文/王心怡

當短劇賽道徹底被AI掀底之后，過去一年被喊“要完了”的長劇市場，反而找到了自身的“健康值”。

降本、減量、合力、聚焦，在此之下，時不時出現的口碑、話題之作，總能喚起長內容擁躉者的信心，在多個“長視頻要完了”的時刻，續寫生命力和榮光。

近期最具代表性的便是《主角》成為“主角”登臺。

酷云實時收視破4；云合最高市占率達到34.7%；騰訊視頻站內熱度達30236，進入爆款俱樂部……臺網兩端，《主角》都俘獲了觀眾。

《主角》海報

更關鍵的是，《主角》算得上長視頻暫別“抖音宣發”之后的某種前線實驗，也就是說，其在丟失了短視頻營銷這一場外聲量應援的半壁江山之下，一步步爬到了爆款之位。

在播出的第十五天，《主角》迎來熱度破三萬時刻，無法說清失去抖音是放緩了其進入爆款俱樂部的腳步，還是劇集本身的節奏需要讓觀眾真正沉下心來去追劇、重拾長劇的價值。

不能否認的是，《主角》勝利背后，是兩種“吃透”，一是吃透好內容效應，二是吃透長視頻基本盤。也就是說，當長劇回歸到講好故事、講一個好故事本身，長劇的受眾本身的底氣也照樣能托舉起長視頻的明天。

長視頻需要銘記《主角》的“主角”時刻。

01

當路人UGC

從“逆反”到“暴走”

行業規則與平臺合作關系的變化，能夠引起討論熱潮，但落實到具體項目上，才能看出其能夠產生怎樣的影響。

就在抖音與騰訊視頻結束合作真真假假引起大眾討論之時，《主角》的上線和宣發成為這一變化的具體實例。

作為平臺絕對的頭部內容，人們驚奇地發現《主角》官抖的視頻內容被刪除，不少網友上傳的相關切片視頻也遭遇限流、下架；幾天后#抖音封了打焦贊直播間#登上微博熱搜，被不少網友解讀為是因為秦腔《打焦贊》與《主角》劇情的關聯性……輿論愈演愈烈，抖音官方也針對熱搜內容和謠言進行了澄清。

微博截圖

大致總結來看，是抖音與騰訊視頻結束合作后，為避免法律糾紛，抖音對于版權內容傳播做了某種限制。

這樣的舉措，顯然不僅抑制了網友的分享欲，還激起了逆反心理。與平臺“斗智斗勇”、化身《主角》的自來水，成為了《主角》前期宣發的一個現象。

在社交平臺上，不少網友分享交流起自己在抖音發布劇集相關視頻被限流的情況，有的甚至表示為了怕被禁在凌晨發布視頻。更多的用戶、甚至《主角》官抖，都以圖文形式代替視頻切片，分享著高能劇情、角色細節、觀劇感悟和深度解讀。

《主角》官抖截圖

抖音傳播受限，《主角》的宣發向著更多平臺遷移。

微博仍舊是宣發的核心渠道之一，盡管其已經被不少人認為缺少“活人感”，但《主角》相關話題還是經常能登上熱搜高位，至少在沖浪的用戶們心中留下姓名；小紅書開辟了《主角》專區，主打追劇發repo、與大家一起聊《主角》，專區還整合了主創采訪、幕后花絮等內容。

而在豎屏傳播方面，騰訊視頻拿出的一個方法，是視頻號。在社交平臺關于《主角》與抖音宣發討論的評論區，一些網友推薦同好可以去視頻號看相關視頻，就在近幾天，《主角》主演之一劉浩存開通了視頻號，并發布了第一條視頻，截至目前獲得了10萬+點贊，轉發過5000。

劉浩存視頻號截圖

如果說以往以抖音為代表的視頻切片傳播能夠給到用戶對于劇集風格、故事線、人物關系等快速感知，偏向碎片化、快餐式，那么，這一次《主角》的不論是留存在抖音上的圖文分享，還是小紅書上一貫的深度分析，從某種程度推動著《主角》的宣發向著更深度、更真情實感的方向轉變。

這其實也符合《主角》這樣由嚴肅文學改編而來作品的風格，同時也更容易形成良好的交流場而正向反饋于劇集本身。畢竟，哪部劇不希望自己有自來水和真情實感的粉絲呢？

觀眾意識到《主角》的好，并為此而“暴走”。

除了群像鮮活立體、演員演技在線、故事不懸浮、真實落地、接地氣等等之外，它精準戳中了各年齡層、不同觀看渠道觀眾的喜好，讓嚴肅文學和現實題材既厚重又年輕；它不爽、不追求所謂的快節奏，但以情感的動人和綿延代替情緒的即時宣泄，而更留后勁和余韻。

《主角》劇照

更何況《主角》的突圍，本質上還與黑馬電影《給阿嬤的情書》存在一定的異曲同工，都是區域文化從地方影響全國，也都是大眾對于真摯情感與誠意創作的褒獎。

總結來看，《主角》破圈之路，從路人們一開始出于“平臺受限”之后的逆反，再到隨著內容深度和情感傳遞的層層剝解，大批路人UGC裹挾著各路博主開始“暴走”，《主角》效應至此形成。

02

還是要吃透“基本盤”

即便“主角”效應最終順利形成，不能否認的是，缺乏了短視頻切片傳播的助力，讓《主角》在“角色”與“?！钡某鋈?/strong>體感被削弱了。

一個明顯的例子是，不論熱度、市占率、收視如何亮眼，直到現在，《主角》似乎仍沒有誕生出一個大眾認知上的名場面。小娥在評選時吼出的秦腔小段震撼人心，茍師倒在戲臺上讓人哭腫雙眼，劉紅兵的不少戲份總讓人忍俊不禁……《主角》中不乏能夠被拿出來琢磨演技、打動人心的片段，但它們都沒有獲得更大的、更集中的傳播。因此，大眾在提起《主角》時，并沒有一個明確的印象和深刻的記憶點。

《主角》劇照

這個重要嗎？

從《主角》目前的引領性市場來看，似乎并不重要。

本質上來看，“抖音宣發”之于一部爆劇來講的確有錦上添花的作用，甚至在內容發酵沒有爆發的時候，也能滿足一部劇某種KPI的觸及。

丟失了“抖音宣發”反而讓市場也能深刻明白，長視頻的基本盤足以撐起爆劇的“底”，只要這部劇足夠能觸動人心。

這一次“分道揚鑣”的測試，驗證了長視頻其實也無須為了那不足道的二創版權費去做一些讓步與妥協，更直接的揭露在于，所謂的“熱度”能否真正轉化為“收入”，或許這些年長視頻自己也測出來了。

搞定自己的基本盤，之于長視頻而言，比千方百計尋求外部爆點來得重要太多。

但是，《主角》也不能代表長視頻所有品類，它是能撬動大眾情緒洪流的國民款，長視頻更多生產的是年輕款、圈層款，這個時候，“切片宣發”的高點曝光仍是意義非凡。

《主角》劇照

它們更需要憑借著高光片段來吸引粉絲之外的觀眾進入，創造戲內戲外名場面，供劇粉琢磨，這其中又以古偶現偶最為明顯，因為它們更需要CP向的內容發酵、甚至形成裂變、二創。

即便做出了“分手的決心”，但《主角》這一案例，仍值得讓長視頻進一步反思，影視宣發的未來還需要怎樣的合理借力？

微博雖然核心在于“沖榜”，用極點效應讓用戶留下某部劇的粗淺印象，但其活人感不強，太標準化營銷能被路人一點就破，“湊熱鬧的人”總是難以被轉化；不斷發力的小紅書，即便拿出“每年篩選出20部優質作品提供小紅書全套運營工具箱的支持，只需要主創團隊下場互動”的誠意，也同時擁有源源不斷的UGC勢能與活人感討論空間，但其算法與繭房的壁壘，還是存在如何破圈的難點，更何況是下沉市場的觸達；而意圖被進一步扶正的視頻號，雖然也能不斷創造流量點，影視宣發內容生態與鏈路的建立，以及私域生態與熟人關系之下的某種“i人勸退”也都制約著勢能……

小紅書截圖

顯然，對比完之后，長視頻在明白并非所有品類都能完成“主角”時刻之后，還是要直面影視宣發的困局，無論與抖音宣發是分手，還是沒分手，本身的姿態、依賴性也都要重新調整。

但是，更急迫的在于，長視頻能否讓吃透基本盤這件事成為持續性事件，這也是不斷創造“主角時刻”的關鍵。

當下的長劇市場正在回暖，畢竟從真人短劇到AI短劇讓“千篇一律”加速大眾對于套路的容忍性，長劇優勢所在的——鋪陳故事脈絡、承載厚重情感和深層表達、塑造更立體飽滿的角色、打磨細節和美學等，都是觀眾愿意長時間停留的關鍵，這份獨有價值，成為長視頻平臺鎖定核心用戶、筑牢基本盤的主要抓手。

獨有價值能否穩定輸出，這就是長視頻完成“基本盤任務”的核心武器。

長視頻需要感謝這一次的“主角時刻”，也感謝這一次的勇敢邁步，去與市場的“慣性定律”做對抗。硝煙散去之后，更多無法直接給出結果論的“主角”在排隊等待驗證，其最終的走向，也預示著內容價值與商業訴求何時會迎來全新的拉鋸與平衡，但那個時候，沒人能直接占上風。