2026年美加墨世界杯正酣，一首改編的《哈蘭德之歌》魔性廣告刷屏海內外，網紅、明星接連玩梗帶火了國貨品牌王老吉。哈蘭德反差出圈的背后，是王老吉國際化的關鍵布局。早在2023年，王老吉便創立英文品牌WALOVI，進軍海外市場。此次王老吉簽約哈蘭德正值挪威隊時隔28年重返世界杯，意在強化歐美及東南亞主流消費人群對WALOVI的國際認知。分析人士指出，國內涼茶行業進入"存量博弈期"，王老吉借助體育和明星營銷能快速提升海外知名度，但也要避免過度透支賽事IP。

涼茶謀出海

2026年6月8日，本次美加墨世界杯開幕前夕，挪威球星哈蘭德就在社交媒體發布視頻，正式官宣出任王老吉WALOVI全球品牌代言人。視頻一出，引發全網玩梗熱潮，網友們自發二創表情包、短視頻，在社交平臺刷屏。截至6月16日，相關話題在微博熱度接近一億。

今年是哈蘭德職業生涯首次征戰世界杯，作為身價并列世界第一的超級巨星，他的每一次出場、觸球、射門，都將成為全球焦點，也會帶動王老吉WALOVI品牌進入歐美球迷視野。

作為史上首次三國聯辦且擴軍至48支球隊的賽事，2026年美加墨世界杯的"吸金"能力達到新高度。根據國際足聯官方公布的數據，本次美加墨世界杯在全球范圍內的累計收視人數預計將突破55億人次，較2022年卡塔爾世界杯的50億人次增長約10%，其中亞洲市場的增長貢獻率預計超過40%。國際足聯預計，本次美加墨世界杯四年賽事周期的總收入將達到130億美元，較卡塔爾世界杯周期增長72%。

這不是王老吉首次出海，其2023年創立英文品牌"?WALOVI"?，2024年產品進入全球150余國。在美國，王老吉?WALOVI產品已正式進入美國主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進入Amazon、Yamibuy、Wee等平臺。在東南亞，2026年5月，王老吉?WALOVI推出本土化罐裝產品。

王老吉?WALOVI在東南亞市場增長顯著。王老吉國際公司副總經理王建立表示，"自2021年加速布局越南市場以來，王老吉在當地實現快速增長，年復合增長率達95%，成為東南亞市場的重要增長引擎"。

據介紹，2026年，王老吉WALOVI計劃面向全球60至80個國家和地區拓展合作伙伴，業務網絡進一步延伸至南美、非洲、中亞等新興市場。

豪賭年輕化

王老吉出海的同時，中國涼茶市場正經歷結構性重塑。

據艾媒咨詢《2026年中國涼茶飲料消費趨勢洞察白皮書》，2025年涼茶市場規模達?255億元?，行業進入"存量博弈期"，增長動力從渠道擴張轉向價值創新。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，"國內涼茶市場規模觸頂、增長放緩，在無糖茶、新茶飲、功能飲料分流年輕客群的情況下，品牌亟須海外市場對沖國內增量瓶頸，這也是其重金簽約球星、推出海外獨立品牌的核心動因"。

作為上市公司白云山旗下核心大單品，王老吉近年來業績呈現"沖高回落、企穩微增"態勢。2023—2025 年，王老吉實現營收分別約為100.13億元、87.64億元和87.86億元，實現凈利潤分別約為14.6億元、11.04億元和12.02億元。

2026年2月，方達鋒接任王老吉董事長后，將"年輕化破圈"列為王老吉核心戰略，試圖打破涼茶飲料的季節性和功能邊界短板。

今年4月，王老吉斥巨資冠名國民綜藝《奔跑吧》第十四季，相關話題引發關注。同時王老吉在產品端發力，推出"王的荔汁"、椰柔椰汁等新品，并簽約新生代藝人孟子義作為代言人。??????

此次借世界杯簽約哈蘭德的營銷布局，本質上也是王老吉應對國內增長壓力的一次重要嘗試。

不過，中國城市發展研究院投資部副主任袁帥表示，"不同區域的世界杯關注度差異帶來營銷效率問題，這意味著王老吉在歐美市場的體育營銷受眾覆蓋面天然受限。同時，海外飲料市場的競爭早已十分成熟，不管是可口可樂、百事可樂這類國際巨頭，還是各個區域的本土飲料品牌，都已經占據了穩定的市場份額，王老吉WALOVI作為新品牌，不管是渠道鋪設、營銷投入還是本土化運營，都需要付出一定的成本"。

實際上，美國本土民眾對世界杯的熱情并未如預期般高漲。數據顯示，美國民眾中僅有14%的受訪者對世界杯非常關注，66%的受訪者表示不太關注賽事。

此外，不同區域對涼茶的接受度存在差異。浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平表示，"東南亞有涼茶消費基礎，易于拓展。但歐美市場碳酸飲料和能量飲料主導，涼茶口味接受度需長期培育。不同地區都有較強勢的本土飲料品牌，王老吉WALOVI還需解決跨文化營銷中的語言和法規適應問題"。

避免透支賽事IP?

王老吉簽約哈蘭德，并不是孤立事件，而是中國飲料品牌出海戰略的縮影。今年以來，東鵬飲料旗下"補水啦"官宣簽約法國球星姆巴佩，瞄準電解質水賽道；蒙牛、元氣森林等也在加碼體育營銷，相關熱度頻頻出圈。

蘇商銀行特約研究員付一夫認為，"2026年美加墨世界杯熱度下，中國品牌頻頻出圈，主要是國內對世界杯的高關注度，品牌借全球球星代言可同時覆蓋國內外市場。通過簽約哈蘭德、姆巴佩等頂級球星，利用其個人IP吸引年輕消費群體和海外粉絲，快速建立國際認知度。同時，世界杯賽事全球轉播和社交媒體傳播仍能輻射東南亞等新興市場，實現低成本破圈和跨文化營銷，為品牌國際化鋪路"。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，"從產業角度來看，2026年美加墨世界杯對體育產業具備顯著的結構性帶動作用。在產業促進層面，世界杯有效激活了體育全產業鏈景氣度，短期帶動體育消費、品牌營銷、跨境周邊貿易、文旅服務全面升溫，拉動資本市場對體育賽道的關注度。中長期來看，賽事落地的AI轉播、智能場館、數字化版權運營等新技術，會持續沉淀應用于職業體育領域，推動行業向數字化、科技化升級。此外，擴軍讓更多國家參與賽事，拓寬了全球足球受眾基礎，夯實了體育產業的底層消費與參與人群"。

朱丹蓬進一步表示，"行業發展仍需警惕多重風險。如要規避過度商業化問題，避免透支賽事IP公信力。對全球體育從業者而言，不能只盯著一屆賽事短期營收數據，更要借鑒其存量場館運營、數字化版權拆分的成熟經驗，同時守住體育本源、平衡多方利益，才能把頂級賽事的一次性熱度，真正沉淀為體育產業可持續的長期增長動力"。

北京商報記者 孔文燮