"亂拳打死康師傅":冰紅茶漲價5毛，超萬家經銷商退出

8月11日，康師傅發布半年報，上半年飲品業務營收同比下降2.6%，曾經的王牌產品茶飲料更是暴跌6.3%。

這也是自2021年以來，康師傅飲料品類的銷售額在半年報、年報中首次出現下滑。

對于業績下滑，業內普遍將矛頭指向自2023年起康師傅推行的漲價策略。

畢竟漲價后，營收增速明顯放慢，經銷商大量出走，市場表現開始承壓。

與此同時，康師傅也錯失了植物飲料、無糖茶飲等千億級新興賽道，核心增長引擎遲遲未能重啟。

財報層面，更值得警惕。公司現金分紅比例連續多年超過100%，2024年賬上現金僅75億元，短期債務卻高達115億元。

在新興市場激烈擴張、競爭白熱化的背景下，康師傅如何破局，重拾增長，已成管理層刻不容緩的生死考題。

01 漲價的連鎖反應

作為瓶裝茶飲領域的絕對頭部，康師傅曾憑借“1L大瓶+下沉渠道”組合，一度占據中國茶飲市場半壁江山。

據國金證券，近年來康師傅在即飲茶市場的市場占有率在30%左右，與此同時，飲品業務貢獻了集團總營收的60%以上，其中茶飲更是獨占40%的功勞，堪稱業績頂梁柱。

但很快，這套打法被康師傅自己給打破了。

這場風波，源自于漲價。

2023年3月，部分經銷商率先收到調價通知，批發進價悄然上漲；到了11月，康師傅全面啟動漲價，幅度高達16.7%至25%：中包裝從3元漲至3.5元，1L裝從4元直奔5元。價格的陡然攀升，讓消費者和渠道措手不及。

與此同時，彼時競爭對手卻按兵不動。

統一、元氣森林等品牌均選擇穩住價格。統一董事長羅智先自2023年起多次公開強調“凍漲”策略，表示即便原材料價格波動，也不會輕易調整售價。

這種差異操作，讓價格敏感型消費者在貨架前作出轉向變得輕而易舉，品牌忠誠度往往敵不過錢包的考量。

于是，我們看到，對于康師傅而言，漲價確實短期內提升了產品毛利率，但營收卻因此承壓。

一方面，漲價確實有些效果，當年康師傅飲品毛利率提升了0.15%，2024年和2025上半年分別同比提升3.2%和2.5%。

但另一方面，康師傅2024全年茶飲料增長率降至8.2%，相比2024上半年的13%降幅近4個百分點，到2025上半年，飲品業務營收較上年同期下降2.6%；茶飲料更是暴跌6.3%。

渠道端的反饋印證了這一點。據經濟觀察報報道，安徽一經銷商直言，康師傅一升裝飲料漲價后在當地市場的銷量較漲價前下滑了50%以上，其中受挫最大的便是一升裝冰紅茶這一大單品。

與此同時，康師傅經銷商數量接連下降，2024年從76875家降至67215家，減少了9660家；2025年上半年，經銷商數量為63806個，較2024年末再減3409家。

總的來說，起初的漲價，意在緩解利潤壓力，但最終卻導致銷量與渠道的雙重流失，業績壓力不減反增。

02 錯過的風口

如果說漲價是飲鴆止渴，那么真正讓康師傅錯失先機的，是對消費趨勢的“反應遲鈍”。

事實上，近年來，軟飲市場健康化、功能化、差異化幾乎成了行業共識。無糖茶、氣泡水、功能飲料、植物基、即飲咖啡等細分賽道輪番爆火。

以無糖飲料為例，艾媒咨詢數據顯示，2015-2023年，無糖飲料行業整體市場規模從22.6億元飆升至401.6億元，預計到2028年將突破800億元。

尼爾森IQ數據顯示，2024年1-11月，中國無糖茶銷售額同比增速高達60%。

行業對比來看，早在2011年，農夫山泉就推出了東方樹葉，而康師傅直到2021年才正式推出無糖冰紅茶，此時農夫山泉與三得利早已牢牢占據80%以上的市場份額。2024年，康師傅推出精品無糖茶飲品牌“茶的傳人”，市場更是紅海一遍。

再看植物飲品，這同樣是近年來發展比較快的賽道。

Euromonitor數據顯示，2018年至2022年，中國植物蛋白飲料市場規模從約56億元躍升至逾1,000億元，年復合增長率高達45%，預計2030年有望突破3,000億元。

市場來看，農夫山泉有椰汁、燕麥奶，喜茶和奈雪等新茶飲品牌也積極跨界，但在康師傅的產品矩陣中，幾乎看不到任何植物基飲料的身影。

至于即飲咖啡，更是全球飲品市場公認的長跑賽道。不過，這個層面，康師傅從2018年起就在為星巴克中國大陸地區代工，也就是說，星巴克超市銷售的瓶裝飲料均由康師傅制造。

反觀康師傅，旗下也有一個咖啡品牌名為貝納頌，但市場反應一般，對營收貢獻甚微。

回到康師傅的營收結構，今年上半年，飲品業務收入263.59億元，占總營收的65.7%（方便面業務也在下滑）。

其中，茶飲料、水和果汁收入分別下滑6.3%、6.0%、13.0%，僅碳酸飲料及其他創新口味實現6.3%增長。

如今再看，差距的根源不在于資源不足，而在于戰略遲疑。錯過的是風口，更是重新定義品牌的黃金機會。

03 追趕之難

事實上，早在2016年，中略資本創始合伙人高劍鋒便指出：“早年飲料市場就是水、茶飲料、果汁飲料，一直以來康師傅表現強勢，其強項是茶飲料，但如今飲料產品多元化且細分化很明顯，康師傅的老產品市場份額正在被蠶食，在靠產品驅動的飲料行業，康師傅還沒有能頂得上的新品。”

過去兩年，康師傅顯然意識到了自己與行業趨勢的脫節，開始密集推出新品。

2023年的“高山烏龍”“無糖冰紅茶”“ 莓果紅茶”試圖切入功能茶與健康茶飲賽道。

2024年跟進了電解質水、果汁飲料等新品類。

2025年上半年，康師傅又推出四款冰紅茶新品，如：低糖高纖冰紅茶，長島冰茶風味冰紅茶等。

但從市場反饋來看，這些新品大多停留在口味微調和包裝翻新，缺少成分創新與品牌故事支撐，市場聲量有限，更談不上引爆。

這問題在于，飲料行業的競爭節奏早已變了。

如今的爆品孵化窗口更短，消費者關注點從口味擴展到健康成分、功能功效、品牌理念等多維度，但注意力卻更加分散。新銳品牌依靠“成分故事+渠道打法”可以在幾個月內沖上熱搜，而傳統巨頭往往陷入“保守固守老用戶，又抓不住新用戶”的兩難境地。

康師傅的品牌資產龐大，卻也顯露出老化跡象。在年輕人眼中，“冰紅茶=課間回憶”，是一瓶有記憶、無溫度的產品。這種情感綁定雖能維持一定存量銷量，但很難驅動新增需求——尤其是在新品類頻出的當下。

更深層的掣肘在于資金與戰略的錯配。

2024年，康師傅全年現金分紅37.355億元，比例高達100.03%，略高于當期37.34億元的歸母凈利潤。過去四年，分紅比例幾乎都在100%以上，受益最大的，是持股33.27%的魏氏家族，每年直接分走三分之一以上的分紅資金。

與此同時，公司到2024年底不受限現金及等價物僅75.19億元，而一年內到期的短期借款高達115.8億元，不受限現金短債比僅0.65，現金流緊張已是現實。在這種情況下繼續維持高比例分紅，無異于將本可用于研發、渠道和新品孵化的資金拱手讓出，也削弱了應對市場波動的緩沖能力。

在高內卷、高淘汰率的飲料市場中 康師傅面對的，不只是推幾個新品的問題，而是要在資本投入、品牌心智與組織反應機制三條戰線上同時作戰——而這恰恰是任何一家老牌巨頭最難翻過去的關口。

結語

曾憑借“1L大瓶+下沉渠道”，在中國軟飲市場稱霸多年的康師傅；或許并沒有想到一朝漲價卻迎來了經銷商與消費者的雙重“背刺”。

而業績下滑背后，更多也折射出了康師傅品牌老化、產品力匱乏等多種問題。

如今方便面市場也面臨巨大困境，雙重壓力之下，康師傅的破局顯得十分迫切。