未找準品牌靈魂，廣告向太陽發射也無效

節約時間：精華在最后一段

案例：野獸派

2022年9月野獸派被媒體曝光其香水和名創優品為同一代工廠，為此上游新聞綜合編輯部通過戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊了解到，代工廠為不同品牌制作的商品溢價不同，主要取決于品牌。但同一個代工廠對不同貼牌的溢價相差了14倍，在行業中是不正常的，因為同一代工廠的產品原料，等級工序，質量管理等標準難以出現10倍以上的差距。

制圖：上游新聞綜合編輯部

制圖：上游新聞綜合編輯部

制圖：上游新聞綜合編輯部

分解：

（一）定位高端與實際出廠不匹配?

高端定位，應有高端生產標準。實際上香水的配方十分容易突破，因此香水的差異性更多體現在包裝瓶，包裝設計和品牌。

（二）定價邏輯與實際出廠不匹配?

制作流水線與低端共用，加上野獸派香水的專利僅在香水瓶而不在配方，進一步讓消費者看不到高定價的價值。實際上沒有香水配方并非原罪，未將包裝專利進一步宣傳才是原罪，獨家包裝專利未加以宣傳，錯失了申請包裝專利的價值。

（三）明星代言渲染品牌價值?

消費者愿意購買明星代言產品。通過明星代言，設立產品應用場景，例如某保健品每到過年前期就會不斷宣傳“送朋友，送老人”，通過預設消費場景，提醒消費者使用什么商品時想到某品牌。

（四）包裝的藝術?

參考案例：香奈兒，迪奧。

消費奢侈品、輕侈品的買家，對產品的包裝都有心理預期，野獸派被媒體曝光其香水和名創優品為同一代工廠，產品價格卻相差14倍，讓高端消費者產生了心理落差，許多人感覺交了“智商稅”。實際上最初的導火索就在包裝上。

找準價值，才能談高端定位

當消費者在同一條流水線上看不到任何差異時，誰也不愿意多付14倍的金錢去買同一流水線上的產品。

歐洲至今流行禮帽，一頂禮帽的絲帶綁法有千百種，有一回一位貴族婦人看上了一頂帽子，她不愿意高價購買，認為只是絲帶綁得好看，不值得高價購買，于是店家將絲帶的結解開，告訴她可以低價購買了。絲帶同樣是流水線生產，不同的是店家獨特的花式綁法，賦予了禮帽靈魂。