文 | 食悟（ID：food-gnosis）

世界杯剛剛開賽，品牌營銷的競爭卻早已提前進入下半場。

近日，秒針營銷科學院發布世界杯品牌數字資產榜單。作為連續三屆世界杯全球官方贊助商，蒙牛再次位居榜首、實現斷層領先。在世界杯營銷愈發擁擠的今天，這樣的成績顯然不是一次簡單的流量爆發。

回顧本屆世界杯預熱期，從《青春不過幾屆世界杯2.0》到《開幕》，從“和蒙牛一起踢球吧”到“無論誰贏球，都來找蒙牛”，再到開賽當天上線的《冠軍的秘密》，蒙牛并沒有將世界杯營銷停留在賽事借勢和球星曝光層面，而是通過品牌資產沉淀、人群邊界拓展、足球生態建設以及品效銷協同經營，提前完成了一場關于用戶心智的爭奪戰。

當很多品牌還在等待世界杯開賽時，蒙牛為什么已經能夠持續領跑？答案或許就藏在這場提前布局的世界杯營銷戰役中。

從球王到球迷，蒙牛如何持續做厚世界杯品牌資產？

據食悟長期觀察，能夠連續多屆世界杯保持傳播勢能的品牌并不多，原因在于大多數品牌把世界杯當成一次營銷事件，但對于蒙牛而言，世界杯更像是一項持續經營的長期品牌資產。

今年五四期間上線的《青春不過幾屆世界杯2.0》，正是這種長期主義思維的體現。

青春2.0延續了2022年《青春不過幾屆世界杯》對時代變遷與人生成長的敘事脈絡，又進一步將鏡頭對準中國球迷群體，以“老俊”和“小俊”兩代人為主線，將1978年以來中國球迷的觀賽記憶串聯起來，將世界杯與中國球迷乃至更多大眾的青春記憶綁定，實現情緒共鳴。

在食悟看來，體育賽事最稀缺的從來不是流量，而是情感資產。《青春不過幾屆世界杯2.0》的價值，不只是夯實了品牌資產，也進一步完成了從宏大敘事到具體個人的視角拓展。

更重要的是，今年《青春不過幾屆世界杯2.0》還實現了與同為世界杯官方贊助商的海信的深度聯動。雙方通過內容共創、場景共建和體驗聯動，共同放大中國球迷的世界杯記憶，也呈現出中國品牌協同出海的新探索。

回顧蒙牛世界杯營銷的發展軌跡可以發現，“要強”始終是其最核心的品牌資產之一。2018年，蒙牛攜手梅西提出“天生要強”，此后蒙牛始終圍繞“要強”這一核心資產持續迭代。通過“營養世界每個人的要強”進一步將“要強”的概念延伸，從球星到球迷的要強，從世界冠軍到普通人的要強，“要強”的內涵不斷豐富，也逐漸沉淀為更具普適性的品牌價值觀。

在“要強”之外，蒙牛也在持續豐富自身的大賽營銷資產。“不慌”從2018年的網絡熱梗到2022年的“今晚徹底不慌了”再到今年品牌主動的玩梗升級，成為品牌重要的社交資產；而從巴黎奧運會、米蘭冬奧會到本屆世界杯，《開幕》也成為了蒙牛在頂流體育賽事開賽節點重要的儀式化IP資產。

在食悟看來，當很多品牌還在追逐賽事熱點時，蒙牛已經開始經營能夠跨越不同賽事周期、持續沉淀消費者認知的品牌資產。這種從單次傳播到資產運營的思路，或許正是其能夠連續多屆世界杯保持領先的重要原因。

從關注到參與，蒙牛如何不斷擴大世界杯的人群邊界？

長期以來，世界杯營銷存在一個天然難題，那就是如何突破核心球迷圈層。

真正關注球隊、研究戰術、熬夜追賽的人終究是少數，世界杯作為全球最大的體育盛會，其影響力不應該僅局限于球迷群體，如何讓更多普通人參與進來，成為世界杯營銷的重要課題。

據食悟觀察，從世界杯預熱期“和蒙牛一起踢球吧”號召大眾奔赴綠茵，再到開賽前《開幕·和蒙牛一起看球吧》“快樂看球”的理念，蒙牛一直在持續突破核心球迷圈層，不斷擴大世界杯營銷的人群邊界。

與傳統世界杯廣告聚焦球隊、冠軍熱門和賽場競技不同，《開幕》把鏡頭拉回到普通人的日常生活之中。楊紫、范志毅、黃健翔聯袂出演，以“球治百病”為核心創意，通過輕松幽默的方式，將世界杯重新定義為一種大眾情緒釋放與社交參與的節日事件。

工作壓力、生活煩惱、日常焦慮，在世界杯開幕前夕似乎都能暫時被擱置。“球治百病”看似是一句玩笑話，實際上卻準確捕捉到了世界杯對于普通人的真實價值。對于很多人而言，世界杯并不一定意味著研究戰術和關注積分榜，它更像是一場四年一次的集體狂歡，一個與朋友聚會、與家人交流、與同事討論的話題入口。

這也是《開幕》最值得關注的地方，它沒有試圖教育消費者如何看球，而是讓世界杯成為每個人都能參與的快樂事件。

相比專業賽事內容，生活化、幽默化表達更容易打破圈層壁壘，吸引更多泛人群參與其中。

通過降低理解門檻和參與門檻，蒙牛也在不斷擴大世界杯營銷的人群邊界，將足球與營養、國民情緒綁定，實現“多喝牛奶多運動”的品類理念的傳達。

從賽事贊助到生態經營，蒙牛如何構建長期主義足球版圖？

如果說世界杯帶來的，是短期的關注與討論，對蒙牛而言，更重要的是如何把這種階段性的熱度，轉化為可持續的足球生態建設。

據食悟長期觀察，真正具備長期價值的體育營銷，往往不會停留在賽事贊助本身，而是會沿著“賽事—參與—人群—體系”的路徑，逐步進入生態化經營階段。

從這一點來看，蒙牛的世界杯營銷布局是處在一個長期持續的足球生態建設之中。

在頂級賽事層面，蒙牛通過連續多屆世界杯合作，持續強化品牌在全球足球語境中的存在感。但更值得關注的，是其在世界杯之外的努力。

相比單點式的賽事營銷，蒙牛更強調“持續性參與”的價值。從支持U系列、“蘇超要強少年”、深耕足球公益，到贊助蒙超等地方賽事、支持村超等基層足球活動，品牌正在嘗試構建一個更完整的足球參與鏈條，讓更多的中國國民正走進球場，去看球、踢球，參與到足球這項運動之中。

據食悟觀察，這種路徑的關鍵在于是否能夠形成長期穩定的參與機制，讓足球不再只是世界杯周期性的熱點話題，而是成為日常生活中的持續運動選擇。

世界杯四年一屆，但足球的生長發生在每一天。

從賽事營銷到經營閉環，蒙牛為何能夠將熱度轉化為增長？

世界杯營銷最難的地方，從來不是制造一次傳播聲量，而是如何把賽事熱度真正轉化為品牌資產與經營增長。

蒙牛除了通過全域長效的營銷布局實現社交聲量和口碑的全面領跑外，還通過一套完整的品效銷協同鏈路，以“無論誰贏球，都來找蒙牛”為核心，通過線上線下消費場景承接，將賽事熱度逐步轉化為搜索、討論、購買與口碑的綜合增長。

當品牌資產建設、人群運營、內容傳播與消費轉化形成協同聯動時，世界杯營銷就不再只是一次傳播動作，而成為驅動品牌增長的系統工程。

真正讓蒙牛持續保持領先的，并不是某一次傳播聲量，而是其已經形成的長期主義能力結構——圍繞頂級賽事贊助、品牌資產沉淀、用戶人群拓展與足球生態參與所構建的一整套持續運營體系。

結語

回到秒針榜單本身。榜單呈現的是結果，但更重要的是結果背后的結構性原因。

從整體來看，蒙牛在本屆世界杯營銷中的領先，并不是發生在開賽節點的集中釋放，而是在預熱階段就已經逐步建立。

蒙牛世界杯營銷的領先，本質上是長期主義的勝利。

品牌資產的持續沉淀、人群邊界的不斷擴展、足球生態的長期建設，以及經營閉環能力的持續完善，共同構成了蒙牛世界杯營銷的領先密碼。

當越來越多品牌涌入世界杯營銷賽道，真正能夠持續領跑的，往往不是最會追逐熱點的品牌，而是那些能夠把賽事價值沉淀為長期品牌價值、把賽事影響力轉化為長期生態價值的品牌。

這，或許才是蒙牛世界杯營銷中持續領跑的真正原因。