風光不再的完美日記，失速的逸仙電商

文丨趙友珊

日前，知名化妝品品牌完美日記的母公司逸仙電商公布了2025年第一季度財務業績，順帶披露了股份回購計劃。

2025年第一季度，逸仙電商營收同比增長7.8%，從上年同期的7.734億元人民幣增至8.335億元人民幣，凈虧損同比收窄95.5%，從上年同期的1.249億元縮至560萬元；非公認會計準則凈利潤710萬元，去年同期為凈虧損8380萬元，同期毛利率從77.7%提升至79.1%，截至2025年3月31日，逸仙電商持有現金及短期投資12.8億元。

值得關注的是，與季度報告發布的同時，逸仙電商也公布了一項新的股份回購計劃，公司計劃在未來24個月內回購價值3000萬美元的普通股（包括美國存托股份形式）。

盡管今年第一季度的財報給出了業績好轉、虧損收縮的信號，通過股份回購計劃也有助于增強投資者信心，但一時半會兒逸仙電商仍難以擺脫市值低迷的困境。

作為首家在美股上市的中國美妝集團，逸仙電商旗下品牌完美日記曾紅極一時，被譽為美妝界的“國貨之光”、“中國歐萊雅”，但自2020年上市以來，連續5年的凈利潤虧損讓市值一跌再跌已不足5億美元，相比市值最高點的163億美元蒸發了近97%，如何逆風翻盤成為一道難題。

增長失速，護膚來補

逸仙電商是一個觀察國貨美妝新品牌發展周期的絕佳窗口，它正在經歷從流量驅動向價值驅動的轉型，也映射了本土美妝品牌在市場中的沉浮。

2016年，黃錦峰創立逸仙電商，2017年首個美妝品牌“完美日記”推出，憑借 “大牌平替” 定位、極致性價比策略以及明星代言、KOL電商直播、小紅書種草等一系列新興社交媒體營銷模式助攻下，以完美日記為核心的彩妝業務迅速爆發崛起。

2018-2019年，該公司營收從6.35億元迅速躍升至30.31億元，增長率高達377.11%，2020年營收更是進一步提升至52.33億元，同比增長72.65%，彩妝業務成為增長的絕對主力，完美日記貢獻超過97%的營業收入，據Euromonitor數據顯示，完美日記2020年在彩妝市場的份額曾一度達到6.7%。

資本助推之下，2020年，成立僅4年的逸仙電商就成功登陸紐交所成為“國貨美妝第一股”，但隨著市場競爭對手的紛紛效仿，流量紅利消退及過度依賴營銷的弊端顯現，營收減速和凈利潤虧損成了上市后的常態，2020-2024年凈利潤分別虧損26.88億元、15.47億元、8.21億元、7.5億元、7.1億元。

市值的大幅下跌不僅反映了公司經營業績的不佳，也體現出市場對其未來發展前景信心的下降。

為了尋求新的增長動力，逸仙電商展開品牌多元化和收購行動，從單一彩妝依賴變成 “彩妝+護膚”兩條腿走路。

完美日記品牌之外，2019收購指甲油品牌“小奧汀”（Little Ondine），2020年收購法國皮膚醫學護理品牌Galenic（科蘭黎），2021年推出獨立美妝品牌Pink Bear皮可熊，同年收購了英國護膚品牌EVE LOM和醫師專研護膚品牌DR.WU達爾膚，完成了新的業務拓展布局。

2025年第一季度財報顯示，逸仙電商旗下護膚品牌凈收入同比增長47.7%，從上年同期的2.453億元增至3.624億元，占總凈收入的比例從31.7%提升至43.5%，三大核心護膚品牌Galénic（法國科蘭黎）、DR.WU（達爾膚）和Eve Lom的合并凈收入增長了58.0%。

從其2024年財報來看，收購多個護膚品牌帶來的業務結構轉型十分顯著，其護膚營收占比從2022年的33.5%提升至了2024年的41.1%，逐漸跟彩妝品牌收入平分秋色。

不過尷尬的是，盡管布局了這么多品牌，逸仙電商近幾年整體營收規模卻處于持續縮水狀態，2021年逸仙電商營收為58.4億元，2022年營收37.1億元同比下降36.5%，2023年營收同比下降了7.9%至34.1億元，2024年總凈營收為33.9億元，同比下降0.6%。

業務結構轉型逐漸穩定下來的情況下，多個護膚品牌之間如何形成協同效應扭轉營收萎縮仍存在不小的挑戰。

失靈的營銷驅動與后遺癥

高企的銷售和營銷費用一直是侵蝕逸仙電商利潤的重要因素，隨著線上渠道的流量紅利見頂，獲客成本不斷上升，這對依賴線上渠道銷售的逸仙電商來說，進一步增加了運營成本和盈利難度。

2022年～2024年間，逸仙電商的銷售和營銷費用常年占據營收的60%以上，并且還有不斷增長的態勢，2024年總營收的66.9%都要花在這個板塊。盡管拓展的品牌眾多，留給研發的費用卻在下降，2024年研發費用占比3.2%。

這樣的研發投入占比放在美妝巨頭之列其實算是正常，例如，歐萊雅近五年的平均研發費用率在3.3%左右，每年在研發和創新上的投資超過10億歐元，2024年雅詩蘭黛集團研發投入達3.6億美元，占營收的2.3%，但對于正需要更多研發創新的逸仙電商來說卻并不算高。

在發展早期，借助KOL種草、直播帶貨、私域運營等新興模式，完美日記曾創造了不錯的市場轉化率，但過去那套靠營銷驅動快速崛起的舊有打法目前似乎已經失靈且收效甚微，消費者對這類營銷方式也逐漸審美疲勞，而靠研發創新增強產品力，靠品牌號召力獲取消費者，靠品牌價值增加溢價空間等目前仍是逸仙電商的短板。

一方面，完美日記品牌靠高性價比打法迅速占領市場，積累了龐大的年輕消費群體，但性價比策略是很多品牌的雙刃劍，這種定位在后期發展階段往往成為向中高端市場邁進的一種束縛；

其次，逸仙電商早期比較依賴KOL營銷，通過大量KOL推廣產品提升了品牌曝光度和銷售轉化，但獨立于KOL的品牌核心吸引力是什么并沒有塑造好，以至于沒能在消費者心中建立起獨特、深刻且穩固的品牌形象，與很多大牌相比，其多個品牌自身的內涵和價值仍有待打磨，消費者忠誠度有待提高。

另外，逸仙電商通過收購和孵化子品牌擁有了多個彩妝和護膚品牌，想要拓展更廣泛用戶群體，但這些品牌之間尚未能優勢互補形成良好的商業協同合力，雖然每年投入的銷售營銷費用不少，但從外界感知來看，尚沒有形成統一的品牌營銷攻勢，想要在眾多其他品牌競爭中凸顯出來仍有很大挑戰。

需要另辟一條突圍之路

高盛的一份研究報告顯示，中國目前已經成為全球最大的化妝品市場，預計2025年市場規模達1450億美元。

多個機構調研顯示，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%，以線上交易額TOP1000品牌為樣本數據，2024年中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，國貨化妝品品牌的整體市場競爭力取得了很大進步。

市場體量的增長帶動很多本土品牌如雨后春筍般崛起，除了逸仙電商旗下的多個品牌，像百雀羚、珀萊雅、薇諾娜、花西子、韓束KANS、自然堂、卡姿蘭、毛戈平等本土品牌也都有著不弱的競爭力，而國際美妝巨頭憑借強大的品牌底蘊、研發實力和市場渠道，依然在中高端市場中被廣泛青睞，如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、聯合利華、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫等，旗下擁有眾多知名子品牌，覆蓋高中低端各個市場層級。

失去高速發展節奏的逸仙電商，現在是時候重新積淀品牌深度和產品力了，需要扎扎實實走一段慢路，把產品研發真正打磨好，把品牌口碑一點一滴塑造好，從越來越卷的營銷驅動轉向產品驅動、品牌價值驅動，從而找到穿越周期的力量。