你能聽到的歷史，124年

你能看到的歷史，162年

你能品味的歷史，428年

國窖1573 。

當你看到這幾句廣告語時，是不是腦海里已經(jīng)回響起那段雄厚深邃的配音了。在8090一代人的記憶中，國窖1573的這則電視廣告，堪稱經(jīng)典。但這其中有個細節(jié)不知道你是否注意，這則廣告中的三個歷史數(shù)字，每年都會隨時間增加，這就意味著這支已經(jīng)持續(xù)了二十多年的廣告，每年都要重新錄制一次新的廣告詞。如今，你能品味的歷史，從428年變成了450年。

以時間感知歷史，是這支廣告的靈魂，而這也正是國窖1573想要傳達給受眾的：具備厚重歷史感的品牌基因。

穿越歷史的長河，國窖1573的品牌進擊史，是高端白酒甚至全行業(yè)值得研究的品牌成長案例，這一高端白酒品牌發(fā)展壯大的故事，就像一杯美酒，值得我們品味。

01 - 誕生，天然自帶高端血脈

國窖1573是如何從萌芽一步步走向壯大的？這還得追溯到22年前。

2001年，瀘州老窖正式推出了國窖1573，而這也是中國第一個“中文+數(shù)字”組合命名的高端白酒品牌，之所以用“國窖”之聲名打響市場，在于1996年國務(wù)院將瀘州老窖擁有的明代釀酒窖池列為“全國重點文物單位”予以保護，有了“國”之權(quán)威背書，國窖1573的高端化定位自然順理成章。

瞄準高端白酒市場的國窖1573，真正讓眾對手望塵莫及的，還在于它的品牌核心資產(chǎn)——“活態(tài)雙國寶”。

何為“活態(tài)雙國寶”，即“活態(tài)窖池”和“活態(tài)技藝”。據(jù)筆者了解，國窖1573的釀酒窖池群從公元1573年始建，至今已經(jīng)持續(xù)釀造了450年，在1996年被國家頒布為行業(yè)首批“全國重點文物保護單位”。

“活態(tài)技藝”則指的是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝，歷經(jīng)24代傳承從未斷代，至今已有699年的歷史，于2006年入選我國首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

450年持續(xù)釀造的窖池群+699年的釀制技藝傳承，放眼中國整個白酒市場，這樣寶貴的品牌資產(chǎn)可以說是無出其右，而這一騎絕塵的競爭優(yōu)勢，也成為了國窖1573登頂白酒行業(yè)塔尖的核心密碼。

02 - 成長進化，激活品牌文化基因

經(jīng)典廣告、“活態(tài)雙國寶”等品牌資產(chǎn)，打通了消費者對于國窖1573高端定位的理性認知，那么在感性層面，國窖1573又如何將品牌基因深植更多消費者的心智？

在白酒營銷圈有個公認定律，文化溝通帶來的接受度往往比傳統(tǒng)廣告投放更具傳播效果。深諳這一點的國窖1573，不斷從文化角度滿足消費者更高層次的精神需求。

國窖1573在文化領(lǐng)域最為大眾熟知的營銷案例，是它在2008年首創(chuàng)的封藏大典，且不間斷地持續(xù)了整整16年，尤其是2018年，國窖1573封藏大典迎來“高光時刻”：首登北京太廟。祭拜之禮、拜師傳承、封藏春酒等正統(tǒng)禮制在這一場場的封藏大典中“活”了起來，這也讓國窖1573真正成為了酒業(yè)文化典禮的領(lǐng)軍者。

在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，國窖1573還緊抓新春、端午、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日，今年攜手中國花絲鑲嵌技藝匠人雁鴻，以中國花絲鑲嵌技藝、中國絨花制作技藝、中國掐絲琺瑯制作技藝，創(chuàng)作傳統(tǒng)節(jié)日主題作品，將傳統(tǒng)佳節(jié)與白酒文化相融合，以傳統(tǒng)文化破圈。

此外，國窖1573還聯(lián)合中國歌劇舞劇院開啟大型民族舞劇《孔子》《李白》全球巡演，以精彩的文化活動打造民族文化盛宴。創(chuàng)新的文化表達和傳播方式，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化綻放在時代舞臺。

國窖1573在文化領(lǐng)域的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在以產(chǎn)品為媒，打造白酒與藝術(shù)完美融合的“藝術(shù)新春酒”。自2020年開始，國窖1573就先后攜手當代藝術(shù)家方力鈞、張曉剛、龐茂琨，推出“大浪淘金”、“東風面”、“大時代”三款極具藝術(shù)價值的藝術(shù)新春酒。今年，國窖1573又攜手藝術(shù)家薛松，打造了2023“松巒錦秀”藝術(shù)新春酒。國窖1573國際化的藝術(shù)審美，不僅提升了中國白酒的文化價值，更助力中國當代藝術(shù)文化走進更多人的視野。

從封藏大典到民族舞劇巡演，再到傳統(tǒng)節(jié)日主題作品、藝術(shù)新春酒不斷上新，我們可以看到國窖1573不斷以自身文化底蘊為內(nèi)核，為品牌注入多維度的新元素、新內(nèi)容，同時也為行業(yè)樹立起中國白酒文化傳承創(chuàng)新的典范。

03 - 時代煥新，年輕化創(chuàng)新營銷

白酒行業(yè)的營銷，在很長一段時間里，幾乎與年輕消費群體處于斷層溝通的狀態(tài)，但隨著新一代消費群體的崛起，眾多品牌以更開放的心態(tài)積極擁抱年輕化，以各類趣味性的營銷聯(lián)動和產(chǎn)品創(chuàng)新，完成年輕人的種草。

早在2009年，國窖1573便開先河地提出了“白酒冰著喝”的新主張，并推出國窖1573·冰JOYS。此后，國窖1573先后攜手音樂人張亞東、建筑師馬巖松、藝術(shù)家徐震、音樂人崔健、歌手吉克雋逸等，以藝術(shù)展、私享音樂會、微電影、MV等形式，向當代年輕人傳遞“白酒冰著喝”時尚生活方式。

國窖1573的年輕化營銷，除了聚焦于時尚領(lǐng)域，更在年輕人熱愛的體育圈深耕。在WCGC中國賽、澳網(wǎng)中國業(yè)余挑戰(zhàn)賽、2022卡塔爾世界杯、中國滑雪人大會等體育盛事中，國窖1573皆有布局。國窖1573持續(xù)多年在體育營銷圈深耕，與年輕受眾碰撞出巨大的情感共鳴，從而有利于品牌迅速打開年輕化市場。

在一次次涉足全新領(lǐng)域的新銳營銷中，國窖1573洞察年輕消費者需求，架起與年輕人溝通的全新橋梁，打造更為個性化的消費場景，從而讓這一從歷史長河中走來的白酒品牌更具創(chuàng)意性和新鮮感。

04 – 國際進擊，讓世界品味中國

登頂國內(nèi)白酒行業(yè)金字塔的國窖1573，如何讓品牌擁有更高一級的成長臺階？放眼全球、進行國際化的戰(zhàn)略布局，成為了國窖1573近幾年更高階的品牌進擊之路。

除了在足球、高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等國際體育賽事中高頻曝光，國窖1573更是打造了“讓世界品味中國”全球之旅，先后在紐約、巴黎、莫斯科等城市，與國際音樂大師譚盾、國際藝術(shù)家蔡國強等知名人士開展文化交流，促進中華文化在國際舞臺的綻放。

此外，國窖1573還亮相中歐論壇、金磚國家峰會等國際盛事，傳遞中國白酒和中國文化的獨特魅力。在國際化進擊的道路上，國窖1573展現(xiàn)出了強烈的文化自信，以及讓中國白酒走向世界、傳播中國文化的品牌責任與使命。

— 結(jié)語 —

今年4月《2022胡潤品牌榜》發(fā)布，國窖1573品牌價值再度提升，以1050億元品牌價值進入前十，這是對國窖1573多年來品牌傳播所堅守的“長期主義”的正向反饋。

從誕生、成長，到新時代創(chuàng)新，再到國際化進擊，國窖1573在營銷端一次次推高品牌聲浪。透過一系列的品牌塑造及傳播動作，我們看到了國窖1573在品牌塑造上的長期主義。在這其中，“活態(tài)雙國寶”的深層底蘊，是始終貫穿于國窖1573品牌成長史中的價值血脈，它堅定了國窖1573的品牌自信和歷史文化自信，也讓國窖1573有了改寫中國白酒市場品牌格局的底氣。