如今，各大商場里人流最密集的場所，未必是海底撈，但一定有爺爺不泡茶。

在小紅書上，不少年輕人排隊4小時，只為買上一杯時尚單品“荔枝冰釀”；有人為了打卡領(lǐng)周邊，不停催促店員加快做奶茶的手速；還有人爭著和門店舒淇的人形廣告牌合影發(fā)微博。似乎誰先靠近爺爺不泡茶，誰就成了全網(wǎng)最受羨慕的仔。

從商業(yè)層面看，這家公司也頗有晉級頂流之勢。極海數(shù)據(jù)顯示，從2023到2024年底，爺爺不泡茶開店增速超400%。截至目前，它以日均新開門店2.7家的頻率，飆升到了全國2500家。

業(yè)界知名的市場調(diào)研公司尚普咨詢，以銷量和門店的統(tǒng)計口徑算了一筆賬，隨即為其頒布了一份“行業(yè)增速第一”的市場地位證明。

如今茶飲行業(yè)的大浪淘沙，既是筆直賽道上殘酷的加速跑，也是各大佼佼者之間智慧的較量。爺爺不泡茶立于潮頭的核心很簡單，但無法復(fù)制，即走了一條沒人走過的路徑：非遺米釀奶茶

定義新品類

從誕生之初，爺爺不泡茶就走出了有別于所有茶飲公司的路線：不用主流的產(chǎn)品公式“茶+奶+水果/蔬菜”，而選用“牛乳茗茶基底+天然花果香+地域特色”。

在爺爺不泡茶眼中，奶茶不是茶，而是一種食飲文化。因此在產(chǎn)品哲學(xué)層面尤其強(qiáng)調(diào)地方特色，大膽的采用了具有非遺工藝的原料。

其中最具代表性的產(chǎn)品是荔枝冰釀，其開創(chuàng)性地將米釀添加到奶茶杯里，米釀香氣和茶底更加兼容，同時具備健康低卡的特性，是不折不扣的全新品類。自2018年與品牌一起面世至今，荔枝冰釀累計銷售超3800萬杯，去年銷量遠(yuǎn)超米釀類飲品第二至第四名之和。

荔枝冰釀的熱銷，很快吸引了其他茶飲品牌紛紛跟進(jìn)研發(fā)米釀類產(chǎn)品。如Coco的酒釀?wù)渲椋云愕睦笾Ρ劊瑹岫饶酥疗迫Φ搅丝Х荣惖馈?/p>

成為某個賽道TOP1，有一個直觀的衡量標(biāo)尺，即是否引領(lǐng)了這個品類。

尚普咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，爺爺不泡茶包攬了“米釀類奶茶銷量第一”，“荔枝冰釀行業(yè)首創(chuàng)”。可以說，在實現(xiàn)“品類即品牌”的效果之后，爺爺不泡茶已經(jīng)成了名副其實的賽道黑馬、行業(yè)頂流。

近日，爺爺不泡茶更對“荔枝冰釀"進(jìn)行煥新升級，以湖北非遺孝感米酒為核心，將荔枝冰釀拆分為兩款——非遺經(jīng)典款和開醺限定款。

兩者區(qū)別在于，開醺款酒精度含量0.5%vol，添加的非遺孝感米酒讓人能從奶茶里體驗微醺狀態(tài)，不添加茶底的做法讓人再晚喝也可以安心睡。產(chǎn)品中的米釀顆粒和桂花凍凍，能喝能嚼，迅速成了年輕人最愛的解饞搭子。

在此之前，茶飲從未與非遺掛鉤，但這其實是一個巨大的富礦。《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，平臺新增的非遺相關(guān)視頻超2億條，同比增長31%，每天都有大量年輕人觀看相關(guān)直播，但生活里很少有和非遺近距離接觸的機(jī)會。

爺爺不泡茶正是精準(zhǔn)的捕捉到這一趨勢，重新定義了非遺米釀奶茶，并迅速成為該賽道的Top1，生生從巨頭環(huán)伺的茶飲行業(yè)中劈開了一條大道。

并且，其對于非遺米釀的運用，并非是古早工藝或非遺概念的生搬硬套，而是借助品類間的融合，讓傳統(tǒng)文化得以借助現(xiàn)代化的產(chǎn)品形式得以體現(xiàn)，將停留在故事或傳說中的非遺在全新的載體里煥發(fā)新生。

正如古人所云，米酒，聞之就想食之，食之就會醉之；而荔枝冰釀，則是飲之又能食之，食之就會愛之。

上新10天以來，荔枝冰釀兩款煥新品銷量已經(jīng)突破260萬杯，成為今夏最受歡迎的潮流飲品之一。

小眾的反面

相比于其他茶飲品牌，爺爺不泡茶選擇的“米釀”品類無疑是一個相對小眾或垂直的賽道。

從外部視角來看，爺爺不泡茶也有其自己的思考：一方面，品牌旗下的產(chǎn)品矩陣，也包含了天花板更高的輕乳茶、果茶等品類，能和米釀互為補充；另一方面，盡管米釀作為傳統(tǒng)發(fā)酵飲品，其市場基礎(chǔ)遠(yuǎn)不及果蔬廣泛，但用戶的忠誠度也會更高。

小眾品類往往更能滿足消費者的個性化需求，吸引“死忠粉”，成為產(chǎn)品序列中的壓艙石。

一個有意思的數(shù)據(jù)是，爺爺不泡茶的會員復(fù)購率高于行業(yè)平均數(shù)。這種用戶黏性很大程度上源于非遺標(biāo)簽帶來的文化認(rèn)同——消費者購買的不僅是一杯飲品，更是一種愉悅的文化體驗。

在經(jīng)營上，米釀也充分體現(xiàn)了小眾品類的優(yōu)勢：

一是擺脫原料內(nèi)卷，畢竟越易得、越大眾的原料，就難逃同質(zhì)化的宿命；

2021年瑞幸生椰拿鐵爆火后，不到半年，就有20多個品牌相繼推出了132款與椰子有關(guān)的飲品。喜茶捧火羽衣甘藍(lán)，奈雪、茶百道、滬上阿姨、樂樂茶隨即將相關(guān)產(chǎn)品搬上了自家菜單。

反觀米釀，不僅對原料的新鮮度和工藝要求極高，其背后的非遺工藝更是一種不可再生的無形資產(chǎn)。像湖北非遺孝感米酒，糯米必須選用產(chǎn)自孝感朱湖的“三粒寸”珍珠糯米，酒曲采用當(dāng)?shù)靥赜械姆涓C酒曲，才有了獨樹一幟的風(fēng)味。

二是原料存在大量可供創(chuàng)新的空間。

過去幾年里，借由茶飲品牌之手火起來的小眾原料，包括但不限于來自墨西哥的牛油果、原產(chǎn)于中國臺灣的香水檸檬、作為潮汕特產(chǎn)的油柑和貴州風(fēng)味的刺梨等。

將“超級食物”大舉開發(fā)的茶飲品牌，連綠化帶里的羽衣甘藍(lán)都不放過，其實體現(xiàn)了典型的原料焦慮。

反觀爺爺不泡茶，在發(fā)掘地域非遺特色和產(chǎn)品結(jié)合上，一直就是行業(yè)的領(lǐng)跑者。

像輕乳茶品類中的白蘭玉露、玫瑰青磚兩款產(chǎn)品，茶底也創(chuàng)新性地使用了湖北非遺的恩施玉露和青磚茶。正是這種獨特的茶底風(fēng)味，讓白蘭玉露在社交媒體上也收獲了不少用戶的好評，曾作為湖北限定的玫瑰青磚，在今年海南消博會上一經(jīng)亮相，就成為了展會上備受追捧的“寵兒”。

過硬的產(chǎn)品實力，疊加上穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，讓“跑得快”的爺爺不泡茶有了“走得遠(yuǎn)”的底氣和能力。與多數(shù)茶飲品牌一樣，經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段之后，爺爺不泡茶也正一步步俘獲消費者的心，越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)，這個品牌不僅產(chǎn)品力過硬，營銷上更是“懂人心”。

教育新市場

從社媒話題“秋天的第一杯奶茶”，到奶茶成為職場答謝神器，一杯奶茶在今天承載的期待早已不止于飲用功能，年輕人渴望從當(dāng)中表達(dá)自我、彰顯態(tài)度、獲得愉悅，它更像一個情緒調(diào)節(jié)入口。

這和爺爺不泡茶創(chuàng)始人于麗娜的行業(yè)洞察不謀而合，她認(rèn)為，一杯奶茶需要成為年輕人的解饞搭子，兼具“解饞、解餓、解emo”的特性，早早將「好吃好喝好玩」作為品牌的核心戰(zhàn)略。

爺爺不泡茶采取的社交營銷其實是一種高效的獲客工具。秒針調(diào)研數(shù)據(jù)，近三成消費者坦言熱搜能有效激發(fā)對飲品的討論欲，品牌熱搜對消費決策的影響力在營銷手段中高居榜首。

不管是揣度年輕人的心思上聯(lián)名，還是請當(dāng)紅小生小花代言，本質(zhì)上都是為了給消費者一個購買理由。

爺爺不泡茶的具體做法有三種：

一是在產(chǎn)品和經(jīng)營里融入社交玩法

荔枝冰釀上新后，爺爺不泡茶在線上推出了“笑感”小程序，用戶只需上傳笑臉即可兌換奶茶，為年輕人送出一份松弛與歡愉。

同時，在線下，爺爺不泡茶在全國開啟了“YE店”系列“巡演”。在湖北武漢萬象城精釀啤酒店，爺爺不泡茶打造了一家微醺快閃YE店，讓奶茶喝啤酒一樣，成為人們舒緩壓力的最佳“催化劑”。

在上海，爺爺不泡茶在黃浦江游輪上舉辦了YEYE派對，在黃浦江兩岸的流光溢彩中品鑒荔枝冰釀。在湖南長沙，爺爺不泡茶與大笑喜劇，開啟一場線下喜劇劇場表演。荔枝冰釀成為喜劇現(xiàn)場的最佳拍檔，陪伴年輕人度過快樂時光。

通過將產(chǎn)品與“夜經(jīng)濟(jì)”消費場景綁定，爺爺不泡茶著重打造喝荔枝冰釀“上班小確幸，下班更盡興”的產(chǎn)品心智，將一批粉絲轉(zhuǎn)化為長期的忠實用戶。

二是對時事熱點快速響應(yīng)，積極交互，和用戶建立情感聯(lián)結(jié)；

今年高考期間，爺爺不泡茶推出“10萬杯奶茶送考生”活動，消費者可以憑“證”領(lǐng)“空山梔子”，不成想?yún)s引爆了社交媒體，一時間，駕駛證，摸魚許可證、甚至“天才證”都請求出戰(zhàn)。

爺爺不泡茶則順勢而為，放寬了玩法規(guī)則，隔空喊話：有證您就來。因此成功將一場贈飲活動，升級為全民參與的社交狂歡，這無疑能建立起一個年輕、包容又有梗的品牌形象。

三是和年輕人站在一起，實現(xiàn)情緒上的同頻共振。

最近荔枝冰釀產(chǎn)品升級之際，爺爺不泡茶官宣明星舒淇作為代言人，這場行業(yè)頂流和明星頂流的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，當(dāng)即引發(fā)了巨大的市場反響。

舒淇以松弛感的特質(zhì)知名，年少攬得金馬影后，不卷顏值不拼狠，多次被拍到素顏跑步，前段時間首次導(dǎo)演的作品還入圍了威尼斯主競賽。這種不被社會時鐘裹挾，勇敢做自己的態(tài)度，和荔枝米釀的產(chǎn)品特質(zhì)非常契合。

因此當(dāng)舒淇首次代言茶飲品牌，既表現(xiàn)了對爺爺不泡茶的認(rèn)可，將抽象的產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化為具象的視覺符號，反過來也強(qiáng)化了品牌“自信、灑脫、松弛”的調(diào)性。

由此一來，爺爺不泡茶不僅提供產(chǎn)品，也提供了一整套情緒解決方案，俘獲了一大批年輕群體。

創(chuàng)新從來不囿于品牌身處哪個賽道，也不囿于行業(yè)約定俗成的主流打法，深耕消費者的細(xì)分需求，一樣可以做成一門大生意

如今，爺爺不泡茶取得的一系列成效，就是對這個道理最好的驗證。

作者：黃樂樂

編輯：李墨天

制圖：黃樂樂

設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：黃樂樂