京東掉隊后，淘寶和美團換了個戰場

文/徐明

8月14日，京東二季度財報公布，凈利潤同比下降了51%，以外賣為主的新業務帶來的運營虧損超過了140億。

但是高投入并沒有帶來京東外賣市場份額的逆襲，京東近兩個月選擇不再公布外賣訂單量戰報，與之相比，淘寶閃購則喜報頻傳，8 月7日至8月9日，在“秋天第一杯奶茶”的助推下，淘寶閃購的日訂單量連續三天破億，有消息稱淘寶閃購首次超過了美團的日訂單量。

2024年，美團和餓了么分別占外賣份額的約七成和三成。京東開啟新一輪外賣大戰后，餓了么（聯合淘寶閃購）不僅沒有丟失原有份額，還擴大了自己的地盤；更重要的是，借著這次全民關注的外賣大戰，讓不少人養成了點外賣上淘寶的習慣，后者可能才是阿里真正的目標。

為了完成這一目標，外賣大戰已經從單一戰場，擴展至生活服務、酒旅業務等綜合式會員服務的協同。

在“秋天的第一杯奶茶”前，淘寶發布了新的淘寶大會員體系，將百億補貼券、飛豬、高德、菜鳥，以及淘寶電影等多項會員權益加入了淘寶大會員，用戶無需購買會員，只需達到對應的淘氣值就可以享受這些權益，而獲取淘氣值的主要途徑，是盡可能多頻地在淘寶、餓了么和飛豬消費。

也就是說，淘寶正在形成新的用戶飛輪：閃購引流→ 淘氣值累積 → 用戶會員等級升階 → 高價值權益反哺 → 淘寶生態全域消費。

年內外賣訂單量，可能已達峰值

淘寶閃購是目前唯一堅持公布外賣日訂單成績的平臺。

外賣大戰以來，京東的戰報止于6月27日，美團的戰報從7月12日的1.5億單之后就不再公開。淘寶閃購自從5月26日首次披露和餓了么聯合的日訂單量以來，一路通過各種渠道公布戰報，直到“秋天的第一杯奶茶”期間訂單量突破1億。

不過從外賣生意周期來看，1億很可能是淘寶閃購2025全年的訂單峰值。8月上旬夏末秋初，是一年當中最后的高溫時段，8月下旬，隨著氣溫逐步降低，茶飲訂單逐漸失去增長動力，訂單破峰越來越不可持續。2024年，美團9800萬單的全年峰值就出現在立秋當天，抓住一年當中最后的反超時機，或許是淘寶選擇在7~8月砸下重金的原因。

三個平臺對于訂單量迥然不同的態度，說明了在訂單量維度的戰場上，美團和京東規避了與阿里的正面交鋒：“秋天的第一杯奶茶”期間，美團7天累計免單100萬杯，和淘寶一天100萬杯免單比起來有成倍的差距；京東則另辟蹊徑推出了“秋天第一口炸雞”活動。

阿里的資金優勢或許是二者選擇暫避鋒芒的核心原因。此前，高盛分別對阿里、美團和京東的4~6月的財報數據進行預估，雖然淘寶砸錢最多，但是由于京東是從零開始做外賣，其息稅前凈利潤預估下降幅度最大，美團次之，預估下降58%，阿里的息稅前凈利潤預估下滑幅度最小，僅有16%。

不過三家的競爭目標從一開始就沒有放在增收增利上，而是圍繞著淘寶、美團和京東三個APP的消費心智在做文章，都希望能夠提高平臺的交易頻次，成為下一代綜合消費入口。既然目標是用戶的消費心智，那競爭早已不局限于外賣，還有會員戰場。

一個APP，兩套會員，淘寶圖什么？

在阿里財報中曾被多次提及的88VIP會員，如今面臨著嚴峻的“世子之爭”。

對手就是淘寶全新的大會員體系，會員等級按照淘氣值的不同分為青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆。

淘寶大會員等級/星級/淘氣值對照表 圖源：淘寶APP

每升一等級代表著權益的提升，例如同樣是百億補貼購物券，鉑金、鉆石和黑鉆會員對應的折扣力度分別為88折、85折和8折。

雖然淘寶在推出大會員體系的同時新增了多項88VIP權益，例如餓了么的8次慢必賠、優先接單權益、90天盒馬會員等，但是不可避免地將原本屬于88VIP的部分權益下放到了淘寶大會員，例如免費取消等部分打車權益，以及免費升房、延遲退房等部分酒旅權益。

當淘寶大會員已經滿足了用戶的部分需求，用戶是否有必要再花88~168元去升級88VIP是一個未知數，而淘寶之所以冒著付費會員流失的風險推出大會員體系，目的有兩個：

1、把淘氣值不滿1000的用戶納入自己的會員體系。

2、把不想花88~168元買會員的高等級用戶納入自己的會員體系。

會員體系升級后，淘寶大會員的升級方式將和美團保持一致，即無需付費，積分到達一定等級后即可享受對應權益，以淘寶賬號為統一身份、淘氣值為統一積分，通過降低會員門檻，做大自己的會員規模，順便把外賣、旅行、商超、購物全場景數據打通。

在會員服務和閃購的協同關系上，閃購為大會員提供高頻入口，大會員通過等級權益綁定，鎖定這部分流量成為長期資產。從而形成用戶飛輪：閃購引流→淘氣值累積→用戶升階→高價值權益反哺→淘寶生態全域消費。

淘寶在外賣戰場上砸下真金白銀——補貼紅包、廣告投放、流量傾斜，最終換來數據峰值反超美團的新聞。這不僅是市場公關的勝利，更讓淘寶在用戶心智上完成一次重要突破：淘寶不僅能買東西，還能解決你今天的午飯和下周的出行。

想開了的淘寶，甩開對手一個身位

在會員服務上，雖然美團和京東也一直在大舉投入，但是無論是免費的會員服務，還是付費的會員服務上，淘寶似乎都略勝一籌。

1. 阿里動物園的多場景優勢難以復制

京東一直是兩套會員體系，但是PLUS和非PLUS會員差距十分明顯，最高等級的鉆石會員能夠拿得出手的福利也只有貴賓專線和免運費券。

但PLUS會員可以享受高價值的生活服務，例如年卡用戶可獲得總額12積分，用以兌換有限次數的洗車、洗衣洗鞋、上門家政等服務，以及50~200價位不等的實物開卡禮，主打一個開卡即回本。

然后在電商場景下推出免郵、專屬價等權益，來提升PLUS的購物粘性。但是PLUS的會員權益中除了生活服務、外賣和電商優惠由京東自己提供外，吃喝玩樂板塊幾乎全是各個品牌的聯合權益，看到琳瑯滿目的品牌，消費者在使用前需要評估一下，這些品牌究竟是來打廣告的，還是真優惠。

美團則在今年三月完成了會員體系的升級，以“神券”（原“神會員”）作為通用權益，號稱覆蓋了吃、住、行、游、娛、購、醫等全生活場景，但其實多數場景都靠發優惠券來實現，提供服務的還是各個品牌商家，是否劃算還需要用戶自己進行多平臺比價，真正由美團自己提供的大多數是酒旅權益。

美團會員權益詳情 圖片來源：美團

不難看出，京東PLUS權益和美團會員，在外賣會員的基礎上，一個主打生活服務和電商優惠、一個主打酒旅服務和團購優惠。

相比之下，淘寶大會員把餓了么（即時零售）、飛豬（酒店旅行）、高德（打車出行）、盒馬（生鮮買菜）等全部納入一套權益體系，依靠自有服務，覆蓋“吃用住行”全場景，可以給消費者更多實打實的優惠。和京東和美團的差異在于覆蓋廣度：餐飲、生鮮、出行等高頻場景帶旅行、電商等中低頻場景，低頻場景沉淀高價值用戶，交叉補貼降低獲客成本。

2. 高價值會員成為新的戰場

隨著這場超級入口爭奪戰進入新的階段，留住高等級會員逐漸成為了各個平臺的共識。一方面是高等級會員的營收價值更高，數據顯示，美團最高等級的黑鉆會員預計年均消費額是普通用戶的23倍，從消費力提升比付費會員帶來的提升更高。京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍左右；88VIP年均消費額是非88VIP用戶的6-8倍。

另一方面高等級會員可以提升用戶的交易頻次，美團黑鉆會員的復購率比普通會員高約58%，并且用戶想要維持黑鉆會員身份就需要持續在平臺消費。成為美團黑鉆會員的門檻是成長值達到3萬分，在美團平臺每消費1元就可以獲得一個成長值，但是成長值的有效期為一年，美團每三個月會重新進行一次會員升級或降級判定。和美團的成長值一樣，淘寶的淘氣值有效期同樣為一年，淘氣值達標隨時升級，每季度判定是否降級，能上能下的會員規則，讓對黑鉆權益產生依賴的用戶不得不維持消費頻次和力度。

高價值會員對于在商家的經營空間同樣重要，對于電商品牌來說，5000萬88VIP已經成為了高價值人群的代名詞，以前淘寶的高價值用戶統稱為88VIP，如今隨著新的會員體系建立，淘氣值1000分以上的還有鉑金、鉆石和黑鉆會員。頭部品牌可以通過聯名會員、定向活動等方式，更精準地吸引不同等級的高價值用戶。新品牌則可以根據自己的品牌定位，從一開始就精準針對特定會員人群重點經營，提高品牌的成長速度。

而品牌在平臺觸達高價值用戶的行為，可以為平臺帶來廣告收入的增長，因此，為會員提供真金白銀的權益，看似是平臺為了競爭讓渡了利潤空間，實質上是為更長遠的平臺經營鋪路。

結語

淘寶閃購的短期爆發，疊加大會員制的長期綁定，讓“大淘寶”從貨架電商轉向大消費平臺有了更清晰的路徑。橫向上，它用場景廣度對抗競品的垂直深度；縱向上，它打通組織、數據、權益，重塑用戶價值曲線。

反超美團的兩天，淘寶的峰值訂單量或許只是短暫的，但這背后的平臺形態變化，是長期的。一個超級 App 想變得更大，它需要的不只是更多的商品，還有更多的生活場景，讓用戶能夠在一天當中多次不由自主的打開。

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