文 | 窄播，作者 | 龐夢(mèng)圓

2025是美團(tuán)被迫重塑的一年。2024年快結(jié)束的時(shí)候，美團(tuán)剛收獲了一份營(yíng)收、利潤(rùn)、新業(yè)務(wù)減虧等表現(xiàn)均超出市場(chǎng)預(yù)期的Q3財(cái)報(bào)，摩根士丹利將美團(tuán)視為接下來(lái)一年最有看點(diǎn)的中文互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但2025年一開(kāi)年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就風(fēng)起云涌，外賣大戰(zhàn)極大影響了美團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏，也改變了它在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)坐標(biāo)系中的位置。

它不再相對(duì)獨(dú)立地存在于一個(gè)大的本地生活市場(chǎng)，與個(gè)別巨頭弱交叉，維持著某種平衡。而是站在一個(gè)更大的消費(fèi)市場(chǎng)，與一個(gè)更大的巨頭強(qiáng)交叉，且巨頭的進(jìn)攻威脅至今沒(méi)有消除。

那么相應(yīng)的，我們也應(yīng)該用更大的坐標(biāo)系來(lái)擺放美團(tuán)的位置，用新的框架和標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)理解在新坐標(biāo)系里的美團(tuán)。

如今，美團(tuán)仍是最懂本地生活的企業(yè)，它最差異化的能力，仍是如大摩所說(shuō)，「通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在低毛利業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)盈利的能力」。

只是在業(yè)務(wù)拓展方式上，以前可以相對(duì)輕松地。用高頻的外賣、單車等業(yè)務(wù)，帶動(dòng)低頻但高毛利的團(tuán)購(gòu)、酒旅業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)整體客單價(jià)、毛利率、營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

但外賣大戰(zhàn)之后，美團(tuán)外賣的流量?jī)?yōu)勢(shì)被削弱，除了外賣自己的收入、利潤(rùn)受到影響，連帶著美團(tuán)的商業(yè)模式也受到影響，乃至影響整個(gè)公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

如此背景下，美團(tuán)接下來(lái)的核心命題之一，就是如何通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微調(diào)整，找到適應(yīng)新周期的「高頻帶低頻」的方式。我們觀察中，新周期下，美團(tuán)圍繞上述方向的具體調(diào)整思路包括：

一，用更多樣的方式修復(fù)高頻流量入口；

二，用更精細(xì)化的地面運(yùn)營(yíng)能力，提高經(jīng)營(yíng)效率；

三，增強(qiáng)低頻高毛利業(yè)務(wù)自身的用戶吸引、留存能力。

歸根結(jié)底，是要把戰(zhàn)場(chǎng)更多拉回自己擅長(zhǎng)的地面，而不是被吊在半空中。

我們重估美團(tuán)，對(duì)美團(tuán)正在和接下來(lái)需要做的各種動(dòng)作的觀察，也是放在這樣的框架里去理解。

直接原因：外賣的游戲規(guī)則變了

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中說(shuō)過(guò)，外賣本質(zhì)上是一個(gè)「精細(xì)且利薄」的生意，且要依靠規(guī)模降成本。按高盛2025年8月的報(bào)告，2024年，美團(tuán)外賣單均利潤(rùn)為1.49元。當(dāng)時(shí)，其GTV占比已長(zhǎng)期穩(wěn)定在70%左右。

外賣大戰(zhàn)之后，外賣的本質(zhì)沒(méi)變，但巨頭做外賣的玩法被改寫了。

不論對(duì)美團(tuán)還是阿里來(lái)說(shuō)，做外賣都有一個(gè)最基礎(chǔ)的作用就是高頻引流。而價(jià)格是引流生意里非常重要的決定因素，也就是誰(shuí)在同樣的產(chǎn)品里能給出更低價(jià)、流量就往誰(shuí)那里去。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗锌蛦蝺r(jià)、毛利率、規(guī)模都更大的電商和商業(yè)化能力做流量承接，因此有更強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，可以支撐自己在前端，用短期大規(guī)模補(bǔ)貼的方式迅速把外賣價(jià)格降下來(lái)、流量提升上去。

阿里的入局及玩法，極大加劇了整個(gè)行業(yè)用外賣引流的門檻。換言之，美團(tuán)必須要更低價(jià)才可以玩之前的流量游戲，才可以達(dá)到之前用高頻帶低頻的效果。但美團(tuán)用來(lái)承接流量的所謂低頻高毛利業(yè)務(wù)，不論團(tuán)購(gòu)還是酒旅，與阿里比，在資金儲(chǔ)備上的能力都有限。這注定了它不能像阿里一樣做現(xiàn)在的外賣。

所以過(guò)去許多年，美團(tuán)把外賣也修煉成了一門可以正營(yíng)收的業(yè)務(wù)。所謂賺撿鋼镚的錢。

但如今，按照行業(yè)數(shù)據(jù)，阿里和美團(tuán)的日均即時(shí)配送單量都在8000萬(wàn)單左右，不相上下。外賣之于美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)被稀釋了。

它產(chǎn)生的直接影響是，外賣在美團(tuán)重新成為虧錢生意，高盛去年8月的報(bào)告預(yù)測(cè)，美團(tuán)外賣2025年預(yù)計(jì)單均虧損約1元。外賣給美團(tuán)帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)也在降低。對(duì)比財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，在外賣大戰(zhàn)焦灼期的2025年Q3，嚴(yán)格與外賣相關(guān)的配送服務(wù)收入占核心本地收入的34%左右，而2024年同期，這一比例為40%左右。

它更長(zhǎng)期的影響是，如果美團(tuán)外賣的流量?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)被削弱，美團(tuán)整個(gè)高頻帶低頻模式的動(dòng)力來(lái)源、帶動(dòng)效果都會(huì)受到影響。

修復(fù)流量入口

美團(tuán)的業(yè)務(wù)模型里，需要源源不斷的本地交易流量，作為高頻帶低頻的動(dòng)力來(lái)源。在外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、規(guī)模密度暫時(shí)被削弱、且短期內(nèi)難以恢復(fù)的背景下，美團(tuán)正在用新的、更綜合的方式修復(fù)流量入口。

其中，加速提升高頻剛需的生鮮日雜業(yè)務(wù)，既符合美團(tuán)「高頻帶低頻」的業(yè)務(wù)邏輯，也符合即時(shí)零售催化下的線上線下一體化+供應(yīng)鏈提效的大趨勢(shì)。

王興在Q2財(cái)報(bào)中提到，「除了外賣，小象超市（前置倉(cāng)部分）是使用頻率最高的業(yè)務(wù)」，因?yàn)椤纲I菜是高頻業(yè)務(wù)」，因此小象超市可以去到比他們想象得多的城市，目標(biāo)是去到全國(guó)所有一二線城市。

也是因?yàn)闃I(yè)務(wù)本身的高頻剛需特性，生鮮已經(jīng)成為美團(tuán)和阿里在外賣之外的又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

如我們此前所說(shuō)，小象超市在北京開(kāi)出第一家線下店后，美團(tuán)與阿里在生鮮上形成了「前置倉(cāng)+中型超市+社區(qū)硬折扣超市」的1V1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)然在具體數(shù)量和經(jīng)營(yíng)能力上，雙方各有參差。美團(tuán)強(qiáng)在小象超市前置倉(cāng)已有1000多個(gè)，盒馬的優(yōu)勢(shì)在于線下門店更多，且供給差異化能力更強(qiáng)。

押注生鮮之外，我們還從外賣服務(wù)商處了解到，「美團(tuán)外賣正在發(fā)力下沉市場(chǎng)」，以直營(yíng)+服務(wù)商合作的方式推進(jìn)。

因?yàn)楣┙o有限、需求分散，下沉市場(chǎng)的外賣滲透率一直不高。但從整個(gè)本地消費(fèi)的視角來(lái)看，下沉市場(chǎng)是很有活力的一片洼地。因此對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)做外賣，除了可以帶來(lái)增量流量，也可以繼續(xù)通過(guò)高頻帶低頻，逐漸覆蓋到下沉市場(chǎng)的更多消費(fèi)領(lǐng)域，這可能是長(zhǎng)期視角上更有價(jià)值的方式。

當(dāng)然，拼好飯、衛(wèi)星店、浣熊食堂等美團(tuán)外賣在供給創(chuàng)新上的嘗試，也因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了一定程度的系統(tǒng)性低價(jià)，可以給美團(tuán)帶來(lái)補(bǔ)充流量。但整體上，與電商做系統(tǒng)性低價(jià)帶來(lái)的流量增量相比，還有很大差異。

核心是因?yàn)椋赓u客單低，可以通過(guò)補(bǔ)貼迅速實(shí)現(xiàn)低價(jià)，并通過(guò)低價(jià)吸引流量。但電商客單價(jià)高、SKU復(fù)雜、且消費(fèi)本身就不如外賣高頻，如果也用大規(guī)模低價(jià)品引流，那么平臺(tái)的資金投入力度、效率和經(jīng)營(yíng)復(fù)雜度，都要比做外賣補(bǔ)貼時(shí)高得多。

因此電商平臺(tái)需要用系統(tǒng)性低價(jià)的方式達(dá)到持續(xù)的相對(duì)更低價(jià)，且系統(tǒng)性低價(jià)能力形成后，對(duì)外部的補(bǔ)貼式低價(jià)可以產(chǎn)生有效防御。但同樣采取了系統(tǒng)性低價(jià)方式的美團(tuán)，在應(yīng)對(duì)大規(guī)模的補(bǔ)貼低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，防御效果就比較有限。

把即時(shí)配送的較量重點(diǎn)，拉回對(duì)地面能力的比拼

除修復(fù)流量入口外，美團(tuán)還在努力提升對(duì)于高頻即時(shí)配送業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，努力把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)拉回到自己擅長(zhǎng)的、門檻也更高的地面能力的較量上來(lái)。

所謂地面能力，是指包括本地供需動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)匹配、履約資源的網(wǎng)格化管理。拉回地面，就是拉回對(duì)于本地供應(yīng)鏈效率、履約等服務(wù)體驗(yàn)的比拼，以彰顯和擴(kuò)大自己在經(jīng)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)理解框架下，美團(tuán)外賣近期簽約周杰倫推「1對(duì)1急送」，給180多個(gè)城市發(fā)放免費(fèi)的1對(duì)1急送體驗(yàn)券，與周杰倫拍攝「冬天點(diǎn)外賣、還是美團(tuán)快」的廣告，是為了強(qiáng)調(diào)自己在外賣履約上的服務(wù)保障能力。

1對(duì)1急送是更個(gè)性化的、有附加價(jià)值的履約體驗(yàn)，會(huì)吸引更高凈值的消費(fèi)者。冬天、尤其是極端天氣的準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快速達(dá)，彰顯的是美團(tuán)外賣應(yīng)對(duì)波峰的穩(wěn)定履約能力，也是美團(tuán)在履約上能拉開(kāi)差距的時(shí)候。

用自營(yíng)的方式做小象超市、歪馬送酒，自己下場(chǎng)做松鼠便利的招商加盟，則是為了在生鮮、酒、超市等本身就更偏線下消費(fèi)的領(lǐng)域，跑出更高效率的模式，盡早積累品類優(yōu)勢(shì)。

王興在2025年Q3財(cái)報(bào)就提到，美團(tuán)閃購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，這一優(yōu)勢(shì)甚至超過(guò)其領(lǐng)先的餐飲外賣業(yè)務(wù)。

比如在酒的即時(shí)零售上，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就在不斷推動(dòng)著歪馬快跑。

據(jù)年前的2025第七屆（CIBC）中國(guó)國(guó)際啤酒技術(shù)論壇，歪馬送酒2025年交易額已超過(guò)60億，門店數(shù)量突破2000家。有行業(yè)人士表示，從交易額上，歪馬已成長(zhǎng)為酒類即時(shí)零售的行業(yè)前三。

廣東是歪馬送酒起家的地方，有廣東本地的啤酒經(jīng)銷商告訴我們，廣東本地有商家在學(xué)歪馬的模式，但因?yàn)椴幌裢狁R有依托于美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也沒(méi)有自配送團(tuán)隊(duì)，因此很難像歪馬直接從品牌處低價(jià)拿貨。

我們接觸的歪馬消費(fèi)者，對(duì)歪馬的評(píng)價(jià)也主要集中在：快、便宜、冰，以及供給齊全，尤其是在洋酒領(lǐng)域。

歪馬的自有品牌供給也已經(jīng)非常豐富，啤酒、白酒、洋酒都有覆蓋

至于生鮮，如上所說(shuō)，美團(tuán)的供應(yīng)鏈能力還在追趕狀態(tài)。不過(guò)據(jù)《窄播》了解，小象超市正在「大力推動(dòng)廠商直營(yíng)」。推動(dòng)廠商直營(yíng)，是平臺(tái)提升供應(yīng)鏈效率乃至供給差異化的常規(guī)操作，是小象超市正在進(jìn)行供給升級(jí)的寫照。

但王興也提到，食雜零售同樣是低毛利業(yè)務(wù)，美團(tuán)在食雜零售上的長(zhǎng)期目標(biāo)是，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸進(jìn)入一個(gè)低利潤(rùn)率（3%左右）的水平。

也正是基于在一些高頻低毛利業(yè)務(wù)上的積淀，美團(tuán)閃購(gòu)得以與越來(lái)越多相對(duì)高毛利的快消品牌建立合作。比如簽約品牌的線下門店，推官旗閃電倉(cāng)等。

這除了能提升美團(tuán)閃購(gòu)在品牌供給上的寬度與深度，更重要的是，能彰顯自己在快消領(lǐng)域也有基于本地的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

尤其官旗閃電倉(cāng)這種模式，需要平臺(tái)基于自己的本地需求理解力、倉(cāng)儲(chǔ)布局、即時(shí)配送能力，與品牌一起提前把對(duì)應(yīng)的品牌貨，以相對(duì)精準(zhǔn)的庫(kù)存深度，部署到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)。或者更進(jìn)一步，與品牌共創(chuàng)渠道、網(wǎng)點(diǎn)專供品。

官旗閃電倉(cāng)模式目前吸引到了她研社、珀萊雅、追覓等一些強(qiáng)于線上、線下網(wǎng)點(diǎn)密度有限、同時(shí)契合閃購(gòu)場(chǎng)景的品牌入駐。珀萊雅曾宣布，去年雙11在官旗閃電倉(cāng)的夜間訂單增長(zhǎng)了30%，未來(lái)計(jì)劃推出美團(tuán)官旗閃電倉(cāng)專供款。

增強(qiáng)高毛利業(yè)務(wù)自身的盈利能力

本質(zhì)上，所有的高頻帶低頻都只是方法，目的是找到一個(gè)入口通往低頻但高毛利的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。團(tuán)購(gòu)、酒旅就是美團(tuán)的高毛利所在，但過(guò)去一年，團(tuán)購(gòu)和酒旅市場(chǎng)并不安寧。

抖音生服猛攻團(tuán)購(gòu)，包括大范圍在線下門店擺物料，吸引到店用戶掃碼后「上翻」消費(fèi)；以及給大宗的家電、家居、汽車品類商家推專屬的類似意向金的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。小紅書也在加速做包括酒旅在內(nèi)的本地線索行業(yè)的商業(yè)化。

而且抖音、小紅書、高德都通過(guò)類榜單的產(chǎn)品進(jìn)一步切入到本地生活。榜單既是消費(fèi)者的決策場(chǎng)，也是商家的曝光場(chǎng)。積累了一定用戶心智的權(quán)威榜單，除了可以帶來(lái)確定性的、有復(fù)購(gòu)的流量，也有助于吸引商家在平臺(tái)做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，并幫平臺(tái)建立美譽(yù)度。更直接一點(diǎn)，榜單是通往高價(jià)值團(tuán)購(gòu)和復(fù)購(gòu)的高速路。

高德就在推出掃街榜后不久開(kāi)始推廣自己的團(tuán)購(gòu)功能，近期還宣布與蜜雪冰城5000家門票合作團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。就在今天，高德還進(jìn)行了掃街榜的產(chǎn)品升級(jí)，要借助AI生成更多維度、更可視的榜單，做AI實(shí)景探店，還要吸引100萬(wàn)掃街榜創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)。

這讓美團(tuán)的外部環(huán)境變得更為復(fù)雜，尤其在高頻的流量輸入能力也受到影響的背景下。美團(tuán)要想辦法尋找更多的賺錢方式，包括提高賺錢業(yè)務(wù)本身的吸引力，以及開(kāi)拓更多的賺錢品類。

這個(gè)邏輯下，在教培等需要預(yù)付款的領(lǐng)域上線安心系列產(chǎn)品，灰測(cè)美團(tuán)找房，是在用創(chuàng)新產(chǎn)品和工具的方式撬動(dòng)更多本地行業(yè)實(shí)現(xiàn)交易線上化。擴(kuò)大「黑珍珠指南」、「必吃榜」的覆蓋范圍，是為了成為更多用戶的決策指南，拓寬通往團(tuán)購(gòu)的高速車道。

美團(tuán)會(huì)員的戰(zhàn)略地位和實(shí)際權(quán)益提升，尤其是高端酒旅權(quán)益的補(bǔ)充，也表明美團(tuán)也在高頻帶低頻的流量協(xié)同之外，越來(lái)越重視用人群運(yùn)營(yíng)的方式促進(jìn)協(xié)同消費(fèi)，同時(shí)更在意對(duì)消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)投入。

肖戰(zhàn)的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)廣告也在線下隨處可見(jiàn)

所有這些調(diào)整，和本身就在進(jìn)行的出海布局、AI投入、以及越來(lái)越智能化的動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼等動(dòng)作一起，最終是為了回答一個(gè)問(wèn)題：如何重新找回美團(tuán)在本地生活的主動(dòng)權(quán)。

畢竟，2025年告訴我們的經(jīng)驗(yàn)是：外賣護(hù)城河不是堅(jiān)不可摧，只是代價(jià)慘重。但更重要的是，我們要意識(shí)到，殘酷的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，關(guān)于外賣、關(guān)于本地生活的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)全部升維了。這也意味著，競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，一直有許多暗戰(zhàn)、局部戰(zhàn)在進(jìn)行。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，高頻帶低頻依然有效，但不論高頻和低頻的業(yè)務(wù)推動(dòng)，還是高頻與低頻的連接方式，都要升級(jí)。只有整體運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化的、系統(tǒng)性更強(qiáng)、且每個(gè)單點(diǎn)的能力都更突出，才能熬到可以在低毛利業(yè)務(wù)里實(shí)現(xiàn)盈利的下一個(gè)優(yōu)勢(shì)時(shí)刻。