4月21日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，近期競對平臺(tái)對兼職外賣騎手強(qiáng)迫“二選一”的行為，導(dǎo)致京東平臺(tái)部分外賣訂單延遲，自今日起，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。京東還表示加大全職騎手招聘力度，未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。

而美團(tuán)其實(shí)在4月19日對此辟過謠，稱“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號”等相關(guān)內(nèi)容純屬編造，均為謠言。美團(tuán)方面表示，不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出，更不會(huì)因此對騎手進(jìn)行永久封號處置。

這是京東外賣發(fā)起的新一輪輿論戰(zhàn)。京東外賣以"攪局者"姿態(tài)高調(diào)入場，此前用騎手五險(xiǎn)一金、商家零傭金、5%利潤紅線三大殺器，直擊行業(yè)三大痼疾：騎手社保缺失、商家抽傭過高、食品安全隱患。

這場看似常規(guī)的商戰(zhàn)，實(shí)則暗藏商業(yè)哲學(xué)范式的深刻裂變——當(dāng)美團(tuán)用算法效率構(gòu)建護(hù)城河時(shí)，京東選擇用社會(huì)價(jià)值重構(gòu)行業(yè)規(guī)則。這場即時(shí)零售戰(zhàn)爭，正在改寫互聯(lián)網(wǎng)競爭的底層邏輯。

京東外賣的入局堪稱精心設(shè)計(jì)的"陽謀"。在美團(tuán)占據(jù)70%市場份額、日均訂單超7000萬單的絕對優(yōu)勢下，京東沒有選擇正面補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是祭出"社會(huì)價(jià)值"大旗：

• 騎手保障革命：全職騎手全額五險(xiǎn)一金，配送成本高出行業(yè)40%。這看似自縛手腳的舉措，實(shí)則暗含釜底抽薪——美團(tuán)700多萬騎手中，絕大多數(shù)為眾包模式。京東此舉直接讓美團(tuán)陷入兩難：若跟進(jìn)社保政策，每年成本將增加百億；若拒絕，則面臨輿論反噬。果不其然，美團(tuán)不得已，不久前宣布 "逐步為全職騎手繳納社保"。
• 商家生態(tài)重構(gòu)：對2025年5月前入駐的商家全年免傭金，對比美團(tuán)較高的抽傭率，相當(dāng)于讓利15-20個(gè)百分點(diǎn)。這項(xiàng)政策已吸引超45萬家商家入駐，其中30%為中高端餐飲品牌，直接沖擊美團(tuán)的核心商家結(jié)構(gòu)。
• 利潤紅線宣言：劉強(qiáng)東內(nèi)部放話"外賣凈利潤永不超5%"，而行業(yè)平均凈利率為2.2%。這種自我設(shè)限，實(shí)則是用"讓利于民"的道德制高點(diǎn)，擠壓美團(tuán)的利潤空間。

美團(tuán)的應(yīng)對顯得被動(dòng)而焦慮。王莆中用"狗急跳墻""圍魏救趙"等激烈言辭回應(yīng)，卻被批評"失了格局"。更致命的是，美團(tuán)在騎手社保、商家抽傭等核心痛點(diǎn)上長期失聲，其"30分鐘送萬物"的效率神話，在京東的價(jià)值戰(zhàn)面前顯得蒼白。

劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)："外賣是民生行業(yè)，不應(yīng)追求暴利。"這種價(jià)值觀輸出，與美團(tuán)算法驅(qū)動(dòng)下的"效率至上"形成鮮明對比。摩根大通報(bào)告顯示，全球外賣平臺(tái)凈利率僅1.5-3.3%，京東主動(dòng)設(shè)限5%，實(shí)則是用道德標(biāo)準(zhǔn)重塑行業(yè)規(guī)則。

用社會(huì)價(jià)值觀，代替商業(yè)競爭，是這輪京東外賣營銷戰(zhàn)的核心打法。這種打法很聰明。一來，讓自己站在社會(huì)輿論的至高點(diǎn)，贏得更多的社會(huì)支持，將新業(yè)務(wù)最大化地廣而告之；二來，美團(tuán)外賣體量大，不管是調(diào)整商家傭金，還是為騎手交社保，都得大動(dòng)干戈；三來，相反，京東外賣剛開張，目前全職能上社保的騎手也就1萬名左右，相比美團(tuán)百萬級，成本壓力小得多。

目前看，京東這輪營銷戰(zhàn)是頗有成果的。上線不到一個(gè)月，京東外賣日訂單量就突破500萬了。

但是，從商業(yè)本質(zhì)來看，外賣行業(yè)確實(shí)是一個(gè)極致追求效率的領(lǐng)域。比如一份麻辣燙，也就30元，消費(fèi)者希望性價(jià)比越高越好，送餐越快越好；商家希望訂單越多越好，越賺錢越好；騎手希望自己能掙的錢越多越好，平臺(tái)自然也希望能盈利……在幾方博弈之下，這個(gè)系統(tǒng)只能越轉(zhuǎn)越快，越摳越精細(xì)。

京東外賣目前體量還很小，可以自己貼錢，為騎手交社保，為商家降低傭金，但等體量變大之后，這些舉措是否還能長此以往？這就只能拭目以待了。

不管怎么說，京東與美團(tuán)的較量，本質(zhì)是兩種商業(yè)哲學(xué)的對決。美團(tuán)代表的 "效率優(yōu)先" 曾是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金法則，但在人口紅利消退、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，這種模式難以為繼。京東的 "社會(huì)價(jià)值" 策略，則為行業(yè)提供了新范式。

正如德魯克所言："管理的本質(zhì)是激發(fā)善意。" 京東的實(shí)踐證明，這種善意不僅是道德選擇，更是商業(yè)必需。

當(dāng)劉強(qiáng)東穿上騎手制服，王興強(qiáng)調(diào) "算法優(yōu)化是效率的終極正義"，中國互聯(lián)網(wǎng)的競爭已進(jìn)入新階段。未來的贏家，將是那些能同時(shí)駕馭技術(shù)效率與社會(huì)價(jià)值的長期主義者。這場外賣大戰(zhàn)，或許正是商業(yè)文明進(jìn)化的起點(diǎn)。