視頻丨從買商品到享體驗 “情緒經濟”如何成為消費新引擎？

（原標題：視頻丨從買商品到享體驗 “情緒經濟”如何成為消費新引擎？）

在消費越來越被重視的今天，很多人恐怕會問這樣一個問題，消費到底是什么？消費潮流與普通人真實的生存狀態之間，究竟會折射出一種什么樣的關系？

本周，國辦印發了這樣一份文件，叫《關于推進服務業擴能提質的意見》，提出到2030年，生產性服務業要向價值鏈高端延伸，而普通消費者更關心的生活性服務業，則要向高品質和多樣化升級。

如何實現高品質、多樣化？從最近火爆的消費現象里，或許能找到一些注解。無論是去年爆火的Labubu，還是春節走紅的“哭哭馬”，都有一個共同點：獨特、有個性、反標準化，也因此擁有了超強的情緒價值。

如今的消費者，尤其是年輕人越來越看重的，恰恰就是這種情緒價值和情感體驗，能懂你、能治愈你、能讓你開心。這也難怪浙江、江西等地，今年紛紛把“情緒經濟”“悅己經濟”寫進了政府工作報告。而當情緒價值變得如此重要，服務業該怎樣轉向？相關政策，又該如何調整？

100萬億元，本周二，國務院發布《關于推進服務業擴能提質的意見》，為2030年中國服務業定下了新的目標。2025年，我國服務業總體規模為80.9萬億元，這意味著，接下來，我們要再往前跨出將近20萬億的增量。

國家發展改革委產業所服務業研究室主任 洪群聯：在“十四五”期間，我國整個服務業增加值年均增速達到了5.8%。在“十五五”期間，我國年均增速只要達到4.4%，就能完成100萬億元的目標。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員 魏翔：實際上我們5年跨越這20萬億元的臺階，從數量規模的難度來說是可控的，也是在預期之內的，是比較容易達到的。但是我們還是要更多去關注在20萬億元背后所包含的，我們對服務質量、對服務滿意度、對服務體驗感是否能達到預期。

針對服務業兩大門類，意見提出，生產性服務業要向專業化、高端化延伸；而生活性服務業要向高品質、多樣化升級。生產性服務業，簡單理解，就是“服務于生產”的行業，例如物流、廣告、軟件。而生活性服務業，則與我們的生活息息相關，零售、餐飲、旅游、養老等等，最能決定大家的生活體感，也與居民消費密切相關。

國家發展改革委產業所服務業研究室主任 洪群聯：按照一些學者的研究和大致測算，目前生產性服務業占GDP的比重在30%左右，生活性服務業相應占整個GDP的比重大概在27%，生活性服務業占整個服務業當中的比重大概在40%至45%的區間。

在專家看來，如果按照生活性服務業占服務業總值約四成來計算，未來近20萬億服務業增量中，生活性服務業將實現8到9萬億元增長。

2025年，我國居民人均消費支出約為3萬元，其中人均服務性消費支出約為1.36萬元，占比為46.1%。如果這一比重提升至50%以上，那意味著居民支出的一半，將用在服務領域。

國家發展改革委產業所服務業研究室主任 洪群聯：去年我們的人均服務消費支出是1.4萬元人民幣左右，未來5年，每年按照1000元這樣一個水平增長，不到8%增速，相當于每個月多花100元左右，在文化、娛樂、健康這方面支出。

這背后是否意味著政策，包括資金要向這方面傾斜？

國家發展改革委產業所服務業研究室主任 洪群聯：一說到消費，最主要的是增加居民收入。所以可以看到中央提出，要制定城鄉居民收入增收計劃，要多渠道增加就業崗位，穩定就業的群體和規模。另一方面，這些年來，政府一些公共財政資金，更多向老百姓緊密相關的教育、醫療、文化、衛生領域投資。這些投資力度的加大，實際上一方面降低了老百姓支出，讓老百姓有更多額外收入用于改善性的服務消費上。

事實上，服務消費是我國消費領域的短板，也是去年以來促消費的主要著力點。在今年1月國辦印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》中，就對培育服務消費新增長點作出部署。與演出服務和體育賽事服務并列，方案專門提到了情緒式、體驗式服務，提出要支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員 魏翔：事實上我們生活性服務消費有一些核心要素，或者叫核心的組成部分，就是跟我們的情緒情感相關的，比如文旅、娛樂、文化產業、閱讀，這一類是跟我們的精神消費密切相關。現在對情感增值的需求在不斷積累和爆發，所以我覺得下一步可以基本確立，就是以情緒情感為核心訴求的生活性服務業增長會非常迅猛。

三十多年前，有首歌叫《跟著感覺走》紅遍大江南北，在物質還相對貧乏的年代，那首歌唱出的是一種瀟灑和自由的心境。幾十年后，在生活水平大大提高的今天，跟著感覺走，竟然又成了消費的一種新趨勢。據相關機構統計，去年中國情緒經濟的市場規模高達2.72萬億元，而到2029年，這個數字預計將突破4.5萬億元。這說明為情緒買單，已經不是一兩個人的沖動。在快節奏、高壓力的現代社會，除了吃飽穿暖，精神上的需求會越來越高、越來越多元，讓情緒釋放，為心情付費，也會越來越成為一種剛需。面對這樣一個幾萬億級的超級市場，我們的服務業，能跟得上這股“感覺”的潮流嗎？

今年以來，情緒經濟的新概念不僅進入大眾視野，還出現在多個省份的文件之中。江西省今年的政府工作報告提出，要“打造國潮經濟、情緒經濟等新業態新模式”；浙江則在其“十五五”規劃中強調，加快發展情緒消費等業態。而上海、貴州等地的政府工作報告則提出了“悅己經濟”的類似概念。那么，情緒經濟、情緒消費，到底指的是什么？

浙江大學管理學院消費心理學研究中心主任 周欣悅：情緒消費其實是消費者愿意為了購買一段情緒體驗，而進行的消費行為，而且愿意去支付溢價，也就是愿意額外再多花錢。我們消費者的關注點，從外部物質世界轉換到內心精神世界的這樣一個過程。

最近流行的拼豆，或許正是情緒消費的典型。將塑料顆粒排列起來，熨燙成型，就能做出任何想要的東西。在某電商平臺去年的十大商品中，拼豆就位列第二，銷售額達2.91億元，增幅達9018%。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員 魏翔：情緒經濟我們通常會想到“口紅效應”，實質上有兩個關鍵點：第一，滿足的是我們的即時需求，就是我在場，我開心；第二，確實能夠打動我們內心，所以說能給我們帶來情緒情感滿足。演唱會就是一個很典型的例子，既是情緒經濟也是情感經濟。

最近，一家美國知名時尚雜志也刊文指出，中國消費市場目前正步入以舒緩情感、懷舊共鳴與趣味設計為核心驅動力的“奇境”時代。一些典型的情緒消費載體，也不斷推動著新的消費潮流。在孕育出知名游戲《黑神話：悟空》的浙江，有關部門就接連出臺政策，開始重點扶持網文、網劇、網游文化“新三樣”。

在多地政府把“情緒經濟”寫入政府工作報告之后，接下來，如何重塑消費格局、激發新動能，以及如何倒逼傳統服務業轉型升級，就值得進一步觀察。

浙江大學管理學院消費心理學研究中心主任 周欣悅：我覺得政府現在非常重視情緒消費，是因為情緒消費有很強的一個產業鏈擊穿功能，它可以賦能在各種不同的經濟形態上面，然后給它一個乘法效應，讓這些商業有機會得到升級。情緒消費其實非常抓眼球，可以把這部分人釋放到街頭去，讓我們的街頭變得更繁華。

不過，硬幣總有兩面。情緒消費能帶來愉悅，也容易異化為盲目跟風。例如從“拼豆”劣質電熨斗的安全隱患，到盲盒經濟的黃牛亂象，情緒消費在熱潮之下，也需要更優質的供給。

情緒消費火了，政府該做什么？有人說，得管，不然亂象叢生；也有人說，別管，一管就“死”。對于這個難題，今年1月國辦印發的工作方案給出了方向，對于情緒式、體驗式服務，要創新監管方式，對新業態實施包容審慎監管。說白了，當然得管，比如盲盒剛剛火爆的時候，因為概率不透明，有人為了抽到隱藏款，花了上萬元一無所獲，后來監管部門出手，強制要求公開概率，才遏制了這一現象。監管必須守住底線，但也要包容審慎。情緒消費的特點是“新”，而且情緒這東西看不見，摸不著，用老辦法去管理，恐怕很難奏效。那么，如何給新業態一定的成長空間？

情緒經濟，一頭連著快速更新、充滿未知的服務供給，一頭又是千差萬別的主觀消費體驗，市場監管，也隨之會變得更加復雜。

對于情緒式、體驗式服務，今年1月國辦印發的工作方案就提出，創新監管方式，對新業態實施包容審慎監管，逐步完善相關監管要求。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員 魏翔：行政管理者要管的是剛性的東西，比如說服務的基礎保障，是否衛生、安全，是否違反了公序良俗、法律。但是有一些方面我們應該更加包容審慎，比如說它的玩法，創新出來的一些新產品，還有那些對服務的主觀評價度，因人而異，這些我們就不宜過深治理監管。

國家發展改革委產業所服務業研究室主任 洪群聯：我們可以采取一些更加具有創新性的監管手段，比如觸發式監管，做到沒有發生問題就不去干擾。也可以采取黑名單、白名單的制度來提高市場經營主體發展的自覺性。我們還可以利用行業協會、第三方組織作用強化行業自律，這樣可以為新業態發展營造更加包容、尺度更寬的發展空間。

本周，國務院發布的《關于推進服務業擴能提質的意見》提出，深化改革創新，堅持既“放得活”又“管得好”。意見還提出，要清理服務業領域不合理標準和限制性措施。

國家發展改革委產業所服務業研究室主任 洪群聯：服務業更多依靠人和人之間完成服務活動，所以服務標準歷來都是很難完全標準化，對服務標準的評價本身也因人而異。我們對很多新業態、新模式，給予一定的寬容期和發展觀察期，在發展的過程中發現問題，然后從問題當中找到解決方案，通過加強標準化建設來漸漸引導服務向更加規范、更加健康的方向發展。

以演唱會經濟為例，數據顯示，每1塊錢門票收入，就能帶動4.8元的周邊消費。而如何既“放”出空間，又能用公共服務“托”住體驗，演唱會的熱鬧背后，離不開一系列的保障措施。

國家發展改革委產業所服務業研究室主任 洪群聯：很多地方政府開放公共停車場、開放機關食堂，就是為了給這些集中式的客流提供更好的服務，核心還在用多元化優質供給去分散這種爆發式、集中式的需求。從根本上來說，我覺得政府要建立能夠適應這種新消費現象的，柔性化的、具有應變能力的管理和服務體系。

最近，今年第二批國補資金625億元已經下達地方，繼續支持家電以舊換新、數碼和智能產品購新。而有專家就提出一個值得思考的問題：財政補貼目前更多集中在商品消費領域，未來有沒有可能向服務消費延伸？

中國社會科學院財經戰略研究院研究員 魏翔：可以首先關注的是向剛需生活性服務業擴圍。服務消費的剛需是保證基本生活質量，一類是教育，一類是醫療，一類是養老。第二，我們也可以適度考慮向一些可選生活性服務業擴圍，比如文旅、文化演藝，這些弱剛需服務消費，本身對老百姓服務消費需求升級，又有拉動作用。它可以拉動人在服務消費領域中，從生存性保障的服務消費，逐漸向生活質量提升的服務消費，不斷去爬升。

有人說，消費是真實生活的“選擇性呈現”。如今情緒經濟火爆的背后，恰恰反映了現在大家的有些消費，已經開始超越對物品功能追求，指向的不僅僅是生活需求，而是要追求消費物品背后更深層次的意義。不同的人，有不同的感受，也會有不同表達。而怎么樣讀懂消費者、特別是年輕人的心，如何去回應各種各樣的情緒消費，也顯然是一個新課題。