脫節。在央視明確拒絕高價版權、市場輿論持續發酵后，國際足聯主動來華開展多輪談判博弈，最終雙方達成了議價共識，版權價格大幅回落，順利敲定官方轉播合作，也折射出中國市場在全球體育賽事中的重要地位。艾媒咨詢分析師認為，此次版權博弈體現中國市場話語權的提升，倒逼國際足聯理性定價。穩定轉播渠道落地，保障了賽事營銷的基礎流量，利于品牌借勢開展各類世界杯營銷布局。

市場輿論：“是世界杯需要中國觀眾”

iiMedia Research（艾媒咨詢）調查數據顯示，80.2%的中國球迷支持央視拒絕天價世界杯轉播權，其中核心支持原因為賽事時差問題，多數賽事集中在凌晨，直播受眾有限，高價采購性價比不足；同時近八成球迷認同“世界杯需要中國觀眾，而非中國觀眾非看不可”的觀點。艾媒咨詢分析師認為，中國球迷基數龐大、社交傳播力強、消費潛力突出，是世界杯營銷的核心增量市場，可為品牌實現海量曝光、圈層滲透與長效商業價值。球迷理性的觀賽與市場態度，充分印證國內龐大受眾群體的全球話語權正持續提升。

中國本土足球賽事生態：熱度與普及度概覽

賽程時差：對中國球迷觀賽行為的深遠影響

iiMedia Research（艾媒咨詢）調查數據顯示，時差導致國內觀眾極少熬夜全程追直播，超八成用戶選擇看重點場次、回放或短視頻片段，實時直播流量被大幅稀釋。對品牌而言，傳統直播時段硬廣效果受限，實時曝光不足。艾媒咨詢分析師認為，建議品牌弱化單一直播投放，重點布局賽事集錦、短視頻二創、戰報話題、賽后復盤內容營銷，同時結合白天碎片化場景做種草傳播，拉長營銷觸達周期，貼合國內用戶觀賽習慣。

國內動態：持權轉播商陸續敲定，全場景體系升級

伴隨中央廣播電視總臺敲定2026年美加墨世界杯中國大陸地區獨家全媒體版權，困擾行業的核心不確定性徹底消除，最大經營風險全面出清。截至 2026年5月28日，中國移動咪咕、小紅書基于總臺的核心版權授權，先后敲定賽事持權轉播與內容營銷核心權益，進一步搭建起覆蓋全渠道、全人群的賽事傳播與營銷體系，有效打破了傳統世界杯營銷固有的人群與場景壁壘，為品牌方解鎖了全維度的賽事營銷觸達與轉化機會。當前中國世界杯營銷市場整體處于布局持續推進階段，后續仍將有更多平臺與品牌陸續入局，行業營銷落地的核心基礎正穩步夯實。

中國球迷畫像：年輕化、高學歷、結構多元

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，世界杯中國球迷呈現年輕化、高學歷、群體多元特征，核心受眾消費意識強、社交傳播意愿高，是品牌年輕化布局的優質目標人群。艾媒咨詢分析師認為，該群體樂于接受新鮮營銷玩法，易通過短視頻、社交平臺擴散賽事話題，具備強種草與二次傳播能力。多元受眾結構也讓品牌可實現全圈層覆蓋，借助世界杯場景高效提升品牌曝光、用戶好感與消費轉化。

觀賽習慣：多數球迷長期關注世界杯賽事

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2026年中國球迷觀看世界杯的頻率中，占比最高的是“觀看過2-3屆”，達到46.25%；其次是“觀看過4屆及以上”，占比為37.06%。艾媒咨詢分析師認為，中國球迷觀看世界杯的頻率整體較高，顯示出中國球迷對世界杯的熱愛和參與度較高。

關注熱度：世界杯在中國具備強勁吸引力

數據顯示，2026年中國球迷對美加墨世界杯的關注度中，超七成的人保持較高關注度，球迷群體整體熱情高漲；其中，“比較關注”占比最高，占比為43.71%，其次是“非常關注”，占比為30.41%。艾媒咨詢分析師認為，高關注度為世界杯相關營銷、線下活動、周邊消費等業態奠定了良好的用戶基礎，品牌可依托賽事熱度布局多元化營銷玩法，挖掘消費潛力。

參與熱情：多數球迷計劃選擇性觀看賽事

數據顯示，2026年中國球迷觀看世界杯賽事的意向中，占比最高的是“部分觀看（6-20場）”，達到47.24%；其次是“大部分觀看（21-40場）”，占比31.12%；“偶爾觀看（1-5場）”的占比為15.28%；“全部觀看（41場及以上）”占比6.36%。艾媒咨詢分析師認為，球迷觀賽場次分布較廣，既存在深度觀賽群體，也有輕度受眾，品牌可結合不同觀賽人群特征，分層開展營銷布局。

觀賽渠道：直播觀看呈現多元化發展趨勢

數據顯示，2026年中國球迷觀看世界杯直播的主要渠道中，視頻平臺占比最高，達到70.58%，其次是短視頻平臺，占比為44.98%，中央電視臺體育頻道（CCTV5/CCTV5+）以36.21%的占比位列第三。地方體育頻道和海外轉播平臺的占比分別為22.63%和22.21%，社交平臺直播的占比最低，僅為11.88%。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網和移動設備的普及，中國球迷更傾向于通過視頻平臺和短視頻平臺觀看世界杯直播，傳統電視渠道的占比逐漸下降。整體來看，中國球迷觀看世界杯直播的渠道呈現多元化趨勢，網絡直播已成為主流。

場景偏好：互動式觀賽需求顯著突出

數據顯示，2026年中國球迷觀看世界杯的前三種形式分別為：與家人一起觀看占比53.18%，加入線上觀賽群同步觀看并互動占比47.81%，與朋友/同事一起觀看占比39.89%。這三種形式的占比均超過35%，顯示出中國球迷更傾向于與他人共同觀看世界杯，共享觀賽樂趣。艾媒咨詢分析師認為，集體共賞是主流觀賽形式，觀賽的社交屬性十分突出。線上社群、家庭、好友等多元結伴場景并存，品牌可圍繞不同社交場景打造適配內容與活動，提升用戶參與感與傳播力。

觀賽場合：線下社交場景成熱門選擇

數據顯示，2026年中國球迷觀看世界杯的主要場合中，占比最高的是“酒吧/清吧”，達到38.05%；其次是“餐廳/大排檔”，占比36.35%；排在第三位的是“自己家中”，占比32.25%。這三個場合的占比均超過了30%。艾媒咨詢分析師認為，線下休閑場所與居家成為核心觀賽場景，戶外聚餐、酒館觀賽氛圍更受青睞。多元觀賽場景催生不同消費需求，品牌可針對性布局線下場景營銷，結合場景特點推出配套產品與活動。

場景決策：消費合理優先，兼顧觀賽體驗

數據顯示，2026年中國球迷選擇觀賽場合最看重的因素中，消費合理性以51.49%的比例位居首位；其次是觀看體驗好（大屏、音質佳），占比43.85%；交通便利性占比39.32%，位列第三?？膳c他人互動占比35.93%，環境舒適占比19.94%，氛圍濃厚占比18.39%。艾媒咨詢分析師認為，性價比與體驗感是球迷挑選觀賽場景的核心考量，超半數消費者優先看重消費合理性，觀看體驗、交通便利性為重要輔助因素。品牌及線下商戶可平衡定價、場景設備與社交氛圍，精準匹配球迷核心需求，優化觀賽消費場景。

消費區間：百元級為線下觀賽主流預算

數據顯示，2026年中國球迷能接受的線下觀賽活動人均消費中，占比最高的是101-200元，達到54.02%。其次是201-300元，占比為20.52%。排名第三的51-100元，占比為17.28%。艾媒咨詢分析師認為，2026年中國球迷對線下觀賽活動人均消費的接受度較高，主要集中在101-200元區間。整體消費意愿較高，但低消費意愿的占比也不容忽視。

消費潛力：超九成球迷產生觀賽相關消費

數據顯示，2026年中國球迷世界杯期間因觀賽產生的額外消費中，占比最高的是“會，消費金額中等（51-200元）”，達到52.33%；其次是“會，但消費金額較低（50元及以下）”，占比為28.71%；排名第三的是“會，消費金額較高（201-500元）”，占比為13.15%。超九成球迷會在世界杯觀賽期間產生額外消費，消費主力集中在51-200元中等價位區間，整體消費偏理性、大眾化。艾媒咨詢分析師認為，世界杯觀賽具備穩定的大眾消費市場，品牌可主打中端性價比產品，同時搭配低價引流品類，貼合主流消費層級需求，最大限度地挖掘賽事消費潛力。

聯名效應：超九成消費者購買意愿受提振

數據顯示，2026年中國球迷因世界杯聯名而提升購買意愿的占比中，前三位分別是“略有提升”占比58.53%，“有明顯提升”占比31.91%，“一定會因聯名而購買”占比6.47%。其中，“略有提升”的占比最高，接近六成。艾媒咨詢分析師認為，超九成球迷會因世界杯聯名屬性提升購買意愿，聯名IP具備普遍正向帶動作用。用戶提升意愿多偏溫和，極致剛需與沖動購買人群占比較低，賽事聯名屬于消費決策加分項而非核心剛需。品牌可借助世界杯聯名賦能產品拉動銷量，同時結合產品品質、定價與場景價值多維發力，依托綜合優勢驅動消費轉化。

營銷效果：賽事廣告顯著影響消費決策

數據顯示，2026年中國球迷因賽事播出平臺廣告影響消費決策的情況中，占比最高的是“偶爾會（看到廣告后可能嘗試）”，占比為49.26%；其次是“經常會（廣告會促使我購買）”，達到42.94%；而“完全不會”的占比最低，僅為2.21%。艾媒咨詢分析師認為，多數球迷對賽事廣告持接納、可嘗試的態度，同時近半數用戶可被廣告直接驅動消費，賽事播出場景是品牌觸達用戶、拉動消費的優質陣地。品牌可緊抓賽事直播流量窗口，精準投放場景廣告，借助賽事氛圍深化用戶認知，有效撬動消費轉化。

受眾態度：多數球迷對賽事廣告持接納態度

數據顯示，在2026年中國球迷對賽事直播過程中插入廣告的介意程度中，占比最高的是“比較能接受”，達到了49.08%；其次是“不確定”，占比為26.31%；排名第三的是“完全能接受”，占比為12.59%。艾媒咨詢分析師認為，球迷對賽事直播插播廣告整體包容度較高，市場投放環境友好。品牌可合理在直播時段布局廣告投放，借助優質的受眾認知環境，高效完成品牌曝光與用戶心智滲透，夯實賽事場景的營銷價值。

營銷趨勢：泛世界杯主題營銷關注度更高

數據顯示，2026年中國球迷對賽事場景深度結合營銷的關注度為37.34%，而對泛世界杯主題營銷的關注度更高，達到46.82%。兩者關注度相差9.48個百分點。此外，有14.00%的消費者表示對兩者關注度無差別。艾媒咨詢分析師認為，球迷整體更偏好輕松多元的泛賽事主題營銷，相較于深度綁定賽事場景的硬核營銷，大眾化、輕量化的主題內容更易吸引用戶關注。用戶對兩類營銷內容的差異化偏好，體現出大眾觀賽消費更偏向休閑娛樂屬性。品牌營銷無需過度局限于賽事深度場景綁定，可側重打造泛賽事趣味內容與主題活動，拓寬受眾覆蓋面，貼合大眾球迷的偏好特點。

球星營銷：賦能品牌形象，收獲球迷廣泛認可

數據顯示，2026年中國球迷對品牌請球星代言或拍攝廣告提升品牌關注度好感度的看法中，占比最高的是“有明顯提升”，達到46.39%；其次是“略有提升”，占比為34.37%；占比第三的是“會顯著提升”，為12.59%。艾媒咨詢分析師認為，球星代言及賽事廣告能夠有效正向賦能品牌形象，持續拉高用戶關注度與品牌好感度。球迷普遍認可球星IP的營銷價值，對明星聯動營銷接受度高、正面感知強。品牌可積極聯動球星資源打造賽事營銷內容，借助球星影響力拉近與球迷群體的距離，高效實現品牌曝光與好感度升級。

營銷避雷：弱關聯與刷屏行為最易引發反感

數據顯示，2026年中國球迷認為品牌世界杯營銷中最容易產生反感的行為中，占比最高的三項分別是：與世界杯主題關聯性弱，強行蹭熱度，占比53.32%；過度營銷，頻繁刷屏，占比28.15%；廣告植入過于生硬，打斷觀賽體驗，占比9.90%。艾媒咨詢分析師認為，整體來看，消費者對品牌世界杯營銷的反感主要集中在與賽事主題關聯性弱、過度營銷和廣告植入生硬等方面。品牌應避免這些行為，以提升營銷效果和消費者好感度。

營銷關鍵：根植本土球迷情感，提升傳播價值

數據顯示，2026年中國球迷對品牌世界杯營銷時結合中國球迷情感能提升營銷效果的看法中，占比最高的是“比較能”，達到41.01%；其次是“不確定”，占比為29.14%；第三位是“完全能”，占比為14.57%。艾媒咨詢分析師認為，球迷普遍認可情感共鳴對世界杯營銷的賦能作用，本土化情感融合能夠有效提升賽事營銷效果。貼合本土球迷情感的營銷內容更易獲得用戶認同，拉近品牌與受眾的心理距離。品牌在賽事營銷中可深度融入本土化情感元素，擺脫單一的賽事內容輸出，通過情感共鳴強化用戶好感，提升營銷內容的感染力與落地效果。

本文內容節選自艾媒咨詢發布的《艾媒咨詢 | 2026年中國球迷世界杯觀賽意向及營銷感知洞察報告》，完整版報告共53頁