特侖蘇降價風波:終端價格沖突，蒙牛高端化何去何從？

“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”

在中國乳業數十年發展中，特侖蘇的崛起堪稱現象級商業案例。

這個誕生于2005年的品牌，開創了中國乳業高端化先河，也成為了蒙牛的重要業績支撐。

然而，伴隨著消費市場寒意蔓延，特侖蘇也“撐不住”了。

今年5月，特侖蘇針對經典單品降低了經銷商進貨價；近期，其核心高端產品沙漠·有機奶宣布自118元/提下調至99元/提，降幅達16%；此外，線上線下多款產品也在進行大規模促銷活動。

從定位高端，到“多方”降價，特侖蘇的發展軌跡，折射出中國消費市場的深層邏輯，也暴露出高端化戰略的潛在風險。

01 破局—定義高端

時間回溯到2005年，彼時中國乳業深陷同質化競爭與價格戰泥潭。

根據《中國乳制品業的效率與績效研究》（2005年），2005年行業銷售利潤率平均為5.7067%；同年，蒙牛的銷售利潤率僅為4.23%。

行業陷入“以量換價”惡性循環，當時已躋身行業前三的蒙牛，仍是微利運營。

在此背景下，2005年8月，蒙牛推出差異化品牌特侖蘇，想通過產品升級打破價格戰困局，開辟高端增量市場。

產品層面，特侖蘇以3.3克/100毫升的乳蛋白含量（顯著高于行業平均2.9克）確立核心賣點；但真正奠定其高端地位的，是極具開創性的營銷策略。

最典型的，是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這一排他性廣告語，成功構建了強大的品牌心理壁壘。

此外，在2009年特侖蘇簽約郎朗為代言人，并持續舉辦“特侖蘇城市音樂會”，將品牌與藝術、高雅生活方式深度綁定。

價格層面，特侖蘇也是明顯高于普通純牛奶。以常見的 250 毫升裝為例，目前普通純牛奶價格一般在2 - 3元左右，而特侖蘇的價格大概在4 - 12元。

從業績看，根據公開數據，特侖蘇2012年銷售額50億元，2016年突破110億，2017年達120億，2020年迫近200億，到2021年一舉突破300億大關。

另據尼爾森2017年1月到5月份的數據，國內高端白奶品類特侖蘇銷售額市占率48.2%。

從特侖蘇對蒙牛的業績貢獻看，雖然蒙牛未公開特侖蘇具體的占比數據，但2021年蒙牛液態奶收入達765.14億元，占蒙牛總收入的86.8%。而特侖蘇在2021年銷售額已突破300億元大關，特侖蘇對蒙牛液態奶業務貢獻在四成左右。

總的來說，特侖蘇的崛起踩準了兩個關鍵趨勢：上游供給側的結構性升級—蒙牛引入國際良種奶牛和先進牧場管理；以及消費端對高蛋白、高品質牛奶的需求暗涌。

02 轉折—主動降價

當然，特侖蘇的發展歷程并非一帆風順，業績壓力始于2022年。

公開信息顯示，2022年特侖蘇雖仍維持增長，但增速較2021年已顯著放緩。至2024年，蒙牛核心業務液態奶收入730.66億元，同比下滑10.97%。

隨后，便是今年以來，特侖蘇對經銷商以及消費者的輪番降價。

今年5月，根據公開信息，特侖蘇對經典單品進行價格體系優化，降低經銷商進貨成本（據悉達5元+/箱）；為提升經銷商積極性。

近期，特侖蘇再次主動調降沙漠·有機奶終端價格，自118元/提下調至99元/提，“刺激”經銷商后，特侖蘇開始“刺激”消費者。

輪番降價背后，特侖蘇在線上線下的價格也是徹底“亂了”。

我們對比后發現，這款特侖蘇沙漠有機純牛奶4.0g蛋白(250ml×10包)，目前在特侖蘇天貓旗艦店售價已調至99元/提，但在永輝、紅旗等線下商超，價格仍是118元/提，折算下來，單瓶價格達11.8元。

也就是說，同樣的產品，官方已調整價格，而終端渠道或處于種種原因尚未能響應。

再看特侖蘇旗下的其他產品，大多也在大力促銷中。在線下賣場，以經典款特侖蘇苗條裝（200ml×12包)為例，線下商超活動價為36元。

線上也是同樣如此，經典款特侖蘇夢幻蓋（250ml×16包）在特侖蘇官方旗艦店售價69.9元，而在天貓超市，活動后價格為58.9元。

價格調整背后，邏輯多重且深刻。

首先，是行業周期底部，供需失衡壓制高端溢價。

事實上，在2020年，乳制品原奶價格曾出現了短暫的暴漲，這導致行業加大產能，形成供大于求的局面。

2024年以來，牛奶原奶過剩的情況較2023年更為嚴重。按國家統計局,2024年乳制品產量增速高達30%，但消費量只增長3%。

與此同時，行業去庫存引發價格戰，常溫奶出現“99元4箱”的極端促銷，高端奶溢價能力被削弱。特侖蘇雖定位高端，但渠道低價傾銷擾亂其價格體系，迫使品牌主動降價以重掌定價權。

其次，是消費行為變遷，“質價比”邏輯重塑高端定義。

當下，在經濟下行周期中，消費者支出趨于理性，消費觀念發生根本轉向，“質價比”成為新的消費決策核心。

麥肯錫2025《新常態下的中國消費》報告顯示，超60%消費者表示今年會更謹慎花錢，75%在購買前會反復比價。消費者愈發理性，更愿意為扎實、可感知的核心價值付費，而不是單純為高價的“高端”標簽買單。

總的來說，行業下行周期、消費觀念轉變、市場競爭激烈，讓特侖蘇高端飲品的定價邏輯面臨重估，價格也不再是衡量品牌高端的唯一標準。

03 背后—蒙牛的負重

透過特侖蘇的另一邊，其實更折射出了蒙牛的焦慮。

根據財報顯示，2024年蒙牛全年營收886.75億元，同比下降10.09%；五大業務板塊營收出現了全面下滑；歸母凈利潤1.05億元，同比驟降97.83%。

業績大滑坡，蒙牛身上的“雷點”，主要在兩方面。

其一，蒙牛是業務過于單一；其二由于業務過于單一，陷入了盲目投資的惡性循環。

先說其一，營收結構看，2024年蒙牛液態奶收入為730.66億元，占總收入的82.4%，冰淇淋收入為51.754億元，占總收入的5.8%；奶粉收入為33.201億元，占總收入的3.7%；奶酪收入為43.57億元，占總收入的4.9%。

一直以來，蒙牛都是以液態奶為主，對總營收貢獻超過了80%。

這一點對比伊利，就高下立判了。

財報顯示，2024年，伊利液態奶營收750.03億元，占比64.78%；奶粉及奶制品營收296.75億元，營收占比25.63%；冷飲產品87.21億元，營收占比7.53%。

也就是說，蒙牛業務過于單一，多元化做的不及伊利；更重要的是，如今液態奶市場整體不好做了，對于蒙牛的業績影響自然較大。

再說其二，也正是因為業績單一，所以近年來蒙牛一直在尋求第二曲線，甚至直接花重金買買買，但這些投資多以失敗告終，反而拖垮企業經營基本盤。

比如，2019年，蒙牛收購澳洲奶粉品牌貝拉米全部股份，交易總金額折合人民幣約71億元。同時，自2020年起，蒙牛逐步加大對妙可藍多的投資，想快速切入奶酪市場。

此外，2022年，蒙牛子公司收購了冰淇淋企業AICE的股份，擴大其在冰淇淋行業的影響力。

這些收購涉及奶粉、奶酪、冰淇淋等領域，都是蒙牛想做起來的業務板塊。

但這些投資項目，多數未能兌現預期。

比如收購貝拉米這筆，直接讓蒙牛在2024年計提減值39.81億元；除了貝拉米后，在奶粉行業，蒙牛早期對于雅士利的收購，最后的結局也并不完美；至于奶酪、冰激凌等業務，旗下品牌至今也沒有太大的起色。

兜兜轉轉，蒙牛的業績還得靠液態奶做支撐；而液態奶的市場已經趨于飽和，存量市場加上消費周期，說高端的故事也更加艱難。

所以特侖蘇降價背后，急的更是蒙牛；因為我們常說的多元化與高端化，都深陷困境。

小結

特侖蘇的主動降價，是面對市場逆風的一次務實調整，也是對過往高端化路徑的重新審視。

這不僅是單一明星產品的挑戰，更是對蒙牛集團整體戰略的挑戰；在核心業務增長見頂、多元化布局成效不彰、且付出高昂試錯成本的背景下，蒙牛如何找到穿越周期、實現可持續增長的新引擎？

特侖蘇的沉浮，實則是蒙牛轉型陣痛的一個深刻縮影。