回顧剛結束的年中大促，一個鮮明特點是，傳統平臺電商（天貓、京東等）與內容電商（抖音、快手等）之間對流量的爭奪愈發激烈，帶貨形式更加趨同。據菜鳥數據，今年天貓6.18第一波大促的預售訂單中有七成左右來自直播帶貨。可見直播吸走了規模化的在線購物流量。

微盟也借這波消費熱潮，連續第二年辦了616微盟零售購物節，今年微盟616更是打造了線下快閃店+線上視頻號直播（明星+品牌方）立體造勢的零售購物節，據統計整體曝光人次2.5億。表面上看，微盟有一定的GMV訴求，但背后的意圖更多是為品牌方建立私域流量運營認知，為商家“找增量”。它的直播帶貨是跳轉到各品牌的官方小程序上完成交易，是從公域往品牌私域導流的模式。

微盟不是一個電商平臺，它是智慧商業SaaS服務提供商。大洋彼岸的SaaS服務商Salesforce（主要產品是云端部署CRM）市值已經超過2000億美元，這背后是全球無數個品牌企業的數字化管理需求所支撐的。SaaS是一門高毛利率的生意，順應商業變革大方向的SaaS蘊藏著巨大潛力。

為什么可以說，微盟造節背后所映射的，是在消費潮流變遷、云計算產業格局變化、企業數字化轉型、營銷數字化升級、騰訊產業轉型幾股合力下的“順勢而為”？

私域不是可選項，是標配

一般印象中，to B企業都是悶頭賺錢的形象，在C端造勢宣傳并不多，主要依靠各種客戶關系拓展生意。微盟已連續兩年“造節”，表明這應該是其管理層的一個長期戰略，而不是為市值管理的臨時跟風，盡管從結果看，其股價自去年6月首次造節至今已經翻倍增長。

其線下潮流星球快閃店選址潮流人士匯集地——上海靜安嘉里中心，線上選擇微信視頻號作為直播主場，在C端造勢的訴求十分明顯。這背后可能有兩個促成因素：微盟的生意模式最終是要落腳到C端體現效果，私域業態在騰訊兩年多的產業轉型鋪墊下已初具規模；一個像6.18、雙十一這種集中造勢的私域業態場景應運而生。

區別于去年純線上的616微盟零售購物節，今年落地線下，線下客流在快閃店里掃碼領券、線上小程序商城核銷；現場導購用企業微信將線下消費者導入品牌私域池。這更符合品牌商實際運營特征，畢竟線下門店是這一輪智慧零售探索中最重要的場景，門店將在智慧零售中找到新的價值定位。

從這次微盟616的商家結構看，包括了聯想、上海家化、鄂爾多斯、GXG、馬克華菲、卡賓、xVessel等經典品牌煥新和新勢力潮流品牌，這部分商家對私域流量運營已不陌生，其目標消費群體對體驗式購物的熱情相對較高。

據年初的微信公開課披露，微信小程序2020年累計交易額同比增長超100%，人均小程序交易額同比增加67%。而2019年報數據顯示其當年小程序交易總額已達8000億元，當然這不全是實物電商交易，但按照100%增速，這很快將成長為不容忽視的電商一極，DTC（直接面向消費者）模式正快速釋放價值。品牌的公眾號-小程序商城-視頻號直播-線下門店，這構成了一條比較完整的私域流量鏈條。微盟的作用是將鏈條打磨順滑。

就像品牌方感慨“躲不過直播”一樣，私域零售已成為品牌的標配，不再是可選項。它并不是要與公域流量割裂開、做封閉業態，而是在流量成本高企、流量觸頂的預期下，通過私域里更精細化的顧客運營和用戶服務來提升復購率，這將是未來智慧零售中很重要的增量來源。

據4月份波士頓咨詢與騰訊聯合發布的《2021中國私域營銷白皮書》，品牌商過去認為私域流量主要是優惠驅動的沖動型單次購買，且整體上種草容易，轉化難；而現在實際情況是，七成受訪消費者愿意在私域里復購，72%的受訪消費者在私域里購買的客單價已超過100元。

私域消費正在向歐美的品牌消費習慣靠攏。據分析機構Digital Commerce 360統計，2021年一季度亞馬遜北美市場GMV在該地區總在線交易額中占比約30.7%。亞馬遜在北美電商中一家獨大，它也只占到三成份額，剩下的是什么？品牌官網在其中的比重不低。同時，Instagram、YouTube、Google Shopping等內容與搜索平臺培育出了一個龐大的網紅生態，這些流量大多數是導給品牌官網的，內容社區強化了品牌私域的價值，這代表了一種去中心化的新消費趨勢。

商家的數字化改造

國內市場的情況是，去中心化是品牌方必須花精力思考、布局的另一種在線鏈路。因為前端觸達消費者的方式已經發生改變，消費者可能通過電商平臺、直播、官網、小程序商城、門店、外賣配送等全渠道隨時獲得商品。這時候前端的營銷怎么做？背后的供應鏈怎么響應、履約？這些是商家的新課題。

我們先把業態縮小到最簡單的一個社區連鎖水果店樣本，水果店服務周邊居民，是自帶流量的私域池。但它也有數字化的需求，比如在線發放滿減券、門店核銷，給回頭客二次購買行為發折扣券，針對單品拼團、預售等，這些需求已經涉及到一個初級的CRM管理問題，沒法單靠微信工具、或店員拉微信群去滿足。

如果把業態放大到品牌服裝，就需要將營銷端的數字化改造延伸到更上游的供應鏈端、甚至工廠端，門店能否給小程序商城訂單發貨配送？線上購買的衣服能否順路拿到門店退換？怎樣通過挖掘會員客戶的其他潛在需求去研發新產品線？

這些問題說明，流量不是私域零售中最大的難題，何況以現階段國內品牌的號召力與消費結構，品牌的私域流量通常也無法與平臺大促鎖定的公域流量規模相比。私域是商家細水長流的滲透和改造（在消費者對私域認知培養初期，仍需借助像抖音、微博、朋友圈廣告、線下活動等公域內容導流）。

有些品牌方已經有意識地改變組織架構，由終端消費者的需求變化反推供應鏈改造，從全渠道布貨。作為去年雙十一大促中國男裝品牌銷售額冠軍，GXG已借助微盟等服務商改造了從前端營銷到企業中臺管理的數字化改造。

為實現全渠道管理，GXG打通了線下門店、電商、社群、私域等多渠道的數據（SKU、庫存、訂單、會員等數據），并集成了企業內部包括主數據、分銷、零售POS、會員、電商、財務等16套系統，構成中臺。微盟還為GXG的小程序商城打通了外部流量，并通過導購帶教、任務激勵等提升私域運營的轉化效率，借助私域直播帶動快速交易。

微盟的商業機會是應被納入品牌商數字化轉型大盤下觀察的。現在，像阿里云、騰訊云這些公有云大廠已經“放下身段”，以類似咨詢公司身份主動深入垂直產業與企業共建數字化樣板間，擁抱SaaS生態，這些屬于互聯網里的苦活累活；微盟這類SaaS服務商本就是沖在品牌運營一線的服務者，對行業實操有更細致的了解，更需要他們為品牌商轉型提供一些前瞻性的垂直解決方案和樣板間。

作者公號：一千二百字