編輯 | 曹賓玲 付曉玲

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走出國(guó)門的中國(guó)汽車，正變成懸在日系車頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

在豐田章男的“第二故鄉(xiāng)”泰國(guó)，中國(guó)汽車銷量逆勢(shì)攀升，而日本車企今年7月銷量均創(chuàng)下兩位數(shù)的跌幅，其中鈴木更是暴跌62%。

在南美、中東等日系車強(qiáng)勢(shì)區(qū)，中國(guó)車也慢慢進(jìn)入主流，比亞迪巴西高管甚至揚(yáng)言“2年內(nèi)邁至銷量榜第五”，參考當(dāng)?shù)刈钚掳駟?，其劍指的正是豐田、本田、日產(chǎn)三巨頭。

各大車展現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)車圈大佬步伐越走越自信，曾經(jīng)“橫著走”的日本代表們卻笑不出來(lái)了，索尼-本田合資公司高管在近期的采訪中直言：“日本汽車制造商對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車的快速發(fā)展感到‘非常害怕’。”

然而，贏麻了的中國(guó)汽車，背后卻是打工人被強(qiáng)制加班、“錯(cuò)過(guò)孩子出生”的代價(jià)，連車圈赫赫有名的“鐵娘子”王鳳英，也在小鵬M3熬出頭之后，哽咽著“喝下人生第一杯酒”。

畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，無(wú)論大小車企都想出海“破卷”，而“走出去”和“走進(jìn)去”，從來(lái)不是一件輕松的事。

復(fù)盤中國(guó)汽車出海的過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)車企們?cè)诋a(chǎn)品、地緣等多個(gè)層面都遇到了巨大的考驗(yàn)，但摸著日系車過(guò)河的它們，也在努力創(chuàng)造著自己的“黑神話”。

“爺爺和爸爸開(kāi)豐田，我開(kāi)中國(guó)車”

1958年，趕赴紐約主持大局的豐田章一郎陷入了一種迷思：明明出口美國(guó)的皇冠，車型制式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都升級(jí)到跟通用、福特不相上下，卻接到美國(guó)消費(fèi)者一邊倒的投訴。

惡評(píng)如潮下，截至當(dāng)年底，皇冠在美國(guó)只賣出287輛，出海業(yè)務(wù)一整個(gè)大停滯。

一籌莫展之際，豐田章一郎受到了老鄉(xiāng)索尼井深大和盛田昭夫的點(diǎn)播，“如果你想將汽車出口到美國(guó)，馬力強(qiáng)勁的汽車比較好?！?/p>

循著這句話，做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本的道路都是砂石土路，而美國(guó)是四通八達(dá)的高速公路，自家這款針對(duì)日本道路設(shè)計(jì)的車，最佳巡航時(shí)速僅為五六十公里，在美國(guó)高速上根本飆不動(dòng)。

這件事之后，豐田出海業(yè)務(wù)有了一條準(zhǔn)則：一款車要賣去哪里，必須要對(duì)當(dāng)?shù)氐奶卣骱芮宄?/strong>。而這一點(diǎn)，也適用當(dāng)下的國(guó)內(nèi)車企出海。

如被“潑天富貴”砸中、急匆匆沖去俄羅斯的中國(guó)車，在去年冬天栽了個(gè)大跟頭：戰(zhàn)斗民族“老鐵”們對(duì)未配置加熱座椅、低溫趴窩等問(wèn)題，抱怨連連。

嚇得大家趕緊調(diào)整策略，“入鄉(xiāng)隨俗”起來(lái)。奇瑞Tiggo4搶跑的“冬季套裝”，能實(shí)現(xiàn)方向盤、擋風(fēng)玻璃、前后排座椅全面加熱，讓老鐵們?nèi)玢宕猴L(fēng)；緊隨其后的哈弗大狗X，也主打面面俱到。

不過(guò)，“亡羊補(bǔ)牢”終歸比不上知己知彼。有心人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年上半年國(guó)內(nèi)熱銷出口車型TOP10中，SUV占了8席。

這看起來(lái)與海外市場(chǎng)的行情有些出入——拉美、東南亞、中亞等國(guó)內(nèi)汽車重點(diǎn)出口區(qū)域，都是小型車當(dāng)?shù)溃乐钡?023年低端微型和緊湊型轎車占比仍超40%。

然而，深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)“選擇”有時(shí)候可能不代表喜歡。

下面這種在國(guó)內(nèi)農(nóng)村都很少見(jiàn)到的坑洼、補(bǔ)丁公路，在拉美地區(qū)是常態(tài)。小車在這樣的公路上行駛，一不留神就磕碰底盤。

這還算是好的，實(shí)際上即便發(fā)展靠前的巴西，2022年公路鋪裝率也僅有12.4%，其余都是黃沙土路，一下雨就泥濘不堪，小車幾乎寸步難行。

這些地區(qū)的民眾，事實(shí)上比國(guó)內(nèi)更渴求能“哐哐”越野的SUV。扎根拉美多年的日系車已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，并有所布局：豐田推出了緊湊型SUV卡羅拉Cross，日產(chǎn)也有同級(jí)別的Kicks。

但問(wèn)題是，拉美很多國(guó)家和地區(qū)要么發(fā)展落后、要么經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，動(dòng)輒20萬(wàn)雷亞爾（約25萬(wàn)元）的日系SUV，不是普通民眾能承受的。

相比之下，摸著“這些先行者”過(guò)河的中國(guó)車企們，顯然有備而來(lái)。

奇瑞瑞虎、上汽名爵等一上來(lái)就主推空間更大的SUV，并針對(duì)性提高了動(dòng)力和底盤，一步到位應(yīng)對(duì)拉美的路況——就像40年前國(guó)產(chǎn)桑塔納把轎車的底盤做到逼近SUV的高度一樣。

且同一級(jí)別內(nèi)的SUV，不僅價(jià)格只有日系的七折，還免費(fèi)贈(zèng)送加熱通風(fēng)電動(dòng)座椅、無(wú)線充電、氛圍燈等日系車需要付費(fèi)的配置。

一套國(guó)內(nèi)練熟了的“本土化+性價(jià)比”組合拳下來(lái)，淳樸清澈的拉美人民根本招架不住。如下圖，不少地區(qū)的銷量排行中，中國(guó)車都榜上有名。

且不止拉美，近幾年荷包日漸寬裕的東南亞地區(qū)，也像千禧年后，消費(fèi)能力高漲的國(guó)人追捧SUV那樣，擁抱起了SUV。

但值得注意的是，在當(dāng)年的風(fēng)口上，憑借全力押注低價(jià)SUV一飛沖天的長(zhǎng)城，很快就遭遇了源源不斷涌進(jìn)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，哈弗H6銷量連續(xù)下滑。

如今的海外市場(chǎng)，也出現(xiàn)了類似的苗頭。比如，豐田、大眾都宣布要在南美加大SUV車型投入。

不過(guò)，追趕者們落地需要時(shí)間。更重要的是，電動(dòng)化時(shí)代有了新的游戲規(guī)則。

海外一項(xiàng)調(diào)查顯示，在40歲以下的買家中，有76%的人愿意購(gòu)買中國(guó)電動(dòng)車，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)智能化電動(dòng)車保持開(kāi)放的心態(tài)。

而在這一塊，全球統(tǒng)一的共識(shí)是：昔日霸主們都不得不接受跟在中國(guó)后面跑。

如豐田在巴西推的卡羅拉Cross，價(jià)格和哈弗H6 PHEV看齊，但性能配置顯得遜色：前者的屏幕只有7英寸，且只能聽(tīng)歌和導(dǎo)航；后者直接10英寸起，能語(yǔ)音控制空調(diào)溫度、天窗和尾門，還能360度無(wú)死角顯示周邊障礙以及距離。

這樣一來(lái)，熱衷嘗鮮的新生代消費(fèi)者們會(huì)怎么選，答案呼之欲出。正如一位泰國(guó)車主說(shuō)的，“我爺爺和爸爸開(kāi)的都是豐田，但我現(xiàn)在換了一輛中國(guó)混動(dòng)車?！?/p>

當(dāng)然，越是智能車越考驗(yàn)駕駛環(huán)境，而基建欠發(fā)達(dá)的拉美、東南亞國(guó)家，顯然很難保證。

出海玩家們也考慮到了這一點(diǎn)：當(dāng)?shù)剀嚻筚|(zhì)保3年，中國(guó)車企就保5年、10年；同時(shí)，零部件儲(chǔ)備管夠，主打讓消費(fèi)者買得放心。

核心需求、嘗鮮需求、潛在需求一一得到滿足，讓廣大海外人民對(duì)中國(guó)車一整個(gè)“真香”。

然而在別人的地盤上將生意做得風(fēng)生水起，是好事也是挑戰(zhàn)。

不會(huì)“分蛋糕”，拿不到上桌資格

1981年5月1日，勞動(dòng)人民大聯(lián)歡的時(shí)刻，全世界的目光卻被吸引到了日本的一條宣告上：從此刻起，為期三年，日本向美國(guó)自愿配額168萬(wàn)輛汽車！

要知道，1980年日本汽車向美國(guó)的出口量已達(dá)191萬(wàn)輛，這一配額意味著日本“自己掐起了自己的脖子”。

但復(fù)盤當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車業(yè)的情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，走到這一步是必然的。

彼時(shí)日本汽車在美國(guó)的大行其道，不可避免沖擊了本土汽車產(chǎn)業(yè)——汽車三巨頭通用、福特、克萊斯勒全都虧損、大量解雇工人，招致了反噬。

克萊斯勒公司總裁李·艾柯卡在《紐約時(shí)報(bào)》撰文，指責(zé)日本要把美國(guó)變成日本的經(jīng)濟(jì)殖民地。工會(huì)組織UAW主席道格拉斯·弗雷澤警告：忘掉珍珠港，記住底特律！

里根更是巧妙地利用了這種情緒，贏得了總統(tǒng)大選。其上臺(tái)后不久，即派出代表團(tuán)向日本施壓：要么自愿削減，要么美國(guó)將會(huì)出臺(tái)更嚴(yán)厲的措施。

說(shuō)白了，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)從來(lái)不是自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

當(dāng)下中國(guó)出海也一樣，上個(gè)月，歐盟前腳剛宣布“未來(lái)進(jìn)口至歐盟的中國(guó)純電汽車，需繳納46.3%的關(guān)稅”，后腳加拿大也公告，“對(duì)中國(guó)電動(dòng)車征收100%關(guān)稅（包括混動(dòng)）?！?/p>

統(tǒng)計(jì)顯示，全球已有超50個(gè)國(guó)家對(duì)華汽車征收關(guān)稅，且各種干預(yù)政策還在持續(xù)收緊。

本土車企也一副不歡迎的姿態(tài)，如今年4月，意大利政府有意引入中國(guó)車企建廠時(shí)，被當(dāng)?shù)仄嚰瘓F(tuán)斯特蘭蒂斯貼臉開(kāi)大，“我們已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，不要指望戰(zhàn)斗中沒(méi)有傷亡?！?/p>

想在這樣的環(huán)境里闖出來(lái)，中國(guó)車企就要學(xué)會(huì)跟利益鏈條上的經(jīng)銷商、本地廠商“分蛋糕”，甚至是主動(dòng)幫政府完成“KPI”。

今年，奇瑞就為了拉攏俄羅斯經(jīng)銷商，不惜“得罪”國(guó)內(nèi)的兄弟：嚴(yán)禁國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商參與汽車出口，發(fā)現(xiàn)一次罰款數(shù)萬(wàn)元。

此前，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商瘋狂往俄羅斯倒賣汽車賺金幣，但奇瑞們想做長(zhǎng)久生意還依賴當(dāng)?shù)氐那溃站o平行出口，就是要把蛋糕留給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。

不止寵愛(ài)俄羅斯經(jīng)銷商，中國(guó)車企對(duì)南非、中亞等地區(qū)也出手大方。

一家烏茲別克斯坦的比亞迪經(jīng)銷商透露，每賣出一輛車抽成至少2000美元，接近當(dāng)?shù)厝艘荒甑氖杖?。相比之下，?guó)內(nèi)每輛車抽成也是2000，只不過(guò)單位是“元”。

當(dāng)然，這樣的砸錢開(kāi)荒只適合增量市場(chǎng)，海外更多的是山頭林立、堅(jiān)若磐石的成熟市場(chǎng)。典型如東南亞，日系車曾占據(jù)73%的市場(chǎng)份額，勢(shì)力龐大、盤根錯(cuò)節(jié)。

在這樣的市場(chǎng)，強(qiáng)攻容易挨揍，國(guó)內(nèi)車企們只能“猥瑣發(fā)育”。

去年9月，某個(gè)幫比亞迪站臺(tái)客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的經(jīng)銷商集團(tuán)代表，讓日媒破了大防，只因他出自有泰國(guó)皇室背景，且與日系車“關(guān)系深厚”的暹羅汽車集團(tuán)。

在其“保駕護(hù)航”下，比亞迪將泰國(guó)第二梯隊(duì)日本品牌（鈴木、馬自達(dá)等）的經(jīng)銷商，搶了個(gè)七七八八。

但其實(shí)，這事除了日方不爽，其他人都很滿意——東南亞消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車“嗷嗷待哺”，當(dāng)?shù)卣残坌膲阎疽l(fā)展電車，而比亞迪借此打開(kāi)了市場(chǎng)。

類似的情節(jié)也發(fā)生在中東，中國(guó)車企與中東皇室關(guān)系密切的經(jīng)銷集團(tuán)牽手合作，拿下聯(lián)合國(guó)氣候發(fā)展變化大會(huì)COP28現(xiàn)場(chǎng)通勤用車等訂單。

但只是打通了經(jīng)銷商渠道，還不能在海外暢通無(wú)阻，當(dāng)年日系車在美國(guó)遭到抵制就是前車之鑒。

彼時(shí)，為了逃脫打壓，豐田們集體到美國(guó)建廠，出讓技術(shù)、拉動(dòng)就業(yè)，埋頭苦干多年，才把形象拉回來(lái)。

聽(tīng)著日本汽車業(yè)故事長(zhǎng)大的中國(guó)車企們，如今也在復(fù)制這一路徑。

今年初，王傳福在比亞迪全球中心接待了烏茲別克斯坦的米爾濟(jì)約耶夫總統(tǒng)，在媒體報(bào)道中，二人“像久未見(jiàn)面的老友，相談甚歡”。

畢竟在烏方眼里，比亞迪就是“行走的GDP”——不僅愿意與國(guó)有汽車集團(tuán)UzAuto合資建廠，把兩款暢銷車型及相關(guān)零部件產(chǎn)線復(fù)制過(guò)去，還同意讓UzAuto占有60%股權(quán)。

而在王傳?？磥?lái)，總統(tǒng)給的“船票”雖然昂貴，卻掃清了本地車企的阻礙和諸多行政壁壘。

即使是在沒(méi)有本土汽車品牌、對(duì)發(fā)展新能源極其迫切的地區(qū)，中國(guó)車企也很“懂事”。長(zhǎng)城汽車進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不僅斥50億巨資改造通用舊工廠，還把零部件廠也帶了過(guò)去。

此外，上汽、吉利等車企也在全球各地燎原般建廠，且工廠都建在各大陸的關(guān)鍵地區(qū)，為日后的擴(kuò)張鋪設(shè)跳板。

看起來(lái)，在日本汽車業(yè)這套寫滿答案的習(xí)題集上，國(guó)內(nèi)車企已延伸出了自己的出海打法。

許多年之后，豐田章男在2023年?yáng)|京車展上被定格的那一幕，可能會(huì)被拿出來(lái)反復(fù)咀嚼：67歲的他坐在擺渡車上，望著圍觀中國(guó)車的人山人海，眼里寫滿了無(wú)奈和失落。

這家全球第一大車企、日本汽車工業(yè)帶頭大哥的掌門人，彼時(shí)究竟在想什么外人無(wú)從得知，但決定兩個(gè)巨大汽車陣營(yíng)命運(yùn)的草蛇灰線，或許已就此埋下。

成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)車企，攜著野心和計(jì)謀踏入強(qiáng)者林立、荊棘遍地的全球汽車市場(chǎng)，向前輩們發(fā)起了挑戰(zhàn)。

盡管豐田章男多次公開(kāi)“炮轟”電動(dòng)車，但不可否認(rèn)，當(dāng)年輕的對(duì)手拿著“新式武器”襲來(lái)之時(shí)，他的眼神還是出賣了他。