最近，刷屏的不止有各地寒潮降溫預(yù)警，還有迪麗熱巴的直播間。1月7日，中國科技內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌貓人攜手保暖衣代言人迪麗熱巴，開啟了一場以「貓人之夜嘉年華——就位！熱巴的冬季暖衣」為主題的直播晚會。通過花式游戲互動(dòng)、養(yǎng)眼穿搭走秀與圓桌會等環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)觀眾沉浸式感受熱巴同款貓人暖衣的產(chǎn)品黑科技。

當(dāng)晚，直播間累積觀看量超100萬，互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)超1500萬，相關(guān)話題總閱讀量超8.1億。天貓之外，微博也捷報(bào)頻傳，#迪麗熱巴年后進(jìn)組#登頂熱搜榜首，#迪麗熱巴直播#登上熱搜榜第4位，#迪麗熱巴今晚的直播截圖狀態(tài)#、#迪麗熱巴貓貓表情包三連拍#、#迪麗熱巴穿秋衣也美#等衍生話題也分別登上文娛榜單。微博指數(shù)環(huán)比增長197.46%，微信指數(shù)環(huán)比增長1815.38%。此外，迪麗熱巴直播相關(guān)話題更是以超高熱度登上了泰國熱搜，足見直播人氣之高漲，品牌聲量一時(shí)間被推上新高點(diǎn)。隨著1月旺季到來，貓人頻現(xiàn)沖頂之勢。

實(shí)際上，相較于近年內(nèi)衣行業(yè)市場的“疲軟”之態(tài)，這家有著25年歷史的國貨內(nèi)衣品牌——貓人，在過去幾年勢頭十分強(qiáng)勁。 過去5年中，內(nèi)衣品牌貓人年復(fù)合增長率達(dá)到了70%，2022年貓人已突破百億大關(guān)。

從1998年創(chuàng)立至今，貓人體驗(yàn)過電商行業(yè)幾乎所有重大變化，歷經(jīng)多次紅利和洗牌。如今的它在一次次穿越周期后，逆勢贏得了業(yè)績突增成果，并迎來了新的一次品牌躍遷。擁有25年專研科技內(nèi)衣的內(nèi)衣品牌貓人，是如何打破傳統(tǒng)品牌的老化魔咒，一步步成長為引領(lǐng)新銳品牌的“內(nèi)衣新物種”？

拆解其背后的核心品牌戰(zhàn)略與營銷打法，看貓人如何詮釋一場品牌重塑的絕佳范式。

25年深耕科技內(nèi)衣占領(lǐng)戰(zhàn)略高地

《2022中國內(nèi)衣行業(yè)藍(lán)皮書》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣行業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、品牌等客觀因素之外，更會考慮到產(chǎn)品的“悅?cè)恕睂傩裕热缭谶x擇文胸品類時(shí)，會考慮蕾絲邊、升杯等主觀因素。而隨著青年一代消費(fèi)能力的提高以及互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等文化的滲透，越來越多的年輕人開始在消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品的“悅己”屬性，更加追求自在舒適的生活狀態(tài)，重視個(gè)人體驗(yàn)型消費(fèi)。

當(dāng)新生代消費(fèi)群體逐漸發(fā)展為消費(fèi)主力，優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)、內(nèi)外等主打“悅己”、“自在”的品牌來到了內(nèi)衣行業(yè)的競技場第一梯隊(duì)。“悅己”需求之下，實(shí)際是對內(nèi)衣的品質(zhì)化、精細(xì)化要求層級的躍升，這也正是消費(fèi)升級背景下的大勢所趨。轉(zhuǎn)換至品牌視角，是否具備功能、面料的“硬核”實(shí)力，已成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵命脈。

貓人推出中國第一代萊卡保暖內(nèi)衣

實(shí)際上，貓人成立之初就埋下了科技基因，堅(jiān)信面料是產(chǎn)品的靈魂。貓人開創(chuàng)了許多的行業(yè)領(lǐng)先，比如率先與新疆棉、奧地利蘭精、美國萊卡、日本東洋紡合作，推出了中國第一代萊卡時(shí)尚保暖內(nèi)衣。

25年專研科技內(nèi)衣的歷程里，貓人掌舵人游林及團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)思考：該用什么樣的商品去和消費(fèi)者進(jìn)行交互？基于對企業(yè)戰(zhàn)略的深度復(fù)盤與市場變化趨勢的精準(zhǔn)把握，貓人找到了核心突破口，并在今年徹底明確了品牌的戰(zhàn)略定位：“科技內(nèi)衣”。

“面料的好壞，在很大程度取決于科技進(jìn)步的程度，貓人的‘科技內(nèi)衣’要滿足的是用戶對貼身衣物更高層次的需求。”身為貓人的掌舵者，游林很早就看到了“舒適度”在內(nèi)衣消費(fèi)決策中的重要性。他認(rèn)為，貓人要做的，正是通過對科技面料的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來功能上與眾不同的體驗(yàn)。

通過持續(xù)構(gòu)建面料科技的護(hù)城河，研發(fā)領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新性科技產(chǎn)品，貓人占領(lǐng)“科技內(nèi)衣”這一戰(zhàn)略高地，讓品牌在激烈的競爭環(huán)境中，擁有了穩(wěn)固有力的競爭支點(diǎn)。

熱八度科技暖衣爆款戰(zhàn)略3分鐘熱賣10萬套

相較于傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌，新內(nèi)衣品牌多數(shù)采用DTC模式，憑借清晰定位抓住消費(fèi)者需求，通過直播帶貨、跨界聯(lián)名、KOL投放等方式營銷，以線上平臺作為主要銷售渠道，讓有記憶點(diǎn)的超級單品出圈，快速建立起品牌知名度。打造出圈的超級爆品，以產(chǎn)品帶品牌，無疑是當(dāng)下市場環(huán)境的一條必備解法。

在爆品的打造上，貓人立足于“科技內(nèi)衣”的戰(zhàn)略定位，把“更高科技、更好面料”作為核心差異化優(yōu)勢，并不遺余力地進(jìn)行極致放大。比如本次保暖衣代言人迪麗熱巴的直播間里，銷量與口碑雙冠的超級單品——熱八度。

貓人熱八度，拒絕“聚酯纖維“

“熱八度”最早源自貓人2018年的品牌戰(zhàn)略，從概念到產(chǎn)品落地，貓人花費(fèi)近三年時(shí)間打磨方才面世。普通織物為達(dá)到柔軟順滑感，通常添加滌綸成分，也是面料表上常見的聚酯纖維（俗稱滌綸、的確良），但是聚酯纖維不透氣且不吸水，導(dǎo)致普通織物雖然手感不錯(cuò)，但貼身穿容易悶汗不透氣。

貓人深刻洞悉年輕人的保暖衣體驗(yàn)感需求，重點(diǎn)攻克普通內(nèi)衣的面料難題。利用中空翼暖技術(shù)，膨體腈綸和天然抑菌面料優(yōu)可絲科技配比，拒絕聚酯纖維帶來的“廉價(jià)柔滑感”，開創(chuàng)了羊絨級觸感，內(nèi)層發(fā)熱，中間蓄熱，外層透氣，保暖的同時(shí)保持身體散熱排汗。同時(shí)，熱八度經(jīng)典款M5舒暖系列專利水磨絨科技，潮酷款M8極寒系列甚至用到納米技術(shù)植入天然碳能纖維，不同系列能夠滿足不同地區(qū)怕冷人群的保暖需求。

此前，熱八度更是盯上了地球最冷的地方，與中國南北極科考隊(duì)合作，科考團(tuán)隊(duì)穿著貓人的保暖衣在南北級進(jìn)行抗寒實(shí)測。憑借著前沿面料科技與極致舒適的穿著體驗(yàn)，熱八度的市場反響極好，曾打造在某主播的直播間3分鐘爆賣10萬套的戰(zhàn)績。

“科技內(nèi)衣第一品牌”生態(tài)位 領(lǐng)跑營銷勢能

如今，代言人入駐品牌直播間的做法并不少見，但真正實(shí)現(xiàn)品效合一，并達(dá)成明星IP價(jià)值最大化，則極其考驗(yàn)品牌的營銷功力。復(fù)盤本次保暖衣代言人迪麗熱巴直播活動(dòng)，不難看出貓人在應(yīng)對新流媒體環(huán)境時(shí)，營銷打法的超強(qiáng)駕馭力。

01直播間植入深化產(chǎn)品科技力 銷量口碑雙收割

本次直播巧妙地找到了貓人產(chǎn)品與迪麗熱巴特質(zhì)的契合點(diǎn)，并同時(shí)兼顧到明星粉絲與品牌消費(fèi)者的直播視角、消費(fèi)體驗(yàn)，以綜藝式直播玩法，讓用戶享受了一場“熱力環(huán)繞”的消費(fèi)盛宴。

直播中迪麗熱巴親自講解冬季暖衣的穿搭小技巧，并通過新穎有趣的走秀方式進(jìn)行展示。貓人一方面借由迪麗熱巴時(shí)尚ICON的身份，加持年輕化、時(shí)尚化的品牌印象與產(chǎn)品心智，一方面讓貓人的產(chǎn)品回歸到消費(fèi)者真實(shí)的冬日應(yīng)用場景中，實(shí)現(xiàn)“科技內(nèi)衣”的場景化強(qiáng)種草。

此外，相較于常規(guī)的產(chǎn)品力科普，貓人選擇采用了趣味游戲方式，比如真心話挑戰(zhàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)里，熱巴結(jié)合自身日常保暖需求與冬季皮膚干燥狀態(tài)的痛點(diǎn)，一步步帶出熱八度的升溫、護(hù)膚親膚的產(chǎn)品功效。同時(shí)，利用各項(xiàng)紅包優(yōu)惠、明星周邊的多元化福利內(nèi)容，有效實(shí)現(xiàn)了從種草到購買的轉(zhuǎn)化鏈路。

02形成高效傳播鏈路 多場域共振

除了直播當(dāng)晚的火爆開播外，傳播層面的引流與內(nèi)容加持同樣至關(guān)重要。貓人突破明星直播營銷的固化思路，打造全平臺矩陣持續(xù)性營銷。以創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行話題傳播，承接明星IP背后的流量價(jià)值。

從11月28日起，品牌微博官號開啟物料官宣，并聯(lián)合線下熱八口播ID強(qiáng)勢造勢，直播開啟當(dāng)日，釋出口播ID與新形象活動(dòng)海報(bào)等多重物料，持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)站定制。直播當(dāng)日貓人衍生創(chuàng)意內(nèi)容及話題，如#解鎖迪麗熱巴同款冬季暖衣#霸榜微博熱搜，在直播之外延續(xù)明星流量與口碑，成功撬動(dòng)了核心用戶的力量，從明星粉絲、品牌用戶入手?jǐn)U圈至大眾，由點(diǎn)到面的打造品牌聲量的裂變式傳播，讓熱度持續(xù)飆升。

值得關(guān)注的是，在直播電商時(shí)代，貓人快速轉(zhuǎn)化了品牌新打法思路，正如游林所描述：貓人的打法比很多新銳品牌還激進(jìn)——認(rèn)準(zhǔn)方向后，不惜all in也要打爆。過去幾年里，貓人通過組合式打法形成“飽和性攻擊”：頂流迪麗熱巴、王俊凱的超強(qiáng)明星代言矩陣，聯(lián)動(dòng)中國航天·太空創(chuàng)想IP破圈；同時(shí)在線下以最大量級、最大覆蓋投放梯媒、電影院、地鐵站廣告，并煥新線下渠道布局科技爆品智慧零售體驗(yàn)店。以海陸空式的高勢能反復(fù)觸達(dá)，與消費(fèi)者群體高頻共振，發(fā)力獨(dú)占“科技內(nèi)衣第一品牌”生態(tài)位，完成內(nèi)衣賽道的勢能領(lǐng)跑。

結(jié)語

可以見得，貓人百億銷售增長背后，是“科技內(nèi)衣”戰(zhàn)略高地、科技賦能產(chǎn)品力壁壘、以及海陸空式高勢能營銷，多重并舉下的有力成果。

在品牌25年發(fā)布會上，貓人集團(tuán)董事長游林許下千億目標(biāo)，用5到8年時(shí)間成為“全球科技內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌”。深耕科技內(nèi)衣25年的貓人，將打開內(nèi)衣賽道增長的更多想象空間，持續(xù)為傳統(tǒng)內(nèi)衣破局，為新銳樹立標(biāo)桿，為中國民族品牌扛起大旗。