銀行基金代銷的「中年危機」

銀行現在面臨的不只是一次代銷業務的「失速」，更像是一場財富管理時代的「補考」。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

最近，看到2025年上半年基金代銷「成績單」出爐，不免有些感慨。

一方面，在日漸濃郁的市場回暖氛圍之中，代銷機構的保有規模也水漲船高。

截至2025上半年，在排名前100的代銷機構中，非貨幣市場基金、權益基金總計保有規模分別突破10萬億和5萬億關口，股票指數基金保有規模也達到1.95萬億，同比增長43.5%。

但另一方面，在銀行、券商和獨立銷售機構「三足鼎立」的市場格局下，原本處于絕對優勢的銀行渠道，如今卻在市場競爭中顯得有些被動。

比如，近兩年炙手可熱的股票型指數基金，反而成了銀行代銷的「大短板」。雖然一些頭部銀行一直在努力追趕，但在Top100榜單中，銀行的保有規模占比僅為14%，大幅落后于券商（55%）和獨立基金銷售機構（30%）。

即便是以往銀行的優勢領域，無論是權益基金還是非貨幣基金，銀行的保有規模占比也在持續下滑，從前幾年的超50%下降至40%左右的水平。

基金代銷數據只是結果，代銷格局變化的背后是機構的「底子」和戰略選擇的不同，包括他們在財富管理上的定位，選品策略、運營打法、盈利模式等等。

對于銀行來說，隨著「低利率時代」的沖擊加劇，過往的優勢正被逐漸抹平，他們雖然能夠感受到市場環境與客戶需求的變化，但依然是船大難掉頭。

畢竟，想要掙脫慣性，不僅需要勇氣，還要有與之匹配的體系、組織和方法論作為支撐。

可是眼下，基金代銷費率改革已經箭在弦上，收費模式的變化正在倒逼銷售模式升級。如果不能適應新的市場節奏，那么銀行錯失的可能不僅是一點點手續費，而是一個時代的機會。

1、錯失先機

作為代銷市場的「雙強」，螞蟻與招行的數據變化已經透露出很多信息。

截止到2025年上半年，螞蟻基金的股票型指數基金保有規模是招行的5倍有余。雖然招行一直在盡力追趕，但雙方的保有量差距仍從去年下半年的約2600億擴大至3175億。

對比其他機構來看，招行的保有規模雖然在銀行同業中遙遙領先，但依然落后于中信證券、華泰證券等頭部券商，以及另一家獨立銷售機構天天基金。

在今年6月，招行2024年股東大會上，高管也被股東代表問到這個問題，「為什么招行失去了ETF指數基金發展的先機」——不管是指數基金的托管還是銷售，都很不給力。

招行行長王良的回復是：前幾年沒有意識到，ETF基金會出現爆發式的增長。前瞻性和主動性不夠，布局不完整，才導致了這樣的遺憾。

當時看到這里，我覺得招行的高管還是非常坦誠，這話放在其他銀行估計也不會說得這么直白。但往深一層想，主動性、前瞻性不夠是因為沒有看到，還是看到了但動力不足？

以ETF為代表的指數產品費率低、門檻低、回報相對穩定，且工具屬性很強。對于普通投資者來說「非常友好」，海外市場已經證明了，被動超越主動是大勢所趨。

2024年，中國的被動指數基金飆升至3.96萬億，首次超越主動權益基金，迎來了歷史性拐點。而這一年，對于基金代銷市場的兩位王者來說，可能也走到了一個新的轉折點。

互聯網平臺全靠線上「自助下單」，運營成本低，可以「以量換價」。所以螞蟻也是最早開始全面實行「費率一折」的平臺，指數基金大爆發更是加速放大了螞蟻原本的優勢。

而銀行的傳統優勢則在于線下渠道，以及理財經理跟客戶深度的連接，運營成本自然要高上許多。指數基金費率低，也就意味著提成少，理財經理自然沒有動力推。看看保險賣得有多熱鬧，指數基金就是他的反面。

換句話說，招行錯失指數基金時代也是一種必然吧。

只是，按照現在指數基金的發展趨勢以在年輕客群中的滲透程度，長期最大的隱憂或在于，招行會錯過下一個十年的潛力客群。要知道，「零售之王」今天的成功，不正是因為二十年前就開始布局「年輕一代」嗎？

2、優勢失守

銀行的危機感不只體現在錯過ETF的爆發。

過去，依托強大的線下渠道和客戶粘性，銀行在銷售復雜產品，比如權益基金方面一直更具優勢。但如今，這一陣地也在「失守」。

粗略測算主動權益基金保有規模（注：以主動權益基金規模減股票指數基金規模），頭部兩家平臺中，螞蟻在2024年已經實現了對招行的超越，并不斷擴大領先優勢。

到今年上半年，招行的主動權益基金保有量雖然較上年末增長超660億，但仍未能實現反超。

如果再看其他銀行，公募基金保有規模排名進入前十的其他5家國有大行中，主動權益的保有規模都沒有出現明顯的增長。在今年A股行情明顯變暖的情況下，工行、中行和農行的主動權益保有規模竟然不增反降。

這一方面與股票型指數基金的分流有關；另一方面，不少投資者還未從四年前高位入場的「深套」中解脫出來，這也在一定程度上限制了主動權益基金增長。

不只是客戶，甚至連一些銀行的理財經理也心有余悸。在過去很長一段時間里，上一輪權益基金大爆發引發的種種「客訴」問題遲遲未能解決。

除了主動權益基金之外，作為銀行基金代銷的另一主要品類——固收產品，上半年的表現同樣慘淡。

根據公募基金保有規模的估算，固收類產品保有規模（注：以非貨基金規模減權益類基金規模）排名前十的銀行中，除了招行，國有五大行的固收保有規模均較上年末有所下降，累計下降規模超670億。

這主要是受今年債市收益下行，股債分化所致。但客戶溢出的投資需求，顯然沒有被銀行很好的承接。

相比之下，獨立銷售機構和券商們卻憑借流量優勢和ETF紅利進一步攻城略地，通過更優的費率等手段進一步搶食銀行的「地盤」。比如螞蟻基金，上半年固收類產品的保有規模也較上年末增長了4.3%。

種種變化足以讓銀行拉響警報。因為，保有規模的變化、代銷能力的對比正在帶來「話語權」的微妙轉移。

從2024年開始，一些基金甚至選擇主動「解綁」與銀行的銷售合作。

比如，華安基金宣布終止與渤海銀行直銷銀行在基金銷售業務上的合作，平安基金也終止了與廈門銀行的合作。這背后固然有多重原因，但折射出的一個重要趨勢是，銀行早已不再是基金公司不可或缺的選擇。

對于基金公司來說，如果與銀行合作不能帶來規模和收入的增長，反而可能會因為合規等問題受到「牽連」，那么不如將更多資源向更有能力的平臺傾斜。

即便是曾經在代銷業務中起到了重要作用的銀行，也可能成為被「拋棄」的那一個。

3、焦慮旋渦

銀行不可能不焦慮。

眼下，公募基金第三階段費率改革大幕將啟，中國證監會已經發布《公開募集證券投資基金銷售費用管理規定（征求意見稿）》，對認/申購費、贖回費、銷售服務費等做出調整，根據中信證券測算，新規預計對銀行/券商/獨立第三方渠道影響分別為21.4%/17.6%/20.1%。

以認/申購費為例，第三方平臺在過去多年的市場化競爭之后，早已來到「地板價」，1折甚至0.1折都是常態，但對于銀行來說，雖然很多銀行也喊出了「1折起」的口號，但大多核心基金并未真正打折，畢竟中收壓力也大。

前段時間Z行陷入基金代銷的輿論風波，根源也在于此。在全市場普遍1折起的大趨勢下，為了保住中收，對于一些重點合作基金，要求基金公司配合提費并排他，由此引發了其他三方代銷平臺的不滿。

如果還是靠交易或規模驅動，銀行必然拼不過互聯網平臺。

翻開螞蟻基金的2025半年報，營收突破90億，同比增長22.46%；凈利潤4.34億，同比暴漲3.6倍，凈利潤率更是從去年底的2.76%增長至4.69%。

這也意味著，如今的螞蟻也不只是單純的「以價換量」，而是用產品和服務能力獲取了更強的利潤增長。

其實，基金代銷規模的大小之于銀行的重要性并不算高，即便是在招行16萬億的零售AUM中，公募基金的占比也不大，存款、理財和保險才是銀行的基本盤。但公募基金陣地的失守，多少折射出了銀行在財富管理上的痛點。

跟交易屬性更強的互聯網平臺相比，銀行的優勢在于線上+線下的渠道，手握更多高凈值客群，且人均AUM規模大，可以提供更定制化的服務和相對復雜的財富管理方案，長期的想象空間更大。

但現實的挑戰是，大多數銀行并沒有建立起所謂的服務能力。

跟一些業內的朋友交流下來，解法無外乎兩條路徑：

一是強化AI能力，以數字化手段降低成本、優化體驗；

二是提升銀行在客戶經營上的能力，包括提供資產配置、解決方案等更高階的財富管理服務。比如，招行這幾年力推的資產配置體系TREE，就是這個邏輯。

說到底，銀行現在面臨的不只是一次代銷業務的「失速」，更像是一場財富管理時代的「補考」。

曾經靠線下渠道、以及深度連接高凈值客群而坐穩的「江山」并不穩固，在低費率、數字化、年輕客群主導的新戰場上，銀行需要重新定位，構建起真正的財富管理能力——從拼產品代銷的邏輯，轉到拼理財服務/投資顧問的邏輯上來。