作者 | 金刀

編輯 | G3007

最近，外賣行業(yè)可謂是熱鬧非凡，一場(chǎng)史詩級(jí)的大戰(zhàn)正在激烈上演。

7月2日，淘寶閃購啟動(dòng)500億補(bǔ)貼計(jì)劃，徹底打響了外賣行業(yè)的新一輪大戰(zhàn)。這場(chǎng)由京東外賣于幾個(gè)月前發(fā)起的戰(zhàn)爭，正在被推向前所未有的高度。不少用戶驚呼，自己仿佛穿越回了2015年，那個(gè)僅花幾塊錢就能吃一頓外賣的好日子又回來了！

7月5日晚間，這一輪外賣大戰(zhàn)的主角——美團(tuán)和淘寶閃購，分別秀出了首輪成績單：美團(tuán)方面，當(dāng)日即時(shí)零售訂單突破1.2億單（其中餐飲突破1億單）；淘寶閃購方面，日訂單數(shù)超8000萬（非餐飲訂單超1300萬），光是二者的合計(jì)訂單數(shù)量就超過了2億。

不過資本市場(chǎng)卻上演了“冰火兩重天”。7月7日港股新茶飲概念股，受到周末外賣訂單大增的影響出現(xiàn)集體大幅上漲，截至收盤滬上阿姨上漲5.68%，蜜雪集團(tuán)上漲5.74%，古茗上漲6.15%，茶百道上漲11.04%。而此次外賣大戰(zhàn)的主角阿里集團(tuán)先綠后紅，最終微漲0.29%，美團(tuán)跌幅收窄，最終下跌1.49%。

01

京東叫板阿里入場(chǎng)，外賣大戰(zhàn)時(shí)間線全解析

今年最早的外賣大戰(zhàn)當(dāng)屬京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

2月京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，以“有條件免傭+為騎手購買社保+利潤率低于5%”等組合拳的形式，在輿論場(chǎng)上占盡對(duì)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，其峰值訂單于6月18日達(dá)到2500萬單，雖然剛到此前美團(tuán)外賣新峰值的零頭，但考慮到京東屬于全新進(jìn)入的挑戰(zhàn)者，這一成績也實(shí)屬不易。同時(shí)，京東外賣品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家，全職騎手規(guī)模突破12萬人，也對(duì)美團(tuán)構(gòu)成了一定的威脅。

5月2日淘寶正式推出“閃購”頻道，相當(dāng)于把餓了么搬進(jìn)淘寶這個(gè)超級(jí)APP中，并且獲得前所未有的流量大支持。閃購僅上線三天后的5月5日就突破1000萬單，隨后在5月26日突破4000萬單，再到7月5日突破8000萬單。僅從訂單數(shù)量的角度來看，已經(jīng)初步能與美團(tuán)分庭抗禮。

回顧阿里過去兩個(gè)月的動(dòng)作來看，雖然率先挑起戰(zhàn)爭的是京東，但可能戰(zhàn)場(chǎng)未來真正的主角卻是阿里。6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。緊接著7月2日，阿里宣布將在未來12個(gè)月內(nèi)補(bǔ)貼不少于500億元，徹底點(diǎn)燃了外賣市場(chǎng)的熱情。

從市面上的情報(bào)來看，這一輪阿里與美團(tuán)的補(bǔ)貼，可以算的上是拳拳到肉。7月5日，不少用戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購和美團(tuán)外賣，同時(shí)都出現(xiàn)了這么多年以來再也沒見過的“巨額”紅包。甚至因?yàn)榧t包金額巨大的原因，不少單品甚至出現(xiàn)了“0元購”的情況。

因?yàn)?月5日當(dāng)天的活動(dòng)過于火爆，以及活動(dòng)的內(nèi)容通過短視頻等平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，大量新老用戶不斷涌入兩家平臺(tái)“薅羊毛”。并且由于短期內(nèi)訂單數(shù)量過多，美團(tuán)甚至一度出現(xiàn)APP服務(wù)異常情況。

從7月5日當(dāng)天的情況來看，顯然淘寶閃購是提前做好了充足的準(zhǔn)備，通過大額補(bǔ)貼的方式?jīng)_擊單量上限。而美團(tuán)這邊應(yīng)該是在得知消息后臨時(shí)決定上線紅包進(jìn)行阻擊。不過從效果來看，雙方都因?yàn)檠a(bǔ)貼在訂單上得到了大幅增長，且目前用戶暫時(shí)還沒有對(duì)某一方有明顯的忠誠傾向，很像當(dāng)年初代補(bǔ)貼時(shí)的場(chǎng)景：誰便宜用戶跟誰。

02

阿里搶攻即時(shí)零售，盯上的竟是萬億蛋糕？

有很多讀者可能都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑惑，為什么時(shí)間到了2025年，外賣格局已定的前提下，巨頭們又重新下場(chǎng)搶占市場(chǎng)？

自2018年百度外賣徹底被餓了么收入囊中開始，市面上總體只剩下兩家，并且美團(tuán)的市場(chǎng)份額常年接近八成，對(duì)餓了么保持巨大優(yōu)勢(shì)。按照以往的互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)驗(yàn)來看，這種市場(chǎng)格局下基本上已經(jīng)快要進(jìn)入“贏家通吃”的狀態(tài)。并且美團(tuán)此前的財(cái)報(bào)似乎也在印證這個(gè)觀點(diǎn)：結(jié)束長期的虧損以后，美團(tuán)各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)蒸蒸日上。2025年第一季度，總營收同比增長18.1%，達(dá)到866億元人民幣。同期當(dāng)年“看不起賣盒飯錢”的百度，營收325億，同比增長3%，營收僅為美團(tuán)的37.5%。

反觀餓了么，因?yàn)闆]有單獨(dú)披露，我們只能從阿里本地生活的整體財(cái)報(bào)中窺見端倪：根據(jù)阿里2024財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，由于餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)改善、業(yè)務(wù)規(guī)模繼續(xù)增加，到家業(yè)務(wù)虧損繼續(xù)收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)加速減虧。至少說明，餓了么目前還處在虧損需要集團(tuán)輸血的情況。

在這種情況下，阿里集團(tuán)進(jìn)行大舉投入，顯然不能單純?yōu)榱藫尰厥袌?chǎng)份額這么簡單，背后肯定有深層次考慮。尤其已經(jīng)在AI領(lǐng)域投入巨量資金且短期暫時(shí)看不到回報(bào)的情況下，阿里的這一步，我們認(rèn)為，與之前京東具有同樣的考慮，即爭奪“即時(shí)零售”的市場(chǎng)份額和用戶心智。

我們?cè)倩氐矫缊F(tuán)一季度的財(cái)報(bào)，就能發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

4月正式推出了美團(tuán)閃購品牌，消費(fèi)者可從美團(tuán)APP首頁直接訪問，與數(shù)百萬零售商、品牌和中小商家合作，滿足全國超300億消費(fèi)者日常購物需求，30分鐘內(nèi)送達(dá)。情人節(jié)期間日訂單量近乎翻倍，眾多消費(fèi)品類表現(xiàn)出色。

第一季度美團(tuán)閃購的交易用戶超5億，其中90后年輕消費(fèi)者占比達(dá)三分之二，用戶粘性和購買頻率也有所提升。推出“30分鐘萬物到家”的即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，初期營銷活動(dòng)使閃購的峰值日活用戶接近650萬，其中95后年輕用戶占比超一半。

龐大的用戶群體、年輕消費(fèi)者占比高達(dá)三分之二、用戶粘性高。這對(duì)于任何一家電商平臺(tái)來說，都具有足夠的吸引力。并且這是一個(gè)教育消費(fèi)者過程，是任何一家巨頭都不容缺席的。

從美團(tuán)外賣的角度來看，已經(jīng)逐步開始從“送盒飯”轉(zhuǎn)變成“送萬物”，超脫了原有外賣的局限性，慢慢變成了一家真正的電商公司。而對(duì)于阿里、京東這些老牌電商來說，美團(tuán)已經(jīng)殺入了自己的腹地，如果在此時(shí)不能進(jìn)行有效的阻擊，將來即使不被顛覆，營收等也會(huì)受到不同程度的影響，這才是他們最擔(dān)心的。

03

中國即時(shí)零售如何顛覆傳統(tǒng)零售？

前文中我們已經(jīng)介紹了，目前市面上的“外賣大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是即時(shí)零售大戰(zhàn)，那么我們有必要探討一下，即時(shí)零售的前世今生。

最早的即時(shí)零售發(fā)源于美國，其在美國的發(fā)展可追溯至互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期Webvan（1996），后 Instacart、亞馬遜接過衣缽。但礙于高昂的履約成本，該模式始終是小眾市場(chǎng)。中國在即時(shí)零售的探索遠(yuǎn)晚于美國，但如今市場(chǎng)規(guī)模卻顯著領(lǐng)先，美團(tuán)閃購作為模仿者訂單量已接近Instacart的12倍，且差距仍在擴(kuò)大。商務(wù)部預(yù)計(jì)25年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模近萬億，遠(yuǎn)期有望超過2萬億。

究其原因主要是中美兩國履約成本不同。在美國地廣人稀的城市形態(tài)下，單均配送成本高達(dá)7美元，而客單價(jià)卻難以覆蓋。即便后來的Instacart采用輕資產(chǎn)模式，2024年單均騎手成本仍維持在7美元左右，導(dǎo)致其始終是小眾市場(chǎng)。反觀中國，雖然起步晚但成效顯著，中國城市人口密度是美國的8倍，多層及高層住宅占比達(dá)72%，而美國72%為獨(dú)棟住宅。這種高密度聚居形態(tài)使美團(tuán)騎手單小時(shí)送單量達(dá)6單，因而綜合成本比美國低很多。

中國消費(fèi)者對(duì)便捷的需求已形成獨(dú)特的消費(fèi)基因。與美國 “囤貨式” 購物不同，中國居民更傾向小規(guī)模、多頻次采購。2020年中國家庭平均規(guī)模降至2.6人，較1982年的4.4人顯著下降，家庭小型化使得單次采購量減少，采購頻次增加。同時(shí)，中國居民日均閑暇時(shí)間僅3.9小時(shí)，遠(yuǎn)低于歐美國家，年輕群體更愿意為時(shí)間付費(fèi) ——25-35歲消費(fèi)者占即時(shí)零售用戶的60%以上，他們用金錢換取30分鐘送達(dá)的便捷體驗(yàn)。

這種需求與日本便利店崛起的邏輯相似，但中國的特殊性在于：日本通過密集的便利店網(wǎng)絡(luò)滿足便捷需求，而中國則因閑暇時(shí)間更稀缺，催生出更極致的 “送貨上門” 模式。山姆中國線上銷售占比超50%，遠(yuǎn)超美國的17%，印證了中國消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的接受度已超越傳統(tǒng)零售形態(tài)。

到此我們可以看出，中國的供需土壤更適合即時(shí)零售的發(fā)展，而且美團(tuán)已經(jīng)為市場(chǎng)作出了榜樣，其他巨頭只需要“摸著石頭過河”即可。

結(jié) 語

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)是巨頭對(duì)即時(shí)零售賽道的爭奪。中國高密度城市形態(tài)與消費(fèi)者便捷需求，催生出萬億級(jí)市場(chǎng)潛力。美團(tuán)以 “萬物到家” 重構(gòu)電商邊界，阿里、京東借補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，既是對(duì)現(xiàn)有格局的挑戰(zhàn)，也預(yù)示著即時(shí)零售將重塑本地生活服務(wù)生態(tài)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭，不僅讓用戶重拾低價(jià)紅利，更推動(dòng)行業(yè)向 “即時(shí)滿足” 的終極形態(tài)加速演進(jìn)。