頂流內衣之站：維秘 VS 卡戴珊SKIMS，誰是潮流制造機？

Hi，時髦精 & 富一代們

時隔5年，維秘大秀重磅回歸！

Kate Moss、泰媽、利馬、AA、糖糖、刀刀、小南瓜、蓮姐、Gigi、Bella、劉雯、何聰等老中青三代“天使”的集體復出令人矚目；

▲Kate Moss / 女兒Lila Moss

▲Gigi / 妹妹Bella

▲AA / 糖糖

▲劉雯 / 何聰

本次大秀的全女表演陣容也備受關注。

▲Lisa

▲傳奇天后 雪兒

▲當紅南非辣妹 Tyla（代表作Water）

要知道曾經輝煌一時的維密內衣帝國——每年準時準點收割流量和銷量，電視轉播吸引全球1億多觀眾，最高年銷售額達77.8億美元。

是全世界第一個把內衣秀打造成全民狂歡盛典的現象級品牌。

在維多利亞的秘密統治的時代里，他們定義了“性感”，成了 “內衣”的代名詞。

它的存在是繼《了不起的蓋茨比》后，物欲社會紙醉金迷但又欣欣向榮的時代痕跡。

那些年，維密天使也身價暴漲，成了《福布斯收入榜》上的常客。

▲吉娘娘 / 泰媽

歷年邀請的表演嘉賓更是當紅diva和流行巨星。

▲蕾哈娜 / 泰勒

▲LadyGaga / 火星哥

▲JustinBieber / A妹

名場面值得萬品，你最愛的是哪一場呢？

然而近5年，維密的統治地位不再，收入下滑嚴重，大量門店關閉，英國公司更是在疫情期間申請破產。

究其核心原因，在于維秘塑造的性感天使形象已不再被消費者推崇。

它代表的束縛身體的鋼絲內衣更是被時代丟棄。

反倒是曾經只能坐在臺下仰望超模的金·卡戴珊，憑借由自己創立的塑身衣品牌SKIMS異軍突起。

這個主打大碼模特與舒適度的品牌如今是華爾當紅炸子雞，估值40億美刀。

卡戴珊本人也從被人詬病的“famous for nothing”的炒作女王，成功轉型實業女企業家。

這短短5年到底發生了什么？如今維秘卷土重來，它推崇的形象還會再次掀起審美潮流嗎？

這期視頻我想和大家聊聊：如今女性的審美隨著思想轉變更加多元，女性消費力隨著獨立意識更加雄厚，想要賺女性的錢，必然要深刻洞悉女性真正的心理與生理需求！

▲廣泛流傳的梗圖

而巨頭的崛起和掉下神壇背后，又有哪些值得我們思考的搞事業奧義呢？

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小紅書 / B站 / 抖音：摩爾家陳泰山

我們先來簡單回顧下維秘是如何成為時代寵兒的?

它的創始人是男性，沒想到吧？

初衷是陪太太逛內衣店的體驗太尷尬，于是他東拼西湊了8萬美金，創立了讓男同胞們更舒服泰然的女性內衣店——維多利亞的秘密。

并在幾年后賣給了L Brands集團，也就是現在維密的母公司。

此后 維密一路開掛，成為頂流。

1995年，品牌在紐約舉辦了第一場內衣大秀。

并邀請了90年代最出名的6位老牌超模助陣。

▲Cindy Crawford / Stephanie Seymour / Claudia Schiffer

Naomi Campbell / Linda Evangelista / Christy Turlington

真正讓維密大秀名聲大噪的是1999年。

L Brands斥巨資買下了這一年美國春晚——超級碗的中場廣告。

▲150萬觀眾瞬間涌入直播間，網絡癱瘓

當鑲嵌著璀璨寶石，價值100萬的Fantasy Bra出現在T臺上時，內衣走秀從此被捧上了性感藝術的神壇。

維密大獲成功的另一因素，是品牌敏銳地捕捉到了日漸崛起的女性消費力。

1980年代，世界范圍內的第二波女性主義運動達到高峰，女性受教育程度和經濟獨立性顯著提升，標志性人物是英國第一位女首相撒切爾夫人。

所以維密的定位也從最初的“男士陪老婆買內衣”調整至鼓勵女性“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密風景”。

總之，就是請姐妹們大膽展現你的魅力！這一策略巧妙地迎合了當時女性們渴望掌控自己身體形象的心理需求。

方向對了干什么都帶勁，維密很快就壟斷了性感內衣市場。

巔峰時期維秘秀的熱度甚至比巴黎米蘭時裝周還高，成了男女都愛看的全民時尚盛典。

▲本季時裝周明星穿搭

只有實力名列前茅的超模，紅遍天下的明星名流、商業巨賈、才能成為座上賓。

維密還是為數不多能讓模特人氣暴漲、身價高升的商業秀。

當年還處于上升期的甜姐米蘭達可兒，憑借和“精靈王子”開花的秀恩愛，一舉成為全球知名度最高的模特之一。

不過誰能想到如今開花和表演嘉賓水果姐在一起了。

發糖期的霉霉Taylor Swift和超模小KK有多甜？直接創造了維秘秀史上的經典一幕。

小KK也成了最出圈的超模。

如今倆人雖疑似分道揚鑣，但一位坐實“世女一”流行天后的地位；

另一位嫁入豪門，成了特朗普女兒伊萬卡的妯娌。

并成立媒體集團 Bedford Media，先后收購了知名雜志《LIFE》《VICE》《W》《i-D》，轉型幕后資本。

大家都有光明的未來

蕾哈娜曾在維密獻出了T臺初秀，幸好她沒興趣和超模搶飯碗，畢竟是能把Justin Bieber看呆了的實力

但她轉身就聯手世界首富家的LVMH集團，共同推出內衣品牌 Savage Fenty，成了維密的競爭對手。

兩頭都賺錢，不愧是娛樂圈第一女企業家啊！

吉娘娘成為“維密天使”后，體質“旺”到躥升全球收入最高模特，走一米T臺入賬45萬美金。

“狼殿”利馬曾剛生完二胎就在維密“大開殺戒”，被評為“世界上最性感的女人”，今年又回歸維秘。

還有一眾國模也留下了經典鏡頭，劉雯、何穗、奚夢瑤、秦舒培都憑借“維密天使”身價倍增，知名度大開。

賭王兒子何猷君透露就是看了維密秀 對奚夢瑤一見鐘情，才主動報名戀綜和她約會。

在此期間，還發生了著名的奚夢瑤上海維密大秀摔跤事件

然而隨著超模的“諸神時代”落幕，“網紅模特”的興起讓維密開始口碑分化。

Emmm……，今年依然還是“肯德基姐妹”開秀閉秀啊。這么多年過去了，兩位的表現力還是這水平

更要命的是維密面臨的內憂外患。

內憂是2020年 《紐約時報》曝光公司內部存在性騷擾、騙裸照還有物化女性的現象，百名維密模特及女性員工聯合公開抗議。

管理層的厭女文化和危機公關的處理方式都非?！安坏萌诵摹?，讓品牌形象蒙上一層陰影。

同時，品牌推崇的「性感超模身材」也不再符合時代發展。

隨著LGBT及大數據社媒環境下，女性主義思想的快速傳播和發展，多元化審美、包容性審美成為主流。

維密標志性的聚攏型鋼圈內衣，有“夾感”的迎合男性凝視的丁字褲被消費者拋棄。

「解放身體」的舒適內衣上升為主流。

國外有蕾哈娜創立的Savage Fenty，卡戴珊創立的SKIMS。

國內則有NEI WAI等主打舒適的新品牌崛起。

而維密卻死守老舊的“性感女神文化“ ，于是就產生了“制造女性身材焦慮”這樣的差評。

由此我們可以看出，品牌內核決定產品設計。營銷固然很重要，但營銷是錦上添花，產品設計才是根本。

相比之下，卡戴珊于2019年創立的SKIMS可謂與時俱進。

審美上，她鼓勵女性接受多樣化的美，懂得欣賞自己。

品牌初亮相就主打高矮胖瘦，多種膚色模特。

產品上，提出了“Solutions For Every Body”的設計理念。

尺碼覆蓋面廣，包含9種不同色調的裸色，讓不同膚色、不同身形的姐妹都能找到合適的內衣，并且摒棄令人痛苦的鋼圈款，以改良塑身衣的方式幫助大家修飾、凸顯身材魅力的同時，又做到舒服合身，滿足了女性的心理欲求與生理舒適的雙重需要，做到產品以人為本。

▲XXS至4X 眾多尺寸

其實卡戴珊本人也曾因為夸張的、不符合時尚界審美的身材而被拒之門外，所以她很明白女性在單一審美下的身材焦慮。

作為媽媽，她也深諳生育前后的女性痛點。

其實縱觀明星名人創立品牌的案例，那是非常多，但能做到IPO上市，估值40億美刀的鳳毛麟角。

除了「頂流效應」和「與時俱進的產品理念」，卡戴珊還做對了什么呢？

非常值得我們學習的一點，就是專業的事要找專業的人合作。

卡戴珊自己專注于臺前流量營銷，而品牌運營、產品研發的幕后工作由她的合伙人Grede夫婦負責。

這對幕后軍師曾合作過Dior、LouisVuitton、CalvinKlein和H&M，是在時尚業摸爬滾打多年的高手。

男方Jens Grede擔任Skims CEO，女方Emma Grede則是首席產品官。

除此之外，SKIMS的首席財務官Andy Muir則是從NIKE挖來的。

在這些智囊團的共同打造下，曾被視為美麗刑具的塑身衣被“重新定義”，它們兼具舒適、時尚效果、實用功能，既能外穿，也能內搭，價格也算良心。

只用了短短5年時間，就從網紅個人品牌晉級為正統國際品牌，成為奧運會國家隊贊助商。

與施華洛世奇、Fendi等品牌推出聯名系列。

邀請四大前“維密天使”拍攝廣告大片，正面叫板維密的同時展現不一樣的超模魅力。

甚至還推出獵奇的「激凸內衣」引發女性對“身體羞恥”的話題探討。

國內現在也可以在上海和香港的連卡佛買到SKIMS啦！趙露思、虞書欣也都帶過貨

眼下 SKIMS又野心勃勃地瞄準男性市場，不僅邀請球星內馬爾代言，還成為首個贊助NBA的內衣品牌。

每一步都走得穩準狠，你不賺錢誰賺錢??！

順便一提，卡戴珊還有位領她走上時尚之路的啟蒙軍師——侃爺”KanyeWest將她從希爾頓小姐身邊的“銀角大王”小跟班改造成了潮流教主。

現在侃爺“榮歸故里”，卡戴珊則已是被哈佛邀請去演講的成功女企業家。

橫跨娛樂、時尚、商業的高智女性，深諳女性消費者痛點的“婦女之友”。聽到這里，各位有志青年有收獲什么創富啟發了嗎

最后我們回到卷土重來的維密大秀話題。

回顧這些年，維密有在反思自己的策略和定位，對產品進行改革，并且在國內采用了楊天真等新代言人傳達品牌價值觀的變化。

管理層也更新換代，挖角了在蕾哈娜家SavageXFenty做出成績的CEO。

▲Hillary Super

咱就是說，針對女性消費者的品牌，確實應該由深諳「她需求」的女性管理層主導更合適。

她9月初剛上任，時隔1個月就重新舉辦了維密秀。

從“交出的作業”來看，維密啟用了不同年齡、不同身材的模特，表達任何狀態都可以自信，這很政治正確。

品牌保留了標志性的“性感尤物”審美

依然可見招牌的聚攏型鋼圈內衣。

▲我想，還是有女生需要它的吧？

同時，我們也能看到時尚性感的舒適型內衣。

而象征奢華符號的FantasyBra則被取消了，畢竟當下的環境形勢已不再適合“炫富”了。

在官方的最終版剪輯里，也不見以往的男性觀眾reaction（反應）鏡頭。

看來品牌是略微保守地在原有DNA上邁出了改變的第一步。

不過還是有位表演嘉賓的舞蹈定格動作引起了爭議，有人認為盡情展現性感與身體是「女性自由 女性力量」的表現，有人認為這是迎合男性凝視的動作，大家怎么看呢？

最后做個小調查，各位女生更偏向于選擇哪種內衣呢？

①時尚性感風舒適內衣

②無所謂設計的舒適內衣

③鋼圈內衣

④不穿內衣

維秘和SKIMS的起起落落告訴我們：想要賺女性消費者的錢，就要研究她們、了解她們、尊重她們、滿足她們的需求、贏得她們的心。

在過去，大量女性消費者品牌的創始人和管理層其實都是男性，許多女性需求沒有被真正洞察和挖掘。

卡戴珊創立SKIMS就是因為找不到適合自己的內衣，乙女游戲的收入不斷創新高也是因為女性玩家終于被滿足了。

▲今年收入屢創新高的女性向戀愛游戲《戀與深空》

還有些品牌沒有與時俱進地學習，導致錯誤地認知女性而遭到抨擊和抵制，比如某洗衣液廣告……

因此我比較看好：女性從自身的需求出發，洞察市場，創立解決女性需求的產品。

在女性意識覺醒的當下，一定還有機會的！

那么下期視頻我們繼續聊 《頂流時尚之戰：誰是下一個時尚尖子生？》

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這周看了場香奈兒影片發布，有些小感悟和大家分享。

NO.5相信大家都如雷貫耳，但依然有許多小伙伴不知道這是歷史上第一次由女性主導一款香水吧？

尤其是在1920年代，這個世界范圍內女性主義萌芽的時期，NO.5以及香奈兒香水公司的大獲成功激勵了更多女性敢于實現想法，敢于搞事業。這是它被歷史記錄的重要原因，也是嘉柏麗爾·香奈兒名留時尚美妝及產品設計史的關鍵。

其實嘉柏麗爾·香奈兒遠比影視劇中描寫的更有頭腦和前瞻性。

她是第一批以“解放女性身體”為使命感的設計師；第一位主導香水創意并邀請沙皇調香師合作的事業女性；第一批利用工業革命成果推出量產飾品系列的設計師；也是第一批將現代化設計美學帶入高級珠寶領域的天才（畢竟是大魔王達利的好友哈哈哈！

這種同時兼顧敢為人先、長期主義、大女主的品牌精神一直貫穿于NO.5，在它誕生的100多年中又誕生了一系列變奏香調。

總之，香水層出不窮，但NO.5的藝術性和傳奇性使它可以穿越時代，對于當下搞事業兼創作者的自己真的蠻有啟發的。

#看了場香奈兒影片發布有感

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總策劃：陳泰山

編輯：陳泰山 安達

編輯助理：美蓓

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