當最終結(jié)果公布時，看到“金獎”兩個字，我有些恍惚。因為就在比賽當天的凌晨兩點多，我和同伴還在討論要不要退賽，自己到底適不適合做廣告。

那時的我們幾乎推翻了此前所有的想法，命題也臨時更換，距離最終提交只剩下十個小時。現(xiàn)在回顧那時的自己，這塊金獎對我而言更像是對過去一年里那份不甘心的回應。

這是我第二次參加華釜青年獎。去年第一次參賽我很有信心，覺得自己應該能夠穩(wěn)穩(wěn)進入前二十。可公布排名時卻始終沒有找到自己的名字。那次落選讓我失落了很久，也讓我第一次意識到自認為不錯的創(chuàng)意，放到真正的比賽中，未必足夠有洞察、有執(zhí)行，也未必能夠打動別人。

或許正是因為不甘心，我再次來到廣西。對我來說，24小時幾乎是一種極限狀態(tài)。它不僅考驗創(chuàng)意能力，也考驗體力、情緒、判斷力以及團隊協(xié)作能力。

當比賽公布命題后，我和同伴幾乎沒有猶豫，第一時間選擇了櫻花的“永久免費送油網(wǎng)”。當時我認為，歌拉絲歌如果只強調(diào)視覺和形式上的創(chuàng)意，可能很難真正做到on brief；相比之下，櫻花的命題似乎更容易找到與消費者溝通的切入點。

因此最開始，我們圍繞櫻花想了三個創(chuàng)意方向。其中最先得到認可的是從“舊油網(wǎng)”出發(fā)，品牌一直在說免費送新油網(wǎng)，那么被替換下來的舊油網(wǎng)去了哪里？沿著這個問題，我們嘗試過公益方向，也想過通過舊油網(wǎng)承載家庭記憶，做一套偏情感化的表達。

這些方向并非完全不可行，但隨著討論不斷深入，我們自己越來越不滿意。它們看起來完整，也具備一定的情感價值，可我始終覺得缺少一個真正能夠讓人眼前一亮的核心創(chuàng)意。到了晚上十點，我們在和導師商量過后，做出了一個很冒險的決定，把此前的想法全部推翻。

在24小時的比賽中，晚上十點推翻創(chuàng)意，意味著此前投入的時間幾乎全部歸零。更冒險的是，凌晨我們決定連命題一起更換，從櫻花轉(zhuǎn)向歌拉絲歌。

可選擇換命題之后，我們依然沒有立刻找到能夠說服自己的洞察。長時間的思考、反復的否定以及不斷逼近的截止時間，讓我們幾乎崩潰。凌晨兩點多，我甚至對同伴說：“要不退賽吧，不比了，直接睡覺。”那一刻，我第一次感受到，24小時比賽真正困難的地方，可能并不是想不到好的創(chuàng)意、對的創(chuàng)意，而是在不斷自我懷疑的情況下，是否還有勇氣繼續(xù)往前走。

凌晨三點左右，我們在翻看備忘錄時，突然看到了一個大二上學期在課堂上做過的小創(chuàng)意，將商品條形碼轉(zhuǎn)變成各種圖像創(chuàng)意，我們立馬聯(lián)想到了油劉海也是條形碼的狀態(tài)。這個視覺形態(tài)與歌拉絲歌的產(chǎn)品和消費者痛點產(chǎn)生了連接。我們立刻把這個創(chuàng)意翻出來，重新梳理洞察、傳播邏輯與表達方式。

但很快一個更現(xiàn)實的問題擺在了我們面前，這個想法雖然有視覺記憶點，卻好像只有創(chuàng)意，缺少足夠的落地支撐。如果只是把「油劉海」和「條形碼」結(jié)合起來，它可能只是一張有趣的平面作品，而不是一份完整的策劃案。

既然提案本身未必占據(jù)絕對優(yōu)勢，我們決定把優(yōu)勢放在執(zhí)行力上。我們嘗試將創(chuàng)意中的小程序真正做出來，并使用Google AI Studio輔助完成開發(fā)。在時間極其有限的情況下，一邊要補充策略、完成提案，一邊還要制作可運行的小程序，這對我們來說是一次巨大的挑戰(zhàn)。

為了提高效率，我們一人負責小程序的實現(xiàn)，一人負責視覺制作與圖像美化，再共同完成方案邏輯和提案內(nèi)容。最后我們幾乎是卡點的完成了整個案子。

這次的經(jīng)歷讓我更加清楚地認識到，創(chuàng)意比賽比拼的從來不只是一個好點子。好的創(chuàng)意需要洞察作為起點，需要策略建立邏輯，也需要執(zhí)行把想法變成能夠被看見、被體驗、被驗證的東西。很多時候，作為學生容易沉浸在“這個想法很有趣”之中，但真正進入行業(yè)語境后，我們還必須回答更多問題：它為什么與品牌有關(guān)？為什么消費者會在意？它能不能落地？最終能夠為品牌帶來什么？

一句話，先做對的，再做好的；先完成，再完美。

在整個過程中，我也特別感謝排骨老師（顧尉冉）、張謙老師、冰冰老師和志潔老師。在我們迷茫甚至想要放棄的時候，是導師們一次次幫助我們重新梳理方向。他們不會直接替我們想出答案，而是通過不斷追問，讓我們看到方案中缺失的部分——洞察是否真實，創(chuàng)意是否服務于品牌，執(zhí)行是否具有可行性，提案邏輯是否能夠說服別人。很多時候正是這些專業(yè)而直接的建議，把我們從自我懷疑中拉了回來，也幫助我們重新建立信心。

這也是我認為參加華釜青年獎最珍貴的收獲之一。在學校里，我們更多面對的是老師和同學，而在比賽中，我們能夠接觸到許多真正身處行業(yè)一線的前輩。他們看待創(chuàng)意的方式更加直接，也更加現(xiàn)實。他們能夠迅速判斷一個案子是否只是學生式的自我感動，還是具備真正進入市場的可能。這些反饋讓我們立刻跳脫出原有的學生思維，開始嘗試用品牌、消費者和市場的視角重新審視自己的作品。

當然啦，正如排骨老師所說：“在這里看二十組同學一起提案，簡直太爽了！”

二十組作品集中呈現(xiàn)，簡直是一場創(chuàng)意的視覺盛宴。有人擁有敏銳的洞察，有人擅長講故事，有人能夠把執(zhí)行做得極其完整，也有人因為提案的激情，就讓全場迅速記住。觀看他們提案的過程，能夠更直觀地看到自己與其他參賽者之間的差距，自己的洞察是否足夠深入，表達是否足夠簡潔，視覺是否真正為創(chuàng)意服務，能否在7分鐘的時間內(nèi)講清楚自己的案子。

去年的落選讓我再次來到這里，今年的金獎也不會成為終點。所有想?yún)⒓?24 小時挑戰(zhàn)的同齡人，請告訴自己不要因為擔心失敗，就放棄與優(yōu)秀的人同場競爭；也不要因為一個想法曾經(jīng)被否定，就認為它永遠沒有價值。比賽會放大我們的不足，卻也會讓成長變得更加具體，請始終相信 “ 山重水復疑無路，柳暗花明又一村 ” 。

宋嘉樂（2026華釜青年獎金獎得主）

上海師范大學 影視傳媒學院廣告學 2024級學生

排版 | XG

審核 | 林瑩

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