新品牌如何贏下女性市場？|《院長進修室》預告

2003年，經濟學家首次提出“她經濟”概念，并被納入教育部公布的漢語新詞。18年過去，這一群體的消費規模預計超出10萬億元，而關于“她經濟”的討論，從圍繞女性消費力的崛起，逐漸深入到更細膩、更人性化的層面：她們不只是標簽化的“流量池”，而是具有具體人格、需求和情緒的個體。

毋庸置疑，圍繞女性消費品的創業，始終是熱門賽道，而在新品牌興起的過程中，一個新的命題隨之浮現——到底什么才算是“她的好東西”？

這一命題并非簡單的營銷話術，而是品牌從0到1發展過程中必須回答的問題。女性消費者需要的不僅僅是功能滿足，還有情緒共鳴和身份認同。

在7月19日即將播出的《院長進修室》第14期，我們邀請了兩個精準理解女性需求的品牌：UNICA（女裝品牌）、菇娘家（女性大碼貼身衣物品牌），圍繞如何長期贏下女性市場，共同探討“她的好東西”到底應該是什么。

UNICA，誕生于2015年，憑借簡約設計與獨特審美，一路成長為淘寶女裝“四大金剛”之一，今年的GMV預計突破15億；菇娘家，2023年成立，以精準解決大碼女性貼身衣物需求迅速崛起，創立首年便在天貓實現近2億元的GMV，今年目標更是直指20億GMV。

這兩個品牌如何洞察女性需求？淘寶天貓等平臺在品牌快速成長中扮演了怎樣的角色？《院長進修室》與UNICA創始人楊婷（Stella）、菇娘家主理人文捷進行了深入對話。

對話 UNICA

院長進修室：UNICA創辦的核心靈感來自何處？為什么你覺得能精準把握女性需求？

UNICA：最初我只是個廣告人，同時也是一名時尚博主。我日常會在微博上分享一些極簡風格的穿搭，留言區經常有人問“這件衣服哪里買的”，我意識到這些追問其實是一種市場投票，它來自于消費者自發的審美認同，而非數據報表。

所以我才決定創立UNICA，把“不費力時髦”作為核心理念。我們從微博到小紅書，不斷與消費者共創，最終形成了UNICA品牌獨特的設計語言和風格。

另外，在今年成立UNICA ATELIER，和巴黎團隊共創產品，我們想把UNICA ATELIER打造成精英女性的長期衣櫥，在南京德基開出了首個線下店。

院長進修室：一路成長為淘寶女裝行業“四大金剛”，UNICA主要的成功路徑是什么？

UNICA：首先，產品即內容。在大家都還只做單品展示的時候，我們已經通過“一衣多穿”的搭配呈現方式，開啟了最早的內容電商探索。

其次，不盲目追流量，重心放在做品牌。我們沒有只停留在短期的流量紅利，而是早早在天貓建立會員體系，沉淀用戶，形成極高的復購率。

第三，“與消費者共創”。從微博時代到現在的小紅書，我們始終很重視用戶的需求，很多UNICA girls會在小紅書發UNICA穿搭，這也帶來了很多二次傳播和種草。

最后，自建供應鏈掌控定價權與品控。這讓我們擁有堅實的競爭力，消費者愿意持續復購。

從0到10億，我最深的體會是：流量會退潮，但審美力和產品力才是品牌永遠的護城河。

院長進修室：今年618期間你們嘗試了一些新玩法，表現如何？

UNICA：今年618我們做了一場很特別的實驗，把時裝周搬進了淘寶直播間。這場4K高清的UNICA超級發布秀創造了幾個第一：淘寶史上最大規模的時裝直播秀、首次啟用電影級拍攝設備、以及160萬場觀的歷史記錄。

但比數據更讓我興奮的是背后的消費信號：經典設計的意義，小馬系列是UNICA的標志性產品，我們大膽地把十年經典款和小馬系列新款混搭走秀，銷售表現很好。這說明消費者開始拒絕快餐時尚，轉而投資能穿多年的設計。這也堅定了我們的方向：不做快消式的爆款，要做經典設計。

院長進修室：服飾是一個更迭速度非常快的行業，如何平衡“新品發布的節奏感”與“運營持續性”？

UNICA：建立科學的新品發布機制，在產品結構上，我們大概有30%的核心經典款+50%的季節主題款+20%的實驗性旗艦款，讓消費者感覺到我們會持續性的有新的設計，但經典永不過時，這樣與供應鏈端的配合度也會大大提高。

通常在上新前一周我們會進行新品預熱，以及上新期間有會員積分活動，通過這種產品結構和宣發預熱，既能保持市場新鮮感，又能通過經典款和會員卡體系維持銷售穩定。

院長進修室：年輕女性用戶的購買邏輯變了嗎？

UNICA：消費者從性價比優先轉向情感價值與身份認同優先，她們不再單純追求便宜，而是更看重品牌是否能夠精準洞察其生活方式、價格觀和情緒需求，消費動機從“功能滿足”轉變成“自我表達”。

同時，小紅書等社交媒體的崛起也改變了消費者的決策路徑，從“需求-搜索-購買”到“情緒出發-即時轉化”，我覺得現在年輕女性買的不光是衣服，更像是是理想人格的碎片。

院長進修室：你如何看待品牌“長期主義”？對創業者來說，哪些堅持值得花時間。

UNICA：從創業的兩個維度，一是產品的長期主義，UNICA ATELIER想打造的是經典衣櫥，我們希望通過經典的產品，可以讓一件衣服可以長期反復穿著，我們看重品質的打磨，也看重產品的設計語言，原創的設計+對品質的堅持使得我們的開發周期變得很久。

另一方面對于品牌發展的長期主義是必須花時間做慢變量，品牌基因的沉淀、工藝知識的資產的積累、用戶心智的占領共同構成品牌護城河。

對話 菇娘家

院長進修室：內衣品牌市場已有不少成功品牌，為什么你在2023年依然決定進入這一賽道？

菇娘家：我們發現，中國25歲以上的肥胖人群已經超過4億，而國內專門服務這一人群的大碼內衣品牌極少。大碼女性在穿貼身衣物方面一直存在“沒有好看、只有能穿”的尷尬局面。我認為這里存在一個巨大、未被充分滿足的市場需求，我們決心精準地去解決這一問題。

院長進修室：你們最初是如何精準洞察用戶需求的？

菇娘家：舉個例子，我們的用戶在穿著我們的內褲產品后，有人留言說內褲腰部高度剛好能覆蓋住她產后的手術刀口，這一點我們之前并未特意設計，但收到反饋后，我們立刻將中高腰的設計加入產品線，并特別針對產后人群進行設計升級。正是這種持續關注用戶反饋并不斷迭代的方式，讓我們越來越精準地滿足用戶需求。

院長進修室：菇娘家在成立首年便快速突破2億GMV，天貓平臺在其中發揮了怎樣的作用？

文捷：天貓對我們而言，不只是一個電商渠道，更是品牌孵化和加速的平臺。我們在入駐天貓后的第一年即實現1.7億元GMV，是因為我們與平臺實現了營銷策略與消費者偏好的高度共振。

我們堅持“好品質、好服務、好內容”的策略，比如運費險全包，這樣的舉措降低了消費者決策門檻，提升轉化率。再加上天貓平臺豐富的內容生態，如直播和短視頻，我們實現了快速且精準的用戶觸達。

院長進修室：你如何看待從爆品到品牌的轉型，菇娘家的長期戰略是什么？

文捷：爆品可以短期內帶來聲量，但品牌需要長期的價值沉淀，我們明確了“專業解決大碼貼身衣物問題”的品牌定位，并圍繞這一定位持續溝通用戶心智。

未來我們會持續擴充大碼貼身衣物的品類，建立完整的消費生態圈，讓消費者逐步形成依賴感和品牌認同。

院長進修室：您認為新品牌如何構建自己的壁壘？是否可以總結一個壁壘公式？

文捷：新品牌的壁壘是動態的。

①底層供給/供應鏈能力，是品牌的硬實力，這決定你能否穩定、高效、成本高質量的將你的產品交給用戶，這是品牌賴以生存和發展的基礎。如果一個可靠的供應鏈，那么品牌再好的構想都是空中樓閣，很快就會面臨斷貨、品質參差，成本失控等等問題，這些問題會快速摧毀品牌。

②品牌視野眼光是把控品牌的大方向，品牌存在的意義是什么，這是品牌視野眼光決定的，與用戶建立什么樣的情感連接和未來的發展方向。要解決不僅是“你能提供什么？”更要解決用戶“為什么選擇你？”

當品牌在用戶心智中占有一個獨特、清晰、有價值的位置時，就擁有了較強的議價能力，以及用戶忠誠度和自傳播能力。

如果要做一個壁壘公式，可以這樣來看：可持續壁壘=(底層供給/供應鏈能力 × 品牌視野眼光) × 消費者心智強度 × 時間積累 × 核心團隊執行力。

結語

在女性消費市場，從洞察需求、精確定位，到形成長期品牌價值，新品牌正用細膩、理性、溫暖的態度贏下市場。這也是“她的好東西”真正的含義：不僅關注用戶，更理解用戶、抱著長期同行的心態。

7月19日，《院長進修室》第14期即將播出，與UNICA和菇娘家一起，更深入地了解品牌的長期主義與女性市場的未來趨勢。

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