情緒價(jià)值不被滿足。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

年輕人的“塑料茅臺(tái)”，再一次展現(xiàn)了它流量變現(xiàn)的能力。

6月10日，在永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款初代藏品級(jí)薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價(jià)格拍賣成交。

能有如此高的成交價(jià)，離不開其近兩年飆升的熱度，泡泡瑪特的股價(jià)也被帶飛。6月11日，港股泡泡瑪特漲超4%，股價(jià)續(xù)創(chuàng)歷史新高，總市值達(dá)3623億港元。

6月8日時(shí)，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧以203億美元身家超越牧原股份的創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。這個(gè)過程中，LABUBU功不可沒。

LABUBU的造富能力，不容小覷。然而，助推LABUBU登上頂流寶座的養(yǎng)娃人們，最近卻沒有那么開心。

“正規(guī)渠道很難搶到，搶到又被質(zhì)量暴擊，黃牛橫行還真假難以辨別，買個(gè)稱心如意的LABUBU可太難了。”這是如今不少搶LABUBU的養(yǎng)娃人的真實(shí)感受。

不少消費(fèi)者收到歪頭、禿頭、開線的產(chǎn)品，還跟客服拉扯一番之后才能進(jìn)行換貨，還有一些消費(fèi)者買到真假難辨的LABUBU；而在國外，LABUBU同款假貨LAFUFU在社交平臺(tái)直接出道，被網(wǎng)友稱為L(zhǎng)ABUBU的“丑繼妹”。

在質(zhì)量不穩(wěn)定的正品和猝不及防的假貨中，一些消費(fèi)者開始對(duì)LABUBU祛魅了。

資本市場(chǎng)上，泡泡瑪特與蜜雪冰城、老鋪黃金一道，并稱為“新消費(fèi)三杰”。今年以來股價(jià)領(lǐng)跑港股市場(chǎng)。

然而，投資者對(duì)新消費(fèi)的信仰也逐漸有了分歧。包括瑞銀在內(nèi)的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)“新消費(fèi)”預(yù)期過高，提示短期下行風(fēng)險(xiǎn)。

敗也IP，成也IP，上市三年的泡泡瑪特和伴隨它的投資者對(duì)此體感頗深。如今，當(dāng)它再次站在山頂，成為資本的寵兒，考驗(yàn)的則是設(shè)計(jì)、運(yùn)營、制造等更全面的體系化能力。想要打造出消費(fèi)市場(chǎng)里經(jīng)久不衰的IP，泡泡瑪特仍有很長(zhǎng)的路要走。

1

LABUBU成了“歪步步”

“你售價(jià)是99，不是9.9，可以注意一下品控嗎？”有消費(fèi)者如此“控訴”泡泡瑪特。

事件的起因是，最近有不少消費(fèi)者收到了自己等了一個(gè)月的LABUBU 3.0，開箱時(shí)滿是期待，但拆開之后發(fā)現(xiàn)“天塌了”。

李念（化名）是一位毛絨玩具愛好者，之前曾經(jīng)買過不少Jellycat家的毛絨玩偶。她對(duì)華爾街見聞表示，她在LABUBU還不是毛絨款的時(shí)候，并沒有下手。直到近兩年，毛茸茸的LABUBU才進(jìn)入她的視野。

今年，她第一次搶就在線上搶到了，然而，收到之后，發(fā)現(xiàn)頭縫歪了。于是又去換貨，但換貨回來的腳又是反的。來回折騰，她表示已經(jīng)對(duì)LABUBU祛魅了。

在社交媒體上，一條感慨LABUBU品控的帖子評(píng)論區(qū)，有近千條評(píng)論展示自己收到的LABUBU有著千奇百怪的瑕疵點(diǎn)。

盡管沒有具體的數(shù)據(jù)表明最近的這一批貨的瑕疵率，在黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)1.4萬條投訴中，“質(zhì)量差”與“預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)”也成為高頻詞。

在社交媒體上，有整箱開箱的博主發(fā)現(xiàn)，自己拿到的6個(gè)，5個(gè)因?yàn)楦鞣N問題“回娘家”了。

還有一位同樣買了一整套LABUBU盲盒的資深盲盒愛好者波波（化名）發(fā)現(xiàn)，他這次買到的幾個(gè)LABUBU，集合了禿頭、歪頭、開線、充棉不足、長(zhǎng)短腿、長(zhǎng)短耳等各種典型問題。波波對(duì)華爾街見聞表示，自己本身是一個(gè)對(duì)玩具瑕疵容忍度比較高的人，所以只對(duì)一只歪頭比較嚴(yán)重的進(jìn)行了換貨。

對(duì)于品控問題，公司層面暫時(shí)沒有公開回復(fù)。但官方客服表示，“在制作過程中可能會(huì)存在染色不均、輕微劃痕或氣泡等情況，是融入藝術(shù)設(shè)計(jì)的正常工藝情況。”

對(duì)于這一回復(fù)，消費(fèi)者很難認(rèn)同。

李念對(duì)華爾街見聞表示，“毛絨玩具本就不是成本很高的產(chǎn)品，大家愿意高價(jià)買正版，就是沖著正版質(zhì)感更好，有設(shè)計(jì)，更精致，但如果這一點(diǎn)都做不到，花更多買正版的意義在哪里呢？”

如果想要維權(quán)，也是不容易的。客服會(huì)先解釋是正常現(xiàn)象，如果繼續(xù)掰扯，則需要提供開箱視頻等全流程證據(jù)來證明產(chǎn)品瑕疵不是消費(fèi)者的原因，如果在電商平臺(tái)，有時(shí)候還需要電商平臺(tái)的官方客服介入，才可能退貨成功。

眾所周知，消費(fèi)者買盲盒抽娃養(yǎng)娃本來就是圖一個(gè)情緒價(jià)值，而如今品控和售后，沒有滿足的正是消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

從商業(yè)模型看，泡泡瑪特成功構(gòu)建了 “情感貨幣”體系，通過盲盒機(jī)制將隨機(jī)性轉(zhuǎn)化為情緒價(jià)值，通過會(huì)員體系強(qiáng)化用戶生命周期管理。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，泡泡瑪特中國內(nèi)地會(huì)員數(shù)突破4608萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比達(dá)92.7%，復(fù)購率49.4%，用戶黏性在各個(gè)品類中都屬于比較強(qiáng)的。這種模式依賴用戶對(duì)IP的情感認(rèn)同，而品控問題正在侵蝕這種信任基礎(chǔ)。

并且，這一自稱為藝術(shù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也并不便宜。在二手市場(chǎng)，部分聯(lián)名款已經(jīng)被炒至上萬元，這種由稀缺性制造的溢價(jià)，與頻發(fā)的品控問題形成尖銳對(duì)比。

另一位已經(jīng)決定退坑的消費(fèi)者對(duì)華爾街見聞表示：“雖然現(xiàn)在LABUBU還是很火，但我相信扛住時(shí)間驗(yàn)證的產(chǎn)品，質(zhì)量得先過關(guān)，很擔(dān)心家里的一堆娃娃幾年后變成時(shí)代的眼淚。”

值得一提的是，這不是泡泡瑪特第一次被質(zhì)疑品控問題。2022年“3·15”期間，央視就曾曝光過泡泡瑪特盲盒生意涉及到的抽中率不確定、品控差等問題。

而上一次被點(diǎn)名時(shí)，正值“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”爆火。可見，幾年過去，泡泡瑪特的爆火中，總是伴隨著對(duì)品控的質(zhì)疑。

這或許與泡泡瑪特的代工模式有關(guān)。

根據(jù)東莞發(fā)布的消息，早在2020年，東莞有超過30家代工廠、合作企業(yè)為泡泡瑪特供貨。而如今短時(shí)間內(nèi)需求量激增，對(duì)本就相對(duì)分散的代工廠的工藝穩(wěn)定性、質(zhì)檢等提出進(jìn)一步的要求，也考驗(yàn)著泡泡瑪特的供應(yīng)鏈管理能力。

東莞因?yàn)闃犯摺⑷f代等知名玩具廠商代工而出名，而樂高就以出色的質(zhì)量而被廣泛消費(fèi)者認(rèn)可。這也說明，泡泡瑪特要成為一家長(zhǎng)盛不衰的潮玩公司，更加需要跨過質(zhì)量這一核心考驗(yàn)，這也是泡泡瑪特體系化能力考驗(yàn)的一環(huán)。

2

不可預(yù)測(cè)的未來

如今，泡泡瑪特的股價(jià)一浪高過一浪，是資本市場(chǎng)當(dāng)之無愧的寵兒。

然而，對(duì)于泡泡瑪特而言，長(zhǎng)期依靠稀缺性來維持熱度，這也是其股價(jià)飆升的重要原因。而一系列的悖論也隨之而來。如果不主動(dòng)向市場(chǎng)投入產(chǎn)品，則黃牛侵害原本消費(fèi)者利益，同時(shí)又假貨滿天飛；如果主動(dòng)增加產(chǎn)量，則稀缺性不再，加速了這一IP的退潮。

在粉絲和投資者的擁簇下，LABUBU成了“塑料茅臺(tái)”。

有不少消費(fèi)者買娃也不是為了自己玩，而是高價(jià)出二手，這就像不少人蹲點(diǎn)、換平臺(tái)搶茅臺(tái)來快速轉(zhuǎn)手一樣，都將其作為理財(cái)產(chǎn)品，這也就是LABUBU的金融玩法。

在不少投資者看來，這一波炒娃像前些年炒鞋的翻版，黃金期也就幾年。

這種玩法具有不可持續(xù)性。過往不少潮玩都曾經(jīng)歷在二手平臺(tái)溢價(jià)，被倒賣，如今大多都回歸正常二手交易水平，只有極度稀缺的款才有溢價(jià)空間。有意思的是，就連二手價(jià)格極其穩(wěn)定的飛天茅臺(tái)，價(jià)格也在持續(xù)下探，這也被市場(chǎng)認(rèn)為是回歸正常水平的信號(hào)。

泡泡瑪特股價(jià)暴漲，離不開南下資金的熱潮。也有機(jī)構(gòu)投資者對(duì)華爾街見聞表示，相比A股市場(chǎng)，港股市場(chǎng)也更看基本面。

包括曲少杰、程彧在內(nèi)的基金經(jīng)理，也是在泡泡瑪特2024年年報(bào)出現(xiàn)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)后，才決心入場(chǎng)。他們也助推了泡泡瑪特此輪股價(jià)暴漲。

這意味著，當(dāng)“被炒的娃”不再稀缺之后，泡泡瑪特的股價(jià)是否依舊堅(jiān)挺，值得進(jìn)一步觀察。天風(fēng)證券等機(jī)構(gòu)也在研報(bào)中提示，要注意行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，IP的表現(xiàn)不及預(yù)期以及樂園開放初期表現(xiàn)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

回歸消費(fèi)潮玩視角，不少人認(rèn)為對(duì)于泡泡瑪特的投資就是投資年輕人的消費(fèi)者趨勢(shì)，但年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)也是流動(dòng)的。

從LABUBU的爆火來看，多數(shù)分析認(rèn)為，一方面是名人們帶貨，化身社交貨幣；另一方面是LABUBU踩中當(dāng)下的文化審美偏好，踩中當(dāng)下年輕人繁雜且反叛的情緒。

然而，一代人有一代人的LABUBU。

從文化審美偏好的變化來看，過往就有很多例子，典型的如芭比，這也是曾經(jīng)風(fēng)靡全球的玩具娃娃，同樣具有換裝等可玩性，但如今隨著審美的變化，如今已經(jīng)算得上是“時(shí)代的眼淚”了。LABUBU的消費(fèi)者以Z世代為主，這一代人愿意為情緒價(jià)值買單，但興趣轉(zhuǎn)移也相對(duì)較快。

潮玩本身也是玩具的一個(gè)品類，需要抓住的是用戶的注意力，消耗用戶的時(shí)間。泡泡瑪特在潮玩這一品類中，當(dāng)前已成為絕對(duì)頭部，但也需要提防看不見的對(duì)手。比如作為實(shí)體玩具的樂高，曾經(jīng)就被新興電子游戲沖擊，在當(dāng)時(shí)，這對(duì)樂高而言就是看不見的對(duì)手。

但同時(shí)，為了全方位防守，進(jìn)行無序創(chuàng)新也值得警惕。

繼續(xù)以樂高為例，在被沖擊之后，樂高一度忽視核心積木用戶，而是在主題樂園、游戲、影視、玩偶、服飾等方面進(jìn)行拓展，但也因?yàn)闊o序擴(kuò)張，而陷入長(zhǎng)達(dá)十年的危機(jī)之中，此后在回歸核心之后，危機(jī)慢慢解除。

當(dāng)前，泡泡瑪特也在各個(gè)方面進(jìn)行嘗試，主題樂園、生活方式、周邊也越來越多。不過，這些都鏈接在IP這一基礎(chǔ)上，長(zhǎng)期的觀察依舊是其能否再推出現(xiàn)象級(jí)IP。

同時(shí)，爆火的IP孵化與IP生命周期的延長(zhǎng)也并非容易之事。

縱觀全世界的大型玩具集團(tuán)，這些年爆款I(lǐng)P的也相當(dāng)有限。在LABUBU爆火之前，迪士尼的爆款I(lǐng)P玲娜貝兒出道于四年前，泡泡瑪特家的上一個(gè)頂流MOLLY爆火是在2016年之后，而三麗鷗家的超級(jí)IP Hello Kitty則誕生于上世紀(jì)七十年代，萬代南宮門的營收擔(dān)當(dāng)依舊是上世紀(jì)的海賊王、龍珠等。

要看IP的長(zhǎng)生命周期，還得看迪士尼，這也是為什么泡泡瑪特致力于成為中國的迪士尼。不過，迪士尼的長(zhǎng)紅IP中，大多都有復(fù)雜的故事與文化背景，過去這些年迪士尼也在持續(xù)對(duì)這些IP進(jìn)行投入，打造獨(dú)特故事，這些都延長(zhǎng)了其IP的生命周期。

當(dāng)前，泡泡瑪特?fù)碛屑s90個(gè)IP，其中13個(gè)在2024年?duì)I收破億元，平均生命周期在2-5年左右。泡泡瑪特仍需持續(xù)一邊延長(zhǎng)現(xiàn)有營收IP的生命周期，一邊押注下一個(gè)可能爆火的IP。

在探索成為一家偉大的公司之前，泡泡瑪特還是得先成為一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量抗打的公司、能應(yīng)對(duì)泛濫仿品的公司。

要想成為中國的迪士尼，泡泡瑪特的漫漫長(zhǎng)路才開始。

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