出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

AI 熱浪席卷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，小紅書(shū)正在一路狂奔。

5 月 28 日，小紅書(shū)正式官宣拿下 2026 年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)；三天前，小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人云帆首次公開(kāi)平臺(tái)月活突破 4 億、日均搜索超 8 億次，并宣布 2026 年將陸續(xù)上線長(zhǎng)圖文、播客和 4K 超高清視頻功能。

與此同時(shí)，外界還在爭(zhēng)論 AI 如何顛覆內(nèi)容創(chuàng)作、短視頻如何吞噬用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)時(shí)，小紅書(shū)反其道而行之：砸下數(shù)千萬(wàn)創(chuàng)作基金、投入 500 億流量，扶持 15 個(gè)賽道的內(nèi)容創(chuàng)作，全面押注兩分鐘以上中長(zhǎng)視頻及長(zhǎng)圖文、播客等深度內(nèi)容。

原本，小紅書(shū)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做減法的異類(lèi)：拒絕短平快的流量導(dǎo)向，憑借有用心智在巨頭夾縫中扶搖直上；如今，這家慢公司搖身一變成了激進(jìn)的全能選手，業(yè)務(wù)四處突圍、賽道越鋪越廣——從最初深耕圖文種草，一路延伸至短視頻、直播、二次元、AMA、本地生活、電商市集、AI 搜索、筆記付費(fèi)，再到如今上線長(zhǎng)圖文、播客、4K 視頻，持續(xù)豐富內(nèi)容場(chǎng)景。

不過(guò)，隨著小紅書(shū)越發(fā)“臃腫”，社區(qū)氛圍在用戶(hù)泛化過(guò)程中不可避免面臨撕扯，“長(zhǎng)大”也讓公司發(fā)展生出反作用力。

逆勢(shì)押注中長(zhǎng)視頻

當(dāng) AI 生成內(nèi)容泛濫、短視頻占據(jù) 70% 用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)時(shí)，小紅書(shū) all in 中長(zhǎng)視頻被一些聲音認(rèn)為是“短視頻失利的亡羊補(bǔ)牢”。

對(duì)此，小紅書(shū) RED 新生代創(chuàng)作大賽發(fā)起人白板回應(yīng)：“我們的短視頻發(fā)展得很好，只是很少對(duì)外宣傳。”在他看來(lái)，中長(zhǎng)視頻并非退路，而是 AI 帶來(lái)的新行業(yè)機(jī)遇。

第一個(gè)機(jī)遇是創(chuàng)作平權(quán)。白板認(rèn)為，外界對(duì) AI 的沖擊有所夸大，但 AI 確實(shí)大幅降低了技術(shù)門(mén)檻，讓更多有想法但無(wú)技能的人成為創(chuàng)作者。“過(guò)去你需要會(huì)拍攝、會(huì)剪輯、會(huì)寫(xiě)腳本才能做視頻，現(xiàn)在 AI 可以完成大部分基礎(chǔ)工作，你只需要專(zhuān)注于內(nèi)容本身。”

這意味著中長(zhǎng)視頻不再是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)屬，普通創(chuàng)作者也有機(jī)會(huì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但小紅書(shū)明確不鼓勵(lì)全 AI 生成內(nèi)容——AI 只是工具，真正有價(jià)值的是創(chuàng)作者的個(gè)人觀點(diǎn)、經(jīng)歷和獨(dú)特視角——越是技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人越孤獨(dú)，越需要情感共鳴與真實(shí)表達(dá)。

第二個(gè)機(jī)遇是行業(yè)內(nèi)容趨于固化。白板指出，中長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng) 3-4 年沒(méi)有涌現(xiàn)新的全網(wǎng)頭部，且內(nèi)容題材趨于同質(zhì)化，“要么是頭部博主的固定更新，要么是工業(yè)流水線生產(chǎn)的爽劇，真正有審美、有深度、有表達(dá)的內(nèi)容越來(lái)越少。”

AI 的風(fēng)靡恰好為行業(yè)變革提供了契機(jī)，小紅書(shū)希望通過(guò)扶持新生代創(chuàng)作者，打破現(xiàn)有格局，找到自己的差異化賽道。

據(jù)虎嗅了解，本輪扶持是小紅書(shū)公司級(jí)戰(zhàn)略：市場(chǎng)負(fù)責(zé)推廣，運(yùn)營(yíng)深耕垂類(lèi)，產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)作與播放工具，15 個(gè)賽道并非根據(jù)現(xiàn)有熱度確定，而是基于未來(lái)兩三年的內(nèi)容趨勢(shì)預(yù)判篩選而來(lái)。

甚至，小紅書(shū)為此動(dòng)了最核心的算法邏輯。傳統(tǒng)短視頻算法過(guò)度依賴(lài)完播率和點(diǎn)擊率，對(duì)長(zhǎng)視頻并不公平；小紅書(shū)為此重新定義了好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)：將收藏、關(guān)注、觀看時(shí)長(zhǎng)、橫屏播放、彈幕互動(dòng)作為核心指標(biāo)，大幅降低完播率權(quán)重，并將中長(zhǎng)視頻的推薦周期延長(zhǎng)至 90 天，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠長(zhǎng)尾傳播。

除了算法調(diào)整，小紅書(shū)還推出一整套扶持體系：通過(guò) RED 精選讓入選作品平均曝光從 50 萬(wàn)增長(zhǎng)到 270 萬(wàn)；設(shè)立數(shù)千萬(wàn)創(chuàng)作基金，單期最高支持 100 萬(wàn)元；投入 500 億流量視頻激勵(lì)計(jì)劃，每人每月最高可獲 8 萬(wàn)流量券——這套組合拳核心目標(biāo)只有一個(gè)：讓中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者能養(yǎng)活自己。

白板坦言，“純從平臺(tái)短期商業(yè)回報(bào)來(lái)看，中長(zhǎng)視頻的 ROI 遠(yuǎn)低于短視頻；但用戶(hù)需要這樣的內(nèi)容，這里面也有公司的理想主義——中國(guó)人的德育與美育都很重要。”

問(wèn)題在于，理想抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的骨感。一條優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容往往需要 1-2 周甚至更長(zhǎng)時(shí)間制作，去年行業(yè)爆發(fā)的中長(zhǎng)視頻博主停更潮，已經(jīng)證明單純靠熱愛(ài)很難支撐長(zhǎng)期創(chuàng)作。

即便小紅書(shū)流量 + 商業(yè)雙管齊下，但蒲公英視頻分成計(jì)劃還在內(nèi)測(cè)，創(chuàng)作基金也只能覆蓋少數(shù)頭部創(chuàng)作者，絕大多數(shù)中小創(chuàng)作者依然只能貼錢(qián)為愛(ài)發(fā)電。

小紅書(shū)創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)服務(wù)總經(jīng)理玄霜曾設(shè)想要讓更多創(chuàng)作者月入 2000 元以上，但這對(duì)于投入大量時(shí)間、設(shè)備、差旅費(fèi)用的中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)不過(guò)是杯水車(chē)薪；且 AI 降低創(chuàng)作門(mén)檻后，大量低質(zhì) AI 內(nèi)容正在加速內(nèi)容同質(zhì)化，這讓中小創(chuàng)作者的處境更加窘迫。

更嚴(yán)峻的是，中長(zhǎng)視頻賽道早已強(qiáng)敵環(huán)伺：B 站深耕多年，擁有成熟的創(chuàng)作者生態(tài)和用戶(hù)基礎(chǔ)；抖音推出抖音精選，憑借強(qiáng)大的算法和流量?jī)?yōu)勢(shì)快速切入。小紅書(shū)想要分一杯羹，僅靠流量扶持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要構(gòu)建別人無(wú)法復(fù)制的生態(tài)壁壘——這對(duì)其運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和商業(yè)化能力，都是前所未有的考驗(yàn)。

全載體躍進(jìn)的野心

押注中長(zhǎng)視頻的同時(shí)，小紅書(shū)還在推進(jìn)一場(chǎng)全載體軍備競(jìng)賽：2026 年陸續(xù)上線長(zhǎng)圖文、播客和 4K 超高清視頻，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)覆蓋圖文、視頻、直播、播客全形態(tài)的創(chuàng)作社區(qū)。

小紅書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理永夏回顧了平臺(tái) 12 年的迭代：以 2013 年的 7 份 PDF為起點(diǎn)，2014 年的 9 圖 + 500 字圖文，2018 年的短視頻，2019 年的中長(zhǎng)視頻，2020 年的直播，2026 年上線長(zhǎng)圖文、播客和 4K 超高清視頻。

“這十幾年，社區(qū)每一次產(chǎn)品迭代，都是因?yàn)橛杏脩?hù)提出了需求。” 永夏認(rèn)為，從產(chǎn)品容器的視角，發(fā)布長(zhǎng)圖文、播客、評(píng)論區(qū)互動(dòng)（語(yǔ)音評(píng)論等）、多模態(tài)（4K等）都是服務(wù)用戶(hù)的發(fā)布、消費(fèi)、互動(dòng)需求，就像組件的升級(jí)。

硬幣的另一面，2026 年陸續(xù)上線的三個(gè)核心功能也面臨著不同挑戰(zhàn)：

小紅書(shū)為長(zhǎng)圖文創(chuàng)作推出了自動(dòng)導(dǎo)入、一鍵排版和 AI 封面功能，解決了跨平臺(tái)遷移痛點(diǎn)；同時(shí)上線合集功能，并計(jì)劃推出長(zhǎng)文獨(dú)立頻道。但長(zhǎng)圖文一直是微信公眾號(hào)、知乎的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，小紅書(shū)用戶(hù)是否有深度閱讀習(xí)慣，還有待觀察。

播客是全載體布局中最具爭(zhēng)議的部分，微博、豆瓣等平臺(tái)此前的播客嘗試均以失敗告終，即便小紅書(shū)提供了 RSS 掃入、批量遷移等功能，小宇宙的熱度傳導(dǎo)至小紅書(shū)也不過(guò)數(shù)百位播客創(chuàng)作者，且播客的商業(yè)化難題依然無(wú)解——目前主要依靠品牌冠名，變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于視頻和直播。對(duì)此，永夏坦言，“播客確實(shí)還在初期，我們也不知道半年后能不能跑出來(lái)，但我們?cè)敢饨o它時(shí)間。”

4K 超高清視頻是小紅書(shū)打出的差異化牌。永夏直言：“創(chuàng)作者使用最好的設(shè)備拍攝作品，卻用壓縮算法把他們的作品變成模糊色塊，這多么荒謬。”因此，小紅書(shū)決定從 2026 年起對(duì)所有用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放 4K 服務(wù)，所有存儲(chǔ)和帶寬成本均由平臺(tái)承擔(dān)；同時(shí)，推出沉浸式橫屏播放器，將評(píng)論區(qū)移到視頻旁邊，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)與社區(qū)互動(dòng)同步。

問(wèn)題是，4K 免費(fèi)會(huì)帶來(lái)巨大的成本壓力，隨著視頻數(shù)量增加，帶寬和存儲(chǔ)成本將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。如果不能通過(guò)商業(yè)化覆蓋成本，這一舉措很可能成為平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。

除了補(bǔ)齊單一載體能力，小紅書(shū)還推出了引用功能，打通了圖文、視頻、播客之間的連接壁壘。一條短視頻可以跳轉(zhuǎn)引用一條中長(zhǎng)視頻，一篇圖文筆記可以關(guān)聯(lián)鏈接到一個(gè)播客，讓內(nèi)容相互引流、形成生態(tài)。這種 “UGC-KOL-Creator” 共生的生態(tài)，是其他平臺(tái)抄不走的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 億月活的中場(chǎng)困局

坦白說(shuō)，小紅書(shū)的 4 億月活，來(lái)得比外界想象中更早。云帆公開(kāi)這一數(shù)據(jù)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多渲染增長(zhǎng)的喜悅，反而更多在談及社區(qū)定位的轉(zhuǎn)型——2025 年暑期，小紅書(shū)悄然將沿用多年的 Slogan 從“你的生活指南”改為“你的生活興趣社區(qū)”。

在官方敘事里，這是基于用戶(hù)需求的自然演化。過(guò)去 12 年，小紅書(shū)靠“種草”殺出重圍，從美妝、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域，一步步滲透到美食、旅行、家居等全生活場(chǎng)景。可當(dāng)泛生活內(nèi)容的基本盤(pán)趨于飽和時(shí)，單純的生活指南已經(jīng)無(wú)法支撐 4 億用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，小紅書(shū)日均新增筆記達(dá) 700 萬(wàn)篇，但同質(zhì)化種草內(nèi)容越來(lái)越多，用戶(hù)審美疲勞開(kāi)始顯現(xiàn)；與此同時(shí)，用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)重心正在發(fā)生深刻遷移：從美妝、美食等生活剛需，轉(zhuǎn)向游戲、二次元、科技、文化等精神消費(fèi)領(lǐng)域。

這種遷移并非偶然。白板表示，當(dāng)平臺(tái)有 4 億月活，未來(lái)還要走向更廣闊的人群時(shí)，他們會(huì)以什么樣的方式共同生活在一個(gè)社區(qū)？小紅書(shū)的答案是興趣，只有興趣能穿透城市、階層。“一線城市的白領(lǐng)和五線城市的學(xué)生，可以因?yàn)橥豢钣螒颉⑼粋€(gè)二次元 IP 產(chǎn)生共鳴，卻很難在生活方式上達(dá)成共識(shí)。”

小紅書(shū)敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，開(kāi)始加速拓展內(nèi)容邊界：

• 2025 年在上海復(fù)興島打造 Red Land 痛島，服務(wù)游戲二次元人群；

• 2026 年 3 月舉辦 Red Gala 影視綜盛典，切入娛樂(lè)賽道；

• 2026 年 4 月啟動(dòng)黑客松巔峰賽，吸引科技創(chuàng)作者；

• 2026 年 5 月 RED 新生代創(chuàng)作大賽，一口氣扶持 15 個(gè)賽道，覆蓋短電影、探索世界、OC 創(chuàng)作、科學(xué)向?qū)У却饲拔粗攸c(diǎn)布局的領(lǐng)域。

這些動(dòng)作的效果立竿見(jiàn)影。2025 年 8 月，小紅書(shū) 00 后月活躍用戶(hù)規(guī)模正式登頂國(guó)內(nèi)興趣社區(qū)；2026 年 4 月，平臺(tái)兩分鐘以上的中視頻時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)占比超過(guò) 50%，圖文與視頻內(nèi)容的總分享量同比增長(zhǎng) 30%。過(guò)去一年，二次元內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng) 175%，游戲內(nèi)容增長(zhǎng) 168%，僅次于時(shí)尚、美食兩大傳統(tǒng)類(lèi)目。

然而，社區(qū)泛化從來(lái)都是一把雙刃劍。B 站、知乎等平臺(tái)的破圈嘗試已經(jīng)證明，當(dāng)大量與原生社區(qū)調(diào)性不符的新用戶(hù)涌入時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)原生用戶(hù)與新用戶(hù)的撕扯，最終導(dǎo)致社區(qū)氛圍稀釋、核心用戶(hù)流失。

小紅書(shū)對(duì)此并非沒(méi)有察覺(jué)。永夏反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們更關(guān)心不變的地方，雙框架的選擇不會(huì)變，流量平權(quán)、UGC 社區(qū)的底色不會(huì)變。”

所謂雙框架，指的是小紅書(shū)同時(shí)保留“發(fā)現(xiàn)”的被動(dòng)推薦和“搜索”的主動(dòng)查找——在日活用戶(hù)中，75% 的用戶(hù)每天在發(fā)現(xiàn)頻道瀏覽未知內(nèi)容，77% 的用戶(hù)每天通過(guò)搜索解決具體問(wèn)題。這種獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓小紅書(shū)既能通過(guò)興趣推薦吸引新用戶(hù)，又能通過(guò)搜索滿(mǎn)足老用戶(hù)的實(shí)用需求，一定程度上緩解了社區(qū)泛化的矛盾。

可 4 億月活的體量，小紅書(shū)無(wú)法再做一個(gè)“小而美”的社區(qū)。當(dāng)越來(lái)越多不同圈層、不同背景的用戶(hù)涌入，如何在滿(mǎn)足多元需求的同時(shí)守住真誠(chéng)分享的社區(qū)底線，如何在破圈中不丟失核心種草基因，成為小紅書(shū)的新困境。

商業(yè)化的新撕扯

如果說(shuō)內(nèi)容生態(tài)的布局是小紅書(shū)的理想，那么商業(yè)化就是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。4 億月活的用戶(hù)規(guī)模，給小紅書(shū)帶來(lái)了巨大的商業(yè)化潛力，也讓平臺(tái)承受著前所未有的增長(zhǎng)壓力。玄霜反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“商業(yè)是順著社區(qū)長(zhǎng)出來(lái)的，好的內(nèi)容消費(fèi)和商業(yè)價(jià)值可以共贏。”

她將種草分為三個(gè)層次：對(duì)好商品的種草、對(duì)線下生活服務(wù)的種草、對(duì)虛擬興趣的種草。基于這三種種草模式，小紅書(shū)衍生出了六種變現(xiàn)路徑：品牌商單、線下探店、超級(jí)玩家、直播帶貨、櫥窗帶貨、評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈。

其中，品牌商單是目前最成熟的變現(xiàn)模式之一。2025 年，小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)的品牌邀約量達(dá)到 2700 萬(wàn)次，同比增長(zhǎng) 34%；與其他平臺(tái)不同，小紅書(shū)的商業(yè)邏輯是“反漏斗種草”——不追求覆蓋最多的人，而是先找到最精準(zhǔn)的核心圈層，再通過(guò)他們的口碑傳播影響更多人。

官方案例中，一個(gè)只有 5000 粉的博主，如果粉絲都是某款產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶(hù)，商業(yè)價(jià)值可能比一個(gè)百萬(wàn)粉的泛娛樂(lè)博主還要高。這種精準(zhǔn)化的商業(yè)邏輯，讓中小創(chuàng)作者也能迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

玄霜透露，蒲公英平臺(tái)上每年能拿到商單邀約的創(chuàng)作者數(shù)量非常多，其中千粉到萬(wàn)粉的創(chuàng)作者占了很大比例。“小紅書(shū)的粉絲很值錢(qián)，因?yàn)槠脚_(tái)的分發(fā)機(jī)制幫創(chuàng)作者找到了真正的同好。很多千粉博主的商單收入，已經(jīng)能夠覆蓋當(dāng)?shù)氐纳畛杀尽！?/p>

據(jù)虎嗅了解，截至目前，小紅書(shū)上同時(shí)擔(dān)任創(chuàng)作者和買(mǎi)手雙重身份的人數(shù)接近 10 萬(wàn)。一位擁有 5 萬(wàn)粉絲的博主，僅靠商品櫥窗每月就能實(shí)現(xiàn) 100 萬(wàn)元的 GMV；另一位創(chuàng)作者通過(guò)評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈，單月商品交易總額達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。

對(duì)于游戲、二次元等小眾賽道的創(chuàng)作者，小紅書(shū)則推出了“超級(jí)玩家”產(chǎn)品，幫助他們將興趣轉(zhuǎn)化為收入；同時(shí)，平臺(tái)還在探索游戲直播變現(xiàn)、綜合性欄目變現(xiàn)等新模式。玄霜透露，2026 年下半年，小紅書(shū)將在原有商單基礎(chǔ)上，推出類(lèi)似視頻、播客多期連載形態(tài)的綜合性欄目變現(xiàn)模式。

最受關(guān)注的莫過(guò)于即將上線的蒲公英視頻分成計(jì)劃——借鑒了 YouTube 的廣告分成模式，在視頻內(nèi)容的合適位置插入廣告，創(chuàng)作者根據(jù)視頻的播放量獲得分成收入——這一模式如果能夠跑通，將從根本上解決中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的生存問(wèn)題，讓他們能夠安心打磨內(nèi)容。

當(dāng)然，小紅書(shū)的商業(yè)化之路，依然存在不確定性。

首先，視頻分成計(jì)劃還在內(nèi)測(cè)階段，具體的分成比例、廣告插入方式、用戶(hù)接受度都還是未知數(shù)。而且中國(guó)用戶(hù)的廣告容忍度遠(yuǎn)低于海外，如何在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

其次，內(nèi)測(cè)的“筆記付費(fèi)”功能，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)馬太效應(yīng)的擔(dān)憂。外界普遍認(rèn)為，頭部博主憑借影響力能夠獲得更高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，而中小博主則很難讓用戶(hù)為自己的內(nèi)容付費(fèi)，這將進(jìn)一步拉大創(chuàng)作者之間的收入差距。

最后，小紅書(shū)的交易生態(tài)依然存在短板。雖然平臺(tái)近年來(lái)不斷拓展商品品類(lèi)，從非標(biāo)服飾、珠寶文玩延伸到生鮮、家電等標(biāo)品，但與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，供應(yīng)鏈和品控能力還有很大差距。日均 1.4 億次求購(gòu)請(qǐng)求，反映了用戶(hù)旺盛的購(gòu)買(mǎi)需求，但平臺(tái)能否將這些需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的交易，還有待觀察。

即便如此，小紅書(shū)的嘗試仍值得尊重——在這個(gè)流量至上、算法為王的時(shí)代，還有平臺(tái)愿意為了創(chuàng)作理想，去做一些不那么劃算的事情，本身就難能可貴。

正如白板所說(shuō)：“成功的道路絕非僅有一條，一個(gè)真正值得尊敬的創(chuàng)作社區(qū)，不會(huì)只是一個(gè)追求流量的地方，還會(huì)為優(yōu)質(zhì)作品涌現(xiàn)創(chuàng)造環(huán)境。”

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本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4861801.html?f=wyxwapp