左手Labubu，右手拼好飯，當代消費的冰與火之歌

來源：尋空的營銷啟示錄

作者：尋空

上海某婚禮現場，新娘將傳統手捧花替換為Labubu玩偶拋向賓客，引發社交媒體熱議。這個長著獠牙的丑萌精靈，限量款曾在二級市場溢價超過30倍，香港拍賣會上甚至拍出108萬元天價。

與此同時，根據美團披露的數據，2024 年三季度，拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬單，還在繼續增長。無數消費者正為省下幾塊錢的餐費而精打細算。

一手握著Labubu玩偶，一手打開美團外賣看看拼好飯頻道有什么便宜的飯，當代年輕人的消費哲學正在物質與精神的兩極間尋找平衡點。

這種看似分裂的消費圖景，指向了當下中國市場并行不悖的兩大商業模式——性價比與情價比。

經濟的不確定性催生了務實的理性，而精神的焦慮又激發了情感的代償。

從名創優品、蜜雪冰城，到泡泡瑪特、博物館文創，市場正在沿著這兩條看似平行卻又在同一個消費者身上交匯的軌道，飛速演進。

右手性價比

理性消費的極致回歸

當消費降級的討論甚囂塵上時，一個更精確的圖景正在浮現：消費者并非停止消費，而是在進行一場價值重估。他們首先揮刀砍向的，是那些溢價過高、體驗邊際效益遞減的面子工程。

去年不同時期的一些數據，LVMH在華銷售額下滑16%，全聚德營收下降7%，周大福銷售額下跌12%，就是明證。

當品牌光環褪去，一種更務實的消費哲學成為主流——積極尋找優質平替。高性價比，正逐步取代高品牌性，成為購物車里的第一決策要素。

如今的消費者變得空前精明，他們手持信息的放大鏡，審視著每一件商品的價格、成分、功能與體驗。

這股來自需求側的強大壓力，正倒逼供給側進行一場變革：品牌方必須回歸商業本質，將目光轉向樸素的價值鏈，聚焦于供應鏈效率、成本控制和產品品質的優化。

因為消費者要的，不再是廉價貨，而是有品質的低價。

來自河南的兩家企業，蜜雪冰城和胖東來，提供了兩個范本，此前有人說河南的錢是比較難賺的，在河南能卷出來的企業，其效率必然做到了極致。

蜜雪冰城的成功，是通過對整個價值鏈的深度控制和極致效率的追求，構建了難以被模仿的成本壁壘。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，背后是一臺龐大而精密的供應鏈機器。

從檸檬采購、茶葉種植，到自建工廠生產核心原料，再到覆蓋全國的密集加盟網絡，蜜雪冰城將每一個環節的成本都壓縮到了極致。它讓價格回歸到產品本身，從而成為一個國民品牌。

而胖東來，則詮釋了性價比的另個一維度——體驗性價比。它的商品或許不是絕對的最低價，但它提供了遠超預期的服務體驗，提升了消費者購買商品的附加價值。

例如商品去皮稱重、瀝水稱重，供免費衣物熨燙、免費存車服務、免費醫療急救箱等多種超出預期的增值服務。

這種無形的服務價值，使得消費者覺得即使商品價格與他處相當，但獲得的整體“價值感”卻遠高于其他超市。這是一種更高維度的性價比。

再舉幾個例子，以前去商場吃飯，我們都去大品牌連鎖店，現在我逛商場吃飯的時候經常會直奔 B1，那里已成為餐飲性價比的集中地。

醉面、谷田稻香，還是米村拌飯、喜家德水餃……它們共同的特點是：用極致的效率，換取親民的價格。

米村拌飯將SKU精簡至20個左右，大幅提升了供應鏈和后廚效率；谷田稻香采用中央廚房模式，以預制菜的規?；a，顯著降低了運營成本；喜家德聚焦于餃子這一單品，只推5款核心產品，并堅持明檔現搟現包，在保證效率的同時，也贏得了消費者對食品質量的信任。

更變態的如農小鍋，它硬生生地將火鍋這個高客單價品類，打到了人均三四十元的快餐價，直接沖擊了傳統火鍋的市場。沒有對供應鏈的極限壓榨，這樣的價格是不可想象的。

如今，在這些餐廳，人均二三十元便能享受到一頓環境、服務、口味俱佳的飽飯。而在過去，這樣的價格你只能選擇街邊的蒼蠅館子。

這一切，都是商業效率的勝利，其核心始終圍繞一點：做好性價比。

但通過以上案例我們不難發現，今天的性價比早已不是便宜貨的代名詞。消費者變得既要又要，既要價格低，又要商品品質靠得住。

上述所有品牌，無一不是擁有良好口碑的品牌，而非無名的白牌。性價比的底層邏輯已經完成了升級。

左手情價比

感性消費的精神慰藉

如果說性價比的回歸是消費理性的極致體現，那么情價比的爆發則揭示了我們這個時代深層的感性需求。

根據《2024中國青年消費趨勢報告》，近三成的受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”而進行消費。

這不是說消費升級的問題，而是在面對高壓、不確定性和普遍性精神內耗時，當代人尋求自我療愈和情感寄托的一種必然出口。

我曾在此前的文章中提出過一個概念，

當一個品牌能將商品的情緒價值做到極致，即便價格高昂，消費者依然愿意買單。

因為此時，價格本身已不再是首要考量因素，核心的心理驅動變成了“我買的不是商品，是快樂”和“千金難買我喜歡”。

潮玩手辦、博物館文創、寵物陪伴、藝術品收藏……這些看似無用之物，恰恰提供了最充沛的情緒價值。

Labubu的爆紅，完美地詮釋了情緒消費的邏輯。這個丑萌精靈，精準地擊中了年輕人的反叛心理，映射出他們不愿被定義、拒絕隨波逐流的態度，并迅速成為表達自我的精神符號。

許多消費者通過收藏、改裝甚至帶著它去旅行，來緩解現實壓力，形成了獨特的“Kidult”文化，滿足了內心對可控童真的需求。

其盲盒機制創造的驚喜感，以及限量款帶來的稀缺性，更是將購買欲推向高潮。

更重要的是，Labubu已成為年輕人融入圈層、進行社交分享的社交貨幣，可以說，Labubu的成功，是IP價值、情感價值和社交價值疊加的產物。

同樣邏輯也適用于博物館文創的火爆。

我朋友跟我講了他去甘肅博物館的例子，說他逛完博物館后去了博物館的文創店，買了一堆東西。

我問為什么？因為逛了博物館，了解了歷史，對文創有了更深的理解，并且文創館里各種看的買的人，熙熙攘攘，情緒烘托到這了，不買都不行。

這背后，是當代國人日益增長的文化自信。文創產品通過巧妙的設計，將厚重的歷史轉譯為融入日常的美學符號。

消費者購買的，是一種文化認同、一種生活方式，以及一種對傳統文化的深度參與感。

無論是奢侈品承載的自我獎勵，藝術品帶來的文化品位，還是文玩手串提供的心靈療愈，其核心都在于滿足消費者深層次的心理需求。

這些高情價比的商品能夠與消費者的理想人格產生共鳴，提供情感支撐，并成為其獨特品味的外在彰顯。

這標志著我們的消費文化，正在從炫耀性消費向悅己性消費轉變。

歸根結底，情價比是對人性的深刻洞察，是品牌與消費者之間建立的情感紐帶。這條賽道上的成功品牌，都在用自己的方式回答同一個問題：如何讓消費者感覺這種體驗，值得？

融合與分裂
當代消費的冰與火之歌

“左手Labubu，右手拼好飯”，這幅當代消費的浮世繪，并非精神分裂，而是消費者在不同場景和品類中，進行選擇性消費的體現。

這像一曲商業世界的“冰與火之歌”，冰，是性價比驅動下的極致理性；火，是情價比驅動下的熱烈情感。

消費者并非單一的理性人或感性人，其決策受到功能、品牌、價格、個性化和情感價值等多重因素的綜合影響。更重要的是，他們的消費行為是高度場景化和身份認同驅動的。

在工作日的午餐場景，他追求效率與節約，扮演著一個務實的職場人；而在周末或社交場，他則通過購買潮玩或文創來表達個性、融入圈子，切換成一個尋求慰藉與認同的生活家。

這種角色的無縫切換，反映了消費者在不同生活狀態和心理需求下的自我調適能力。

當前環境下，一方面，消費兩極化與分層將持續深化。市場將不可逆轉地向一個啞鈴型結構演變：一端是極致的性價比，另一端是極致的情價比。

而那些定位模糊、價值主張不明確的中間品牌，將在這場結構性的洗牌中，面臨最嚴峻的生存挑戰。“不上不下”將成為最危險的處境。

另一方面，一個更深刻的趨勢正在浮現——價值融合。未來的優秀品牌，正在積極探索性價比和情價比的創新性結合。

回頭看我們分析過的案例：胖東來極致的服務體驗，本身就是一種高情價比；蜜雪冰城雪王IP的成功，不也為品牌注入了情感資產嗎？米村拌飯窗明幾凈的環境，同樣是在基礎性價比之上，提供了超越預期的體驗價值。

它們用實踐證明：性價比是品牌的骨骼，支撐其穩立于市場；而情價比則是品牌的血肉，賦予其獨特的魅力與溫度。

面對這樣一個復雜而充滿機遇的時代，品牌方應采取更精細化的戰略，才能找到自己的位置：

●精準洞察與細分定位：

必須明確你的核心戰場在哪里。是為大眾提供好用不貴的解決方案，還是為特定圈層提供精神慰藉？清晰的定位是所有戰略的起點。

●價值鏈重塑與效率優化：

對于主打性價比的品牌，這是一場沒有終點的戰爭。必須從供應鏈、生產到運營，進行全鏈路的效率優化和成本控制，構建對手難以復制的成本護城河。

●情感連接與IP構建：

即使是性價比品牌，也應思考如何構建情感連接。一個深入人心的IP（如雪王）、一個有溫度的品牌故事，或是一種獨特的社群文化，都能在同質化的競爭中，成為差異化的利器。

●服務與體驗的差異化：

當產品功能趨同，服務和體驗就成為決定勝負的關鍵。無論是胖東來式無微不至的關懷，還是線上線下無縫銜接的便捷，卓越的體驗本身就是一種高價值，能有效對沖價格的敏感度。

結語

性價比與情價比的并行，與其說是一種消費策略，不如說是一代人對消費主義的反思與重構。它標志著我們正在從一個追求擁有更多的時代，悄然過渡到一個渴望成為更好的時代。

性價比的流行，本質上是對過去三十年品牌神話和符號消費的祛魅。它讓我們剝離不必要的身份標簽，回歸生活的本真需求，這是一種清醒的自我認知。

而情價比的興起，則是人們在物質相對豐裕后，開始大規模投資于內在世界——知識、審美、情感健康和社群歸屬。這是一種更高級的自我實現。

因此，這個看似分裂的消費圖景，背后潛藏著一個統一的文化動向：人們開始將消費作為一種工具，而非目的。

他們利用性價比工具，從繁雜的物質世界中解放出更多的資源；再利用情價比工具，將這些寶貴的資源，投入到能滋養內心、構筑獨特自我的領域。

未來的商業，或許不再是簡單地售賣商品或服務，而是要成為消費者“成為更好自己”這一旅程中的價值合伙人。

品牌需要回答的終極問題是：我究竟幫助我的用戶，從哪個維度上，成為了一個更豐富、更自洽的個體？

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