在號稱“渠道綁架地產(chǎn)銷售”的時代，當(dāng)聽說貝殼將193萬罰金分別交到了開發(fā)商手里的時候，幾乎所有人都“驚了”。

這源自今年貝殼的一場“價值觀革命”。起因是去年鄭州新房市場的渠道亂象凸顯，洗客、截客、返傭、虛假宣傳等行為頻頻高發(fā)，案場消費者購房體驗難以保障，開發(fā)商營銷效果難以保證、而作業(yè)規(guī)范的經(jīng)紀(jì)人也因客戶流失風(fēng)險不愿意為新房帶客，店東和經(jīng)紀(jì)品牌生存困難……生態(tài)陷入惡性循環(huán)，新房生態(tài)治理刻不容緩。

經(jīng)過從上至下的反思、探究、推導(dǎo)，這場“革命”最后落地到了一紙貝殼與開發(fā)商們的協(xié)定——《貝殼陽光作業(yè)服務(wù)承諾》。

這是一套利于開發(fā)商實現(xiàn)價值最大化，同時規(guī)范經(jīng)紀(jì)人行為的主動承諾。

讓問題歸根溯源，讓事物回歸本質(zhì)，做難而正確的事情。具體而言，就是打破過去的路徑依賴，經(jīng)歷苦痛后涅槃重生。這個方法論并不陌生，在鏈家時代已經(jīng)見效過多次，這一次又倒模到了貝殼新房業(yè)務(wù)上。

事實是，過去每一次推倒重來的時刻，幾乎都是經(jīng)紀(jì)行業(yè)再出發(fā)的原點。貝殼這次行動，是否會引起行業(yè)的自凈潮流，規(guī)范經(jīng)紀(jì)人新房作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個謎底正在一天天明朗化。

無論最后結(jié)果如何，貝殼已經(jīng)邁出了第一步。

回款與渠道唇齒相依

去年的這個時候，“三道紅線”出臺炸裂了整個地產(chǎn)圈，從而被定性為自招拍掛制度后劃時代的最重大的政策。很多開發(fā)商經(jīng)過調(diào)整后，很自信地認(rèn)為，自己已經(jīng)做好了迎接新時代的準(zhǔn)備。

一年后的今天，我們回頭再看，“三道紅線”確實開啟了一個時代——暴擊的時代。

在“三道紅線”之后，一系列挑戰(zhàn)開發(fā)商神經(jīng)底線的政策接連祭出：在供給端，先后密集推出了銀行限貸令、土地集中買賣、限制買地、監(jiān)控現(xiàn)金流等等政策；在需求端，繼續(xù)加碼抬高購房門檻。這些一口氣出臺的政策，幾乎將開發(fā)商們捶成了紙片。

有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，如今平均每天都有一家中小型房企暴雷或倒閉。

在頂層設(shè)計里的房地產(chǎn)，必須要服從國家戰(zhàn)略，這無話可說。而對每一家具體的企業(yè)而言，如何在逼仄的環(huán)境中“走”出來，才是一等一的大事。

在債務(wù)高企、融資資源有限，借新還舊循環(huán)難以為繼的情況下，只有加大去化力度，才是拯救自己的可靠出路。今天，房企們?nèi)慷⒕o銷售回款，是一種非常務(wù)實的選擇。

現(xiàn)下，開發(fā)商雖然可以選擇自銷團隊完成銷售任務(wù)，但在一個客戶有限的市場里，自銷的份額，往往只是自身能力和資源對應(yīng)的那部分市場份額。

想要擴大更多的增量份額，只有兩個辦法——要么提升自身綜合實力，要么引入渠道分銷。而提升自身實力并非短期內(nèi)就能實現(xiàn)，更何況成本一樣不少付出。這樣算下來，引入渠道分銷是一種立竿見影的打法。

現(xiàn)實中，很少有開發(fā)商能自信到完全依賴自銷團隊。道理很簡單，再優(yōu)秀的開發(fā)商和產(chǎn)品，都有自己的影響力半徑，而渠道分銷的客源優(yōu)勢能擴大這個影響力半徑，最大化促進回款。這就是渠道分銷帶來的增量效應(yīng)。

渠道分銷能有效解決商品供需在時空上不一致的矛盾。然而，現(xiàn)實操作中房企在引入渠道分銷的同時，也引入了痛點和困惑，甚至是對自身銷售體系的圍獵。

開發(fā)商的“增量疑慮”

本來，渠道和開發(fā)商應(yīng)該是最好的合作伙伴，優(yōu)勢互補，相互助力。開發(fā)商負(fù)責(zé)蓋房子，渠道幫開發(fā)商賣出增量的房子，二者共同實現(xiàn)回款目標(biāo)，從而各自賺各自的錢，雙方皆大歡喜。

現(xiàn)實卻不是理想的樣子。如今更常見的情景是，中介渠道不去拓客而去截客，就是將項目自然到訪的客戶，在售樓處外圍通過承諾返傭等等話術(shù)，將這些客戶變成渠道的客戶。

還有“洗客”，就是樓盤置業(yè)顧問和渠道串通，將自家客戶帶到渠道名下、甚至競爭樓盤中，以分割高額傭金。

這些亂象讓不少房企懷疑，渠道帶來的所謂“增量”，是否是真正的增量。如果渠道帶來的大部分客戶，原本就是自然來訪客戶，那么上渠道的意義又是什么呢？

此外，還有開發(fā)商擔(dān)心自家的銷售團隊，可能會被外界道德水平不高的渠道人員腐化，影響隊伍的純潔性，不利于自身團隊的成長和管控。

事實上，在市場環(huán)境日益緊縮的倒逼之下，開發(fā)商們已經(jīng)沒有多少可以回旋的余地了，渠道需求緊急又明確， 但渠道江湖的混亂又讓開發(fā)商苦不堪言。

這些現(xiàn)象都在表明，渠道已經(jīng)與開發(fā)商自身的銷售決策和秩序構(gòu)成了整個生態(tài)，一端壞、整個生態(tài)可能都會壞。

貝殼推出“五不”承諾

新房市場的“水”越深，離服務(wù)的本源可能就會越來越遠(yuǎn)。針對這一混亂的生態(tài)局面，貝殼希望做出改變，在2021年初向全國開發(fā)商正式推出了《貝殼陽光作業(yè)服務(wù)承諾》，制定了五條禁止性條款，也被稱為“五不”承諾——

不截客：不得在開發(fā)商限定地點范圍內(nèi)攔截、爭搶正常到訪客戶或獲取正常到訪客戶的聯(lián)系信息

不洗客：不得與開發(fā)商人員或現(xiàn)場銷售人員串通，將到訪客戶通過不正當(dāng)手段轉(zhuǎn)化為貝殼客戶

廉潔作業(yè)：不向開發(fā)商員工行賄，或與開發(fā)商員工產(chǎn)生回扣等非正常利益往來

陽光交易：不以個人名義收取購房客戶任何形式的費用及款項

透明宣傳：嚴(yán)格遵守按開發(fā)商確認(rèn)的項目信息、銷售價格及優(yōu)惠方式進行宣傳，不得向客戶進行虛假宣傳或者提供虛假信息，誤導(dǎo)客戶。

這些承諾全部被貝殼主動寫入了與開發(fā)商的合作協(xié)議中。截至今年6月，“貝殼陽光作業(yè)服務(wù)承諾”已覆蓋97%的貝殼新房合作項目，大大規(guī)范了參與貝殼新房作業(yè)的經(jīng)紀(jì)人行為。

為了保障這些承諾真實落地，貝殼采取了三大措施：

1、 明察暗訪機制：為了地毯式查找新房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)問題，貝殼建立了明察暗訪機制，在全國招募了超900個暗訪人員，并建設(shè)暗訪線上工具，為全國新房案場安全測量奠定了基礎(chǔ)。

2、 經(jīng)紀(jì)人人臉識別：為了確保違規(guī)行為責(zé)任到人，新房經(jīng)紀(jì)人人臉識別認(rèn)證上線，確保帶向售樓處的每個客戶都是經(jīng)紀(jì)人真實維護的。

3、 聯(lián)合開發(fā)商展開巡檢：在杭州、成都等一些新房成交重點城市，開發(fā)商也聯(lián)合貝殼展開巡檢，合作治理新房生態(tài)。

在執(zhí)行中，貝殼對違規(guī)處罰的力度也比較大。一旦發(fā)現(xiàn)有違反協(xié)議規(guī)范的門店、經(jīng)紀(jì)人，貝殼將視違規(guī)程度處以罰金，嚴(yán)重的將解除分銷協(xié)議、暫停合作。

對于合作的開發(fā)商，貝殼執(zhí)行“真承諾、真賠付”。自推出服務(wù)承諾以來，通過開發(fā)商舉報和貝殼自查，累計賠付案例61例，產(chǎn)生賠付金額193萬元。這就是開頭貝殼賠償開發(fā)商的事情由來。

立規(guī)矩的深遠(yuǎn)意義

這次貝殼帶頭在行業(yè)內(nèi)推出新房市場的“五不”承諾，既是對亂象的緊急制動剎車，也是對新房交易生態(tài)的重塑，將在未來對各參與方帶來深遠(yuǎn)影響：

1、讓經(jīng)紀(jì)人行為回歸服務(wù)本質(zhì)。《承諾》隔斷了經(jīng)紀(jì)人的不正當(dāng)獲利模式，阻止不勞而獲的行為，倒逼他們在深耕社區(qū)、深入了解項目等方面下功夫，提升客戶開發(fā)、講盤、帶看等專業(yè)服務(wù)能力。

2、讓買房客戶實現(xiàn)價值最大化。在經(jīng)紀(jì)人提供專業(yè)服務(wù)條件下，客戶可以獲得盡可能多的信息，有利于做出最優(yōu)決策；同時，經(jīng)紀(jì)人承諾陽光交易（不個人收取客戶資金）、宣傳透明（不虛假宣傳），也讓客戶在被服務(wù)的過程中，極大提升了信任感，從而讓品質(zhì)購房體驗得以實現(xiàn)。

3、利于建立行業(yè)良性循環(huán)機制。當(dāng)經(jīng)紀(jì)人只在乎如何截客、洗客來實現(xiàn)快速成交時，就會引發(fā)行業(yè)惡性競爭，產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。《承諾》厘清了經(jīng)紀(jì)人角色定位，讓服務(wù)的專業(yè)性成為交易成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)所有經(jīng)紀(jì)人都著眼于提升服務(wù)水準(zhǔn)時，整個行業(yè)便會朝著良性發(fā)展。

4、利于開發(fā)商重建業(yè)務(wù)鏈，最終實現(xiàn)雙贏。在之前亂局之下，開發(fā)商無法專心推動營銷業(yè)務(wù)，不再重視打造產(chǎn)品品質(zhì)、品牌樹立、營銷推廣、活動策劃、媒體包裝等操盤手法，與渠道合作成了沖業(yè)績的主要手段。《承諾》為開發(fā)商擴開了自主銷售的空間，后者可以在渠道業(yè)績激勵下實現(xiàn)自我能力的回歸和提升，在互相尊重的同時，最終達到雙贏的效果。