海外電商混戰，阿里Lazada能搶下更多市場嗎？

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阿里再度加碼東南亞電商市場。

據媒體報道，東南亞電商巨頭Lazada日前從阿里獲得了6.34億美元的資金。這筆新資金是阿里旨在幫助Lazada應對東南亞電商市場的競爭和挑戰，比如Temu、Shopee、TikTok以及Tokopedia。

僅在2023年，Lazada便分別曾獲得了阿里3.529億美元、8.45億美元的注資。加上最新的這筆投資，Lazada一年共獲得了阿里18.319億美元的注資。

阿里的接連注資，看中了東南亞背后的電商市場。Lazada能在激烈的競爭中取得更高的市場份額嗎？

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去年GMV不足Shopee一半

在Insider Intelligence發布的2023年全球電商市場增長率排行榜中，菲律賓、馬來西亞、印尼、越南位列前十，分別為24.1%、18%、14.4%、12.5%，均超過了全球電商8.9%的平均增速。

阿里在截至2023年9月30日止季度業績發布電話會上，也表示未來幾年AIDC（即阿里國際數字商業集團）要在重點新興區域市場獲得突破。阿里國際數字商業目前僅僅在東南亞、土耳其等幾個區域市場的整體用戶滲透率比較高，在多數海外市場的用戶滲透率還有巨大的成長空間。

可見東南亞是阿里海外電商業務的重要市場，但也面臨著不小的挑戰。

2012年，Lazada在新加坡成立。3年不到，Lazada的GMV超過13億美元，成為東南亞最大的電商平臺。2016年，阿里花費10億美元獲得了Lazada的控股權；之后在2017年、2018年期間分別增資10億美元、20億美元。這也讓Lazada成為阿里在海外投資最多的電商平臺之一。

拿下控制權后，阿里管理層開始接手Lazada。2018年3月，阿里“十八羅漢”之一彭蕾卸任螞蟻金服董事長，擔任lazada的CEO。據媒體報道，隨著彭蕾一起進入lazada的還有上百名原阿里中層干部，他們都被安排在了各個關鍵崗位。同年9月，彭蕾卸任Lazada CEO，轉任董事長，Lazada聯合創始人、法國人皮爾·彭龍接任CEO。但有媒體表示，實際掌握決策權的仍是時任阿里CEO的張勇。

非本土管理層導致了Lazada“水土不服”，增長停滯，并被Shopee超越。iPrice數據顯示，2019年第一季度數據里，Shopee年度下載量、月活數、用戶留存率都登頂第一，首次超過Lazada。2019年全年，Shopee斬獲總下載量、月活用戶數量以及用戶留存率三大冠軍。

2020年，原Lazada印尼分公司CEO李純接任了Lazada CEO一職，但并未“搶回”東南亞電商第一的位置。

據墨騰創投報告，2022年，東南亞市場總GMV為995億美元，其中Shopee的GMV為479億美元，幾乎占據近一半份額；Lazada的GMV為201億美元，不足Shopee的一半。

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不斷加碼海外電商

2021年底，阿里將電商板塊進行了調整，設立中國數字商業、海外數字商業兩大業務板塊，分別由戴珊和蔣凡負責。其中，速賣通、阿里國際站、東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺Trendyol、南亞電商平臺Daraz等被劃入了海外數字商業板塊。

蔣凡接手海外電商業務后，阿里也再度對Lazada增資，2022年共增資16億美元，2023年又再度增資超18億美元。

2023年3月，阿里進行了“1+6+N”的組織架構變革，海外數字商業業務板塊變為阿里國際數字商業集團，成為六大業務集團之一，重要性進一步提升。

同年5月，有消息稱，原阿里數字供應鏈負責人王曦若（花名“優曇”）調崗至阿里國際數字商業集團，擔任數字零售技術負責人，職級P11。外界普遍認為，隨著王曦若的轉崗，阿里的海外業務還將迎來更進一步的發展。

同一時間，Lazada的管理層也再度更替。2022年6月，董錚接替李純成為Lazada CEO，并兼任印尼分公司CEO。資料顯示，董錚曾是Lazada泰國、越南業務的“一把手”，熟悉東南亞市場的情況。之后，東南亞重要市場的CEO也更換為在當地成長起來的業務負責人；2023年7月，Lazada首席商業官張承煥接替董錚出任Lazada印尼分公司CEO。張承煥是Lazada創始團隊中唯一留存的高管，此前曾擔任Lazada菲律賓總裁、Lazada集團首席跨境官，以及近3年的新加坡市場CEO。

2023年4月，Lazada成為在東南亞第一個推出全托管服務的電商平臺，商家只需要關注商品生產和質量把控，負責提報商品、供貨。Lazada還專門整合平臺資源搭建全托管服務專屬購物頻道——Choice。

除了東南亞外，主打C端跨境業務的速賣通在2022年推出了全托管服務，于2023年9月聯合菜鳥在西班牙、英國、比利時、荷蘭、韓國等國家推出“全球5日達”跨境物流服務。其他本地化電商平臺也在著力擴張市場。

從營收來看，海外電商具備了更高的增速。財報數據顯示，截至2023年9月30日止季度，阿里收入2247.9億元，同比增長9%。其中，淘天集團收入976.54億元，同比增長4%；阿里國際數字商業集團收入245.11億元，同比增長53%；本地生活集團、菜鳥集團、云智能集團、大文娛集團分別收入155.64億元、228.23億元、276.48億元、57.79億元，分別同比增長16%、25%、2%、11%。

在阿里集團內部對比，阿里國際數字商業集團收入僅次于淘天集團，收入增速則遠高于其他業務集團。

值得一提的是，淘天集團旗下的1688在近一段時間也布局了跨境業務。此前也有報道稱，1688被升級為淘天集團的一級業務。同時，1688、閑魚、釘釘、盒馬成為阿里第一批戰略級創新業務。

從阿里國際數字商業集團到淘天集團，都在籌謀出海，可見阿里要在海外電商市場取得更大成就的決心。但阿里在海外面對的競爭也十分激烈。

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巨頭混戰競爭加劇

根據商務部數據，2023年前三季度跨境電商進出口1.7萬億元，同比增長14.4%，拉動同期貨物貿易進出口增速超1個百分點。同一時期，全國網上零售額10.82億元，同比增長11.6%，其中實物商品網上零售額9.04億元，增長8.9%。

跨境電商增速高于國內網上零售增速，再加上平臺之間的低價內卷，海外已經成為國內電商平臺尋求增量的途徑。

放眼行業，拼多多靠著Temu實現了更高的增速。2023年第三季度，拼多多收入688.4億元，同比增長94%。國海證券測算則認為，第三季度Temu收入貢獻約162億元。帶動交易傭金收入大幅超預期，主要由GMV增長強勁，同時平臺采購規模效應增強以及補貼率下降帶動用戶使用率提高。

同時，Temu也從歐美市場逐漸開拓至其他市場。2023年3月，布局澳大利亞；4月登陸英國等歐洲國家；7月布局日本、韓國等亞洲國家；8月后又陸續開設了菲律賓、馬來西亞站點。東南亞是其尚未開拓完畢的市場，此后勢必會不斷加碼。

另一邊，擁有巨大短視頻流量的TikTok則在2021年2月在印尼上線了TikTok Shop布局電商，之后又進入了泰國、越南等國。2023年9月底，印度西尼亞以TikTok Shop等正威脅著本土中小企業的利益為由，宣布禁止TikTok等社交平臺在平臺內做商品交易，或將用戶數據用于電子商務目的。一個月后，TikTok正式關停在印度尼西亞的TikTok Shop功能。

為了爭奪TikTok的市場，Lazada曾推出了一系列利好政策吸引受到影響的商家。

不過，TikTok電商業務在印尼也卷土重來。12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團達成戰略合作，兩家公司的電商部門將整合成新實體公司PT Tokopedia，由TikTok控股，持股約75%。12月12日，TikTok電商業務在印尼市場恢復上線。

資料顯示，GoTo是印尼最大的科技公司，由當地最大的出行平臺Gojek和當地第二大購物平臺Tokopedia合體而成。借道GoTo，TikTok不僅重返印尼電商市場，還擁有了更高的競爭力。

同時，阿里還需要面對早已成為東南亞電商第一的Shopee。在巨頭云集下，阿里能否將海外電商業務打造成新的增長點呢？

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）