追逐“流量”之外，音樂節還能如何實現差異化？

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者丨未加一

“賺錢的音樂節越來越少了”，在與眾多音樂節行業從業者的交流中，我們聽到了這樣的感嘆。雖然音樂節整體數量仍在持續增長，但據行業人士透露，在2025年五一假期之前，全國實現盈利的音樂節項目大概只有4個。

剛剛結束的五一假期，音樂節市場迎來了今年的第一個小高峰，將近30個音樂節上演，其中脫穎而出的并不多，泡泡島音樂與藝術節算是其中一個。

泡泡島誕生于2023年，在這個飽和、內卷的音樂節市場中，打造一個新的IP并不容易。如何在不到2年內占領市場頭部位置？當下的音樂節市場存在哪些趨勢和隱憂？

泡泡島音樂與藝術節、創娛無界創始人張翀碩，與我們分享了其中的體會和觀察。

泡泡島與音樂節市場的變遷

在泡泡島誕生的短短一年多里，音樂節行業經歷了粗放式增長、競爭加劇、洗牌回調的三個階段。

從2025年的數據來看，音樂節場次供給較去年進一步收縮，主辦方更注重成本控制和差異化運營。這樣的市場環境，無疑給音樂節行業的從業者帶來了更大挑戰，像泡泡島這樣的新IP想要脫穎而出也更難。

值得一提的是，雖然泡泡島是一個相對較新的音樂節品牌，但創始人張翀碩卻是一個在音樂節行業有著十多年經驗的行業老炮。

早在2010年，張翀碩就在昆明創辦了五百里音樂節，在滇池附近打造了一個像烏托邦一樣的音樂社群。而泡泡島則完全是另一種產品形態，它雖然扎根于城市但是“浪漫、輕盈、熱烈”，就像是一座能為當代都市年輕人提供情緒價值的音樂藝術游樂園。

在音樂節行業從無到有、從有到多的這幾年里，張翀碩也觀察到市場環境已經發生翻天覆地的變化。

對于主辦方來說，感受最直觀的就是成本迅速膨脹。

據張翀碩透露，“在疫情之前一場音樂節的成本可能在700萬到1200萬之間，疫情后，成本至少1600萬起步。”到了最近這兩年，大幾千萬的投入已經不算稀奇，甚至有成本破億的音樂節。“總成本上漲體現在方方面面，但漲得最兇的肯定是藝人的秀費。”

藝人的秀費上漲，但陣容的數量和演出質量卻不見得有相應的增長。

張翀碩觀察到，現在兩天的音樂節可能只有20組到40組藝人，但是以前，做一場音樂節可能是40組藝人起步，如果是三天的多舞臺版本，上百組藝人都有可能。

不僅藝人數量減少，演出的呈現也在產生變化。

對于真正的音樂人、樂隊來說，基本上一個完整的音樂舞臺呈現在60-90分鐘不等。例如，痛仰、萬青、二手玫瑰的演出時長基本在一個小時左右，吳青峰在泡泡島多次呈現60分鐘以上的表演，差不多接近演唱會時長。FKJ的內地首秀，也在泡泡島音樂節現場帶來了70分鐘的完整呈現。

但如今，由于許多參演音樂節的藝人可能本職是演員、網紅、流量藝人。他們并不專攻于產出音樂作品，音樂舞臺表演經驗也相對有限，所以演出時長可能會相對短一些。

其次，越來越多的音樂節也被開發出粉絲見面會、拼盤演出等其他屬性，所以對于傳統音樂節而言最重要的“音樂性”和“表演完整性”，似乎變得沒有那么重要了。

相較于“流量”更看重“趨勢”

音樂節作為一個完全To C的產品，從商業性的角度來看，擁抱流量無可厚非。尤其是在短視頻時代，用戶接收信息的途徑和內容都產生了變化，音樂節用戶也在發生顛覆性迭代。

張翀碩觀察到，“在這個時代不管什么品位或審美的內容，如果你能獲得用戶共鳴和喜歡就能火。比如說萬青的音樂，從始至終就沒有變過，雖然很深刻，但是在短視頻時代依然能夠獲得一大批受眾。在這個過程當中，有很多藝人翻紅，也有很多新的藝人成功，這其實也是用戶的一種自然選擇。”

然而，當大部分音樂節都在跟隨用戶的自然選擇，去擁抱“流量”的時候，張翀碩卻說他更看重“趨勢”。

張翀碩認為，“那些在社交媒體上已經擁有非常大流量的藝人，大家都可以看得到，有些主辦可能會選擇高投入高產出的方式去邀請藝人。但我們更多的是去觀察和研究一些趨勢，基于我們對內容的經驗，來判斷什么樣的藝人更適合也更值得合作。”

從15年前到現在，張翀碩和他的團隊都一直堅持著這個思路。“我們與很多藝人合作了他們的第一次音樂節演出，例如陳粒、草東、趙雷第一次參演，都是在我們創辦的音樂節舞臺上。”

如今的泡泡島音樂節，也是如此。

2023年第一屆泡泡島將FKJ首次帶來內地演出，2024年YOASOBI在天津的泡泡島舞臺上完成中國內地首秀。2025年4月的廈門泡泡島，Creepy Nuts、平澤進首次登陸內地的音樂節舞臺，現場觀眾可能對他們并不熟悉，卻能被他們的演出驚艷到。

如果從純數據和流量的角度來看，這些藝人此前在中國市場上并沒有得到過市場反饋。他們的音樂表達在中國能不能引發用戶的情感共鳴？這需要主辦團隊對市場需求擁有充分的洞察和經驗來進行判斷。

2025年五一假期，泡泡島天津三天演出，共吸引客流超10萬人次，其中95后觀眾占比達78％。跟泡泡島比起來，投入差不多體量的音樂節，觀眾反饋和票房可能沒有這么好，而票房差不多的，在藝人成本上的投入會更大。

所以從市場反饋來看，對于“趨勢”的追求也讓泡泡島擁有了差異化競爭力。

選擇未知的“趨勢”而非已知的“流量”，是因為張翀碩認為：“沒有哪個產品，是能輻射所有的用戶的。并不是無止境地花更多錢去請流量藝人，拉高票價，觀眾就一定會買單。”

雖然社交媒體的數據和熱度給音樂節主辦方提供了很好的參考指標，但同時也提出了更高的要求。如何正確認識“流量”給音樂節帶來的助力？如何在看得見的“流量”之外，找到差異化的競爭之路。

這些高要求都在倒逼音樂節從業者們，去做更精準的市場定位和用戶劃分。

繁榮之下，未來何去何從？

音樂節的理想形態其實是藝術性、商業性與社會性的結合。內容要有創新且能引發情感共鳴，商業上要實現盈利可持續，同時還要兼顧地方經濟的推動，環保、文化傳播等社會責任。

但從市場的現實狀況來看，大部分音樂節目前仍在溫飽線上掙扎，尤其是在成本投入爆炸式增長的趨勢下，主辦方們被迫尋求更快捷實現盈利的途徑。這也導致了音樂節市場良莠不齊，各種亂象的出現。

前一段討論非常激烈的“演員上音樂節”熱潮，其實也是各主辦方的創新嘗試之一，盡管未必每次嘗試都能收獲預期的市場反饋。

張翀碩認為，不是所有演員都適合音樂節，只有當藝人既有影視行業的熱度，同時又具備音樂能力和市場需求的時候，演員來音樂節才能變成一件共贏的事情。

“比如說，莊達菲作為原創音樂人在今年2月份的首次livehouse專場，大麥想看人數過萬，這是她在音樂領域的受眾體量。檀健次去年的演唱會巡演5站，萬人館一票難求，他也是有音樂領域的受眾的。但有些藝人，大部分受眾還是他原來在影視領域積累的。”

除此之外，近幾年大量音樂節因票房未達預期而宣布“取消、延期”，既反映了主辦方能力的參差，也讓觀眾對于音樂節的整體印象大打折扣。

作為音樂節行業十多年的從業者，張翀碩認為音樂節這樣大體量的活動，如果決策不夠慎重，很容易給觀眾、藝人、主辦方都帶來不同程度的傷害。

從觀眾的角度來看，毫無理由的延期、取消，從情感和經濟角度都給他們帶來了損失。因為當音樂節取消，期待落空對于樂迷的精神打擊是很大的。此外，雖然音樂節承諾退票，但提前預定的差旅費用大多數無法全額退款，帶來的經濟損失也不可估量。

破壞力同樣也體現在藝人側。當音樂節數量增長，對藝人的需求量變大，越來越多的藝人投入在音樂節演出的時間增多，從而很難真正地沉淀下來去進行創作。其次，由于對藝人的需求大于供給，秀費自然水漲船高，這種“虛假繁榮”會帶來一些價值誤判。

對于主辦方而言更是如此。市場繁榮吸引了大批新參與者入局，大家都以為能從音樂節市場分得一杯羹，導致音樂節數量增長速度遠快于市場實際消費能力的增長。同時抬高了藝人成本，拉高了整體投入，讓整個音樂節市場都很難實現盈利可持續發展。

不得不承認，當“試錯”行為大量發生，對與音樂節行業整體而言都具有破壞性。

正如張翀碩分析的：“當觀眾對音樂節的負面印象越來越多，行業口碑再想重建，又需要經歷一個非常漫長的過程。”

總的來看，音樂節的先行者們用了十多年的時間，讓音樂節這個小眾文化在國內的土壤生根發芽。如今越來越多的參與者入局，市場雖然更加繁華，但也更加紛亂。當這樣的紛亂局面結束，行業是會進步還是倒退？值得每個入局者深思。

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