“618”大促開始沒多久，天貓發布首個寵物“618”榜單。國產品牌麥富迪力壓一眾外資巨頭，沖上TOP2；同集團的高端品牌弗列加特也殺入前八。

而兩大品牌背后的母公司，堪稱“國產寵糧一哥”的乖寶寵物，這一邊身處高光之下，另一邊卻不得不面對最新財報中顯露出的隱憂。

2025年，乖寶寵物實現營收67.69億元，同比增長29.06%；但在隨后的2026年一季度，其表現卻令市場意外：雖然營收依然保持了11%的增長，但歸母凈利潤僅有1.24億元，同比暴跌近40%。

圖/Wind金融終端

從隱身幕后的代工大廠，到如今坐擁數個頭部品牌，乖寶為什么陷入了“越賣越好，卻越來越不賺錢”的境地？

從代工到高端局

當很多人正趁著大促把麥富迪主糧或者弗列加特主食凍干塞進購物車時，顯然沒有意識到，屏幕后的這家公司正在試圖完成業務層面的重大轉變。

根據乖寶寵物自己的戰略規劃，企業需要經歷“規模筑基—結構升級—利潤兌現”的三步走戰略階段。而眼下，恰恰是最難熬的“結構升級”攻堅期。

過去很長一段時間里，乖寶的底色是代工（OEM/ODM）。早在2006年成立之初，乖寶主要為沃爾瑪等海外巨頭代工寵物零食。

但代工的苦日子顯然是一眼望得到頭的，比如2025年，受國際貿易摩擦、關稅政策調整以及匯率波動影響，乖寶代工業務毛利率下降了2個百分點至31.2%。

做大自有品牌，成了掌握主動權的唯一出路。2013年，乖寶推出聚焦大眾市場的自有品牌“麥富迪”；隨后，為了順應寵物消費升級，又重點發力了高端貓糧線“弗列加特”。

就目前的數據來看，這一轉身看起來相當華麗。

2025年，乖寶自有品牌收入增至49.7億元，占比飆升至73.4%。其中，大眾基本盤麥富迪同口徑增長超40%，而肩負著高端化破局重任的弗列加特，增速更是超過了80%。

然而，高增長卻是實打實用真金白銀“砸”出來的。不管是不是養寵人，這幾年在熱門綜藝或者是明星代言的廣告片里，都或多或少見過麥富迪和弗列加特的身影。

圖/小紅書截圖

財報數據顯示，2025年乖寶的銷售費用高達15.27億元，同比大增44.8%；其中，僅“業務宣傳費”一項就燒掉了8.37億元，幾乎比公司全年的凈利潤還要高出近兩億。

到了2026年一季度，銷售費用依然同比大漲38.1%。高額的營銷支出，加上國際匯率波動、原材料價格階段性上漲等客觀因素的疊加，共同成為乖寶當季凈利潤大幅縮水超39%的推手。

中航證券研報指出，美國寵物食品市場前五名的市場集中度（CR5）高達66%，而國內市場僅為25%。由此，乖寶的戰略邏輯也更好理解，在行業格局未定的當下，先用高舉高打的營銷跑馬圈地，搶占市場份額。等消費者心智固化了，品牌壁壘徹底夯實，再慢慢“收割”利潤。

但問題是：這屆養寵的年輕人，真的會被鋪天蓋地的廣告徹底洗腦嗎？

沒特點，是缺點嗎？

財報里狂飆的數據，落進消費者家的“貓碗”里，有時會發生一點錯位。

家有兩貓一狗的杭州女生阿花，是個典型的“成分黨”。為了給自家寵物尋找更好的進口糧平替，她經常對照著電商平臺上各大品牌的詳情頁，認真研究配料表和工藝。

但對于高歌猛進的乖寶旗下品牌，她的評價卻略顯冷淡。

“弗列加特我只記得包裝花里胡哨的，至于貓糧本身有什么核心優勢，一點概念都沒有。麥富迪更是感覺東西又雜又沒重點，唯一的特點可能就是便宜。”阿花說話頗為直接，末了還不忘補一句，“還都‘拽’的洋名。”

在阿花看來，現在的國產寵糧市場已經“卷”到了極其細分的維度，能讓她記住并有意選擇的品牌多少都要有些特點。她舉例稱，誠實一口的鵝、藍氏的乳鴿屬于肉源有特色，奶思則精于低溫風干工藝，而以寵物營養品為主的衛仕給她留下印象的則是較強的研發能力。

從這個層面上來說，她眼里的乖寶旗下品牌更像是一個大而全的“雜貨鋪”，除了相對而言的性價比，好像看不到太多特別之處。

這種消費者端的觀感，一定程度上也是代工大廠轉型時難以避免的隱性包袱。作為國內產能最大的寵糧企業之一，乖寶相對習慣于規模化、大批量的標準化生產模式。

但這種“什么都能做”的龐大底盤，恰恰導致品牌在細分領域恐怕缺乏能讓人一眼記住的標識物。當產品端什么都做，營銷端又廣撒網時，消費者的感知就會變得模糊。

尤其是在主攻高端局的弗列加特身上，如果在配方創新和工藝壁壘上沒有拉開與同行的絕對差距，消費者很容易覺得產品溢價全拿去交了廣告費。

當越來越多消費者對國外品牌祛魅的同時，他們也開始拿著放大鏡盯配方、看工藝以至于審視整個品牌。一旦營銷的濾鏡消失，品牌和產品接不住相對高端的價格時，公司要想進入“利潤兌現”階段，就有點難了。

砸出來的名氣，換得來真心嗎？

如果說消費者感受到的是“包裝”大于內容，那么處于行業神經末梢的經銷商，感受到的可能是更為直接的利益博弈。

做了多年寵物食品經銷的王林，見證了國內寵糧市場從草莽到“內卷”的全過程。在他眼里，乖寶的崛起吃到了早年行業的不規范紅利，如今通過資本和規模建立起了一定的護城河，但對于乖寶力推的自有品牌，王林卻顯得有些意興闌珊。

“你現在能看得到、叫得出名的網紅品牌，很大一部分成本花在廣告營銷、投流和主播身上。平臺和主播把錢賺走了，經銷商沒有多少利潤。”王林說。

王林的生意現在基本只靠熟客口口相傳，他提到，當下的寵物行業，線上電商渠道和線下寵物店渠道，幾乎是兩套完全不同的生存邏輯。

像麥富迪、弗列加特這樣在線上瘋狂投流的品牌，往往被線下門店視為“引流款”，因為曝光度比較高，擺在店里能吸引人，但因為價格在網上被壓得極透明，“賺錢就不要想了”。

更讓王林這樣的渠道商顧慮的，是重營銷帶來的看不見的風險。

“我雖然做線上私域，但跟線下寵物店相似，靠的是服務和熟客生意，安全大于一切。”在王林看來，品牌的預算是一個此消彼長的游戲，當一個品牌把鋪天蓋地的錢砸向營銷時，線下渠道包括部分相對敏感的消費者，往往會主觀上擔憂其花在原料和品控上的錢被擠壓。

而他提到的更現實的問題是：“一旦吃出問題，網店客服可以隔著屏幕拉扯、退款，但寵物店老板是會被客戶直接找上門索賠的。”因此，這種依靠砸錢營銷堆出來的知名度，反而可能成為實體店主眼里的危險來源，很難建立起長期的渠道信任。

不過，這種渠道端的偏見與乖寶的實際經營數據當然也存在一定的“溫差”。

事實上，雖然營銷投入巨大，但乖寶在產品和供應鏈上的投入也是實打實的。

華安證券研報顯示，乖寶寵物在國內業務的毛利率從2019年的35.7%穩步攀升至2025年的46.1%，這說明其產品結構的升級和品牌溢價是真實存在的。同時，乖寶也在泰國持續擴充產能，計劃新建高附加值的烘焙、凍干產線，以此支撐高端產品的研發。

客觀來說，作為目前的“國貨第一”，乖寶寵物依然具備極強的抗風險能力和基本面支撐。華安證券也維持了對其的“買入”評級，認為只要挺過這段關鍵的“結構升級期”，未來公司自然會進入利潤釋放的豐水期。

但公司在2026年一季度的利潤暴跌，無疑是一次響亮的警鐘。

當理性消費遇上瘋狂“內卷”的寵糧紅海，僅僅依靠看起來洋氣的品牌和鋪天蓋地的廣告，已經很難再輕易讓鏟屎官們掏錢買單了。

畢竟，靠砸錢買來的只是短期份額，真正的好肉和好配方，才是堅不可摧的品牌壁壘。

作者：梁婷婷

編輯：田納西