微信“小藍包”的想象力在「弱關系」和「輕社交」

作者：徐銥璟

本文僅代表作者個人觀點，不代表新營銷立場。

三八婦女節收到了來自遠方朋友的禮物，是一本非?？蓯鄣脑娂ξ⑿拧靶∷{包”好感度+1。

春節前微信全量送禮物功能時，許多人猜測是想復制當年微信紅包橫空出世的奇跡，于是對小藍包的表現給出了“沒有達到爆火預期”的評價。然而這顯然是一個誤解，因為馬化騰已經明確表示過，希望外界不要對這個功能過度吹捧，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。

送禮物功能，對于淘寶京東而言，只是一個基于用戶送禮需求開拓新場景新玩法的增量入口，而對微信小店而言，卻是一個撬動微信電商流量和用戶習慣的杠桿，戰略定位上差別就很大。相較而言，業界普遍認可微信具有極大的不可替代優勢，那就是社交，畢竟無論是在淘寶還是京東買禮物，最終都要在微信上送出去，只要微信小店的商品供應和后鏈路服務能快速建設起來，就有很大機會。

既然如此，不妨從社交關系的角度來思考一下微信送禮物功能。個人認為，微信“小藍包”真正的想象力和機會在于「弱關系」和「輕社交」。

讓我們從產品角度再來梳理一下微信“小藍包”的產品特點和優勢：

1、降低了送禮物的門檻。一方面是心理門檻，“送禮物”這個行為在線下發生時，不僅需要思考送什么禮物，還要有見面的機會才能送，為了讓對方收下有時還要找一些由頭，而線上送禮物則更加輕松便捷，隨時可送。且即使對方最終沒有收下禮物，“小藍包”在微信對話框里存在著，心意已到且有跡可查。

另一方面是價格門檻，在線下送禮物，價值太低的總擔心拿不出手，而價值太高，收的人也有負擔。線上送禮物，一本書、一張咖啡券也禮輕情意重，一個大禮盒似乎也不為過，并且微信送禮物原本就有1萬元的價格上限，送收雙方都不會太有負擔。

2、收禮人自行填寫地址，這一設定對于送禮人而言，免去了問人要地址和客氣推拉的尷尬過程，尤其特別對“i人”友好，對收禮人來說則保護了個人隱私，也將是否接收禮物的決定權掌握自己手中，免去了一些本不想背負的人情債。

3、增加了送禮過程的儀式感和社交貨幣價值。體驗過的人都懂，在微信上收禮物能享受到雙份快樂。填完地址完成收下禮物的動作時，是第一次即時滿足，等收到快遞時又能再快樂一次。另外必須承認，在社交媒體上曬禮物對許多人來說是一種社交需求，而在曬出禮物本身的同時再加上一張“小藍包”截圖，不僅能展示出送禮人身份和祝福，再也沒有人能質疑禮物是不是你自己買的。

優點很多，缺點也有。這里拋開商品選擇、售后跟不上等微信電商生態的缺陷和發展階段造成的問題，只談“小藍包”產品本身。首先就是被吐槽最多的，收禮人可見價格，這確實是中國人送禮中的一大忌諱，不知道微信日后能不能想到一個好的解決方案。但這一點放在微信送禮物的場景中，我認為倒沒那么嚴重，后面再展開說。其次是誠意略顯不足，這一點就需要看送收雙方關系的遠近親疏程度了。

心理學家馬克·L·納普（Mark L. Knapp）在其著作《謊言與欺騙》中提出，人的社交關系可以分為四個較為穩定的圈層：

? 親密層：包括最親近的家人、配偶、子女和極少數摯友。這些人是我們最信任和依賴的對象，關系最為緊密。

? 生活層：指生活中常見到的朋友或同事，關系較為穩定，但不如親密層緊密。

? 人脈層：包括可以提供幫助或資源的人，關系相對疏遠，但可能在特定情境下提供支持。

? 社交層：指點頭之交或僅通過社交場合認識的人，關系最為疏遠，通常沒有深度的情感聯系。

我們跟這些社交圈層都是存在送禮物需求的，但場景截然不同。

對于親密層，可能是送禮物需求最高頻的，但對這些人就不是很適用微信“小藍包”，主要問題就是前面說的“誠意不足”。我們可以來想象一些常見的場景：

比如送父母長輩，要么就是逢年過節，需要登門拜訪、當面送上禮物才算禮節和心意到位，如果是無法見面不得不遠程送禮，連爸爸媽媽二姨三舅的地址都不知道，這份孝心多少也有點水分。

再比如送伴侶，重要的日子禮物不買好親自送到面前，讓對方自己填地址收快遞，是怕分的不夠快嗎？“小藍包”唯一的優勢場景可能是在“直男送禮物”領域，起碼有拒收的選項，女孩子省去了“強顏歡笑勉強收下，轉身到小紅書上吐槽，再掛到海鮮市場出手”的麻煩流程。

對親密層，通過“小藍包”送禮物要么顯得敷衍，要么就很沒必要。

對于人脈層，可能就存在許多劉潤所說的“向上社交”需求，在這種送禮場景中，社交行為是帶有目的性和附加價值的，那么“小藍包”的價格可見和誠意不足可能都是硬傷，也不是很適用。

綜上可見，「強社交關系」和「重社交場景」，可能并不是微信“小藍包”發揮的場域。

再來進一步說說，為什么我認為“小藍包”更適合「弱關系」和「輕社交」。邏輯很簡單，就是在這些場景中能更好地發揮“小藍包”的優勢，同時其缺點并沒有太大影響。

「弱關系」大概對應著前面說的「生活層」和「社交層」，「輕社交」可以理解為不帶有太強目的性且不需要太多情感投入的社交關系，在這兩個維度的交叉中就存在著豐富的送禮場景，而微信“小藍包”有機會在這個空間中優化送禮流程和體驗，將送禮變得更日?；ㄌ嵘投Y頻次），并開拓出更多新的送禮場景。

還記得開篇提到的那個禮物嗎？朋友跟我不在一個城市，通常來說婦女節這樣的“小”節日并不會互贈禮物。恰好她在線下逛書店時看到一本可愛的小書，又恰逢過節，于是她在微信里搜到了能送禮物的店，而我就擁有了一份驚喜。在這個消費決策鏈路中，微信送禮物功能起到了一個關鍵的“轉化連接器”作用，如果不是因為“小藍包”的便捷，就不會有從“感興趣”到“作為禮物購買”的消費決策產生。

因此，微信“小藍包”能夠創造和促進更多日常送禮行為的發生，表達關心、感謝，或者僅僅是為了分享好東西，為了好玩，都可以成為送禮物的理由。而且，日常給朋友送小禮物的行為原本就在年輕人中很普遍，從騰訊TMI統計的數據可以看到，年輕人更喜歡給朋友發“小藍包”，而“中年人”則樂于借此維護職場關系。

根據春節期間的調研數據，目前微信送出的禮物更多在200元以下的價格帶。官方數據顯示，春節期間微信“小藍包”最熱門的三大品類是休閑零食、糖果/巧克力、毛絨布藝，多個書籍品類送禮訂單環比增長10000%?？梢酝普摚谌粘Ｋ投Y場景中，低價的禮物需求占比會更高。而且在「弱關系」和「輕社交」場景中，“禮輕情意重”的意味會更強，能送禮物表示還想著你，已經是誠意滿滿，禮物的價格變得更不重要，即使知道了價格也影響不大——“小藍包”的兩大bug也不再是問題。

基于「弱關系」和「輕社交」，我們也可以打開更多腦洞，思考微信“小藍包”還有哪些想象空間。

比如，有一種場景我認為“小藍包”很有機會，就是企業給客戶、合作伙伴送公關禮盒。雖然也帶有一定“向上社交”的屬性，但這種場景有高頻、量大、持續變動的特點。一年多個節日節點，收禮人名單在變，對接人員也在變，通常都需要公關人員在每一次寄禮物前拿著最新的名單挨個統計人數、收集地址。假如能用送禮物功能，無疑能大大減少人力消耗，同時也增加了儀式感。但可能首先需要解決一些前端問題，比如禮物需要上線微信小店，但又不能公開售賣。

此外，禮品卡可能也是很適合“小藍包”的一種商品。比如星巴克、瑞幸等品牌原本就在微信小程序里售賣禮品卡，通過“小藍包”購買和贈送對用戶來說入口更便捷，流程也更順暢。

按照微信紅包的發展歷程，未來“小藍包”可能也會推出例如品牌定制化封面、定制祝福語、創意商品禮盒等商業化產品玩法。品牌也可以基于“小藍包”的社交貨幣價值來進行一些營銷玩法上的創新，比如在一些非傳統節日節點推出一些更有趣、更輕量的微信小店專屬禮盒等。

在張小龍的產品觀指引下，微信很有趣的一點就是，許多功能產品都在生態內居民（包括普通用戶以及在微信賺錢謀生的商家、服務商等等不同角色）的使用中，自然走出了一條路徑，長成了現在的模樣。微信從來不著急，急的永遠是想快點從紅利中賺到錢的人。

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