毛利率60%，野人先生是不是“刺客”？

作者丨象升

出品丨零售公園

曾幾何時(shí)，迎合消費(fèi)升級(jí)熱潮，中國(guó)中高端消費(fèi)品層出不窮。但近年來(lái)，因經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎，中高端消費(fèi)品紛紛折戟。

典型如冷凍飲品賽道，曾顯赫一時(shí)的鐘薛高、哈根達(dá)斯、茅臺(tái)冰激凌等中高端品牌，均已被市場(chǎng)拋棄。

不過(guò)聚焦傳統(tǒng)意式冰淇淋的野人先生并不認(rèn)為上述品牌是被高價(jià)擊垮的。2025年8月26日，接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，野人先生創(chuàng)始人崔漸為指出，哈根達(dá)斯的主要問(wèn)題“并非價(jià)格，而是缺乏創(chuàng)新，以及未能適應(yīng)或?qū)崿F(xiàn)本地化”。

事實(shí)上，野人先生確實(shí)有足夠的底氣給行業(yè)“診脈”。盡管同樣定位中高端，但野人先生并未因經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，而增長(zhǎng)停滯。相反，近兩年，野人先生甚至走出了陡峭的增長(zhǎng)曲線。

那么問(wèn)題來(lái)了，同樣聚焦中高端冷凍飲品市場(chǎng)，為什么野人先生可以避免被市場(chǎng)拋棄的宿命呢？

一、靠加盟奇襲

不可否認(rèn)的是，近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)確實(shí)愈發(fā)謹(jǐn)慎，但并非盲目追捧低端產(chǎn)品，而是十分理性地看待高價(jià)產(chǎn)品，追求“高質(zhì)價(jià)比”。

在此背景下，諸多華而不實(shí)的中高端產(chǎn)品愈發(fā)難以博得消費(fèi)者垂青。典型如哈根達(dá)斯，雖然產(chǎn)品售價(jià)不菲，但溢價(jià)能力很大程度上依賴(lài)位于中高端商場(chǎng)的門(mén)店，產(chǎn)品本身并無(wú)特別之處，難以給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的食用體驗(yàn)。

作為一家創(chuàng)辦于2011年的企業(yè)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的蟄伏期，野人先生終于靠別具一格的產(chǎn)品，迎來(lái)了變革的機(jī)遇。

2015年，野人先生開(kāi)始發(fā)力傳統(tǒng)意式冰淇淋，主打手工現(xiàn)制，旗下的冰淇淋產(chǎn)品擁有脂肪含量低、口感綿密等特點(diǎn)。

CBNData發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，69%的受訪者在日常飲食中有意識(shí)減少不利健康成分的同時(shí)，增加有益營(yíng)養(yǎng)的攝入。低門(mén)檻、輕負(fù)擔(dān)、愉悅性等積極體驗(yàn)，已成健康消費(fèi)的重要價(jià)值之一。

因?yàn)楦叨绕鹾舷M(fèi)者的需求，傳統(tǒng)意式冰淇淋市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模為1835億，同比增長(zhǎng)5.2%，其中意式冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超120億元，同比增長(zhǎng)10%，高于行業(yè)平均增速。

曾幾何時(shí)，由于傳統(tǒng)意式冰淇淋市場(chǎng)不成熟，野人先生擴(kuò)張速度相對(duì)較慢，直至2018年，直營(yíng)店數(shù)量?jī)H為四五十家。隨后，因疫情沖擊，野人先生擴(kuò)張步伐進(jìn)一步放緩。

由于經(jīng)過(guò)數(shù)年蟄伏，跑通了傳統(tǒng)意式冰淇淋的商業(yè)模式，伴隨著市場(chǎng)空間逐步擴(kuò)大，2024年后，野人先生終于靠加盟模式實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展。

官方資料顯示，2024年4月，野人先生更名為現(xiàn)名，并開(kāi)放加盟。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年以及2025年至今，野人先生新增門(mén)店數(shù)量分別為245家和464家。2025年8月初，崔漸為透露，野人先生的門(mén)店數(shù)已達(dá)1000家，超越哈根達(dá)斯。

二、價(jià)格相對(duì)“親民”

野人先生的產(chǎn)品固然可以帶來(lái)差異化的體驗(yàn)，但售價(jià)也十分高昂。官方小程序顯示，野人先生單款冰淇淋售價(jià)普遍在28-38元，其中蛋糕冰淇淋的價(jià)格更是高達(dá)二三百元。

要知道，目前消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冷凍飲品的接受度十分有限。艾媒咨詢(xún)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，93.1%的消費(fèi)者只能接受價(jià)格低于20元的冰淇淋，僅6.9%的消費(fèi)者可接受價(jià)格高于20元的冰淇淋。由此來(lái)看，野人先生的產(chǎn)品價(jià)格并不親民。

不過(guò)需要注意的是，野人先生的競(jìng)品并非市面上所有的冰淇淋，而是傳統(tǒng)意式冰淇淋。在同類(lèi)型賽道，野人先生的產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)相對(duì)較低。

比如，意大利品牌Venchi單球售價(jià)高達(dá)48元-68元，分享裝售價(jià)更是高達(dá)498元/盒。無(wú)獨(dú)有偶，Dal Cuore還曾推出過(guò)售價(jià)高達(dá)128元的花束造型冰淇淋。

由此來(lái)看，野人先生的經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)和新茶飲品牌有異曲同工之處——通過(guò)數(shù)字化能力以及本土供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率，打造更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的本地化產(chǎn)品，進(jìn)而降維打擊一眾高高在上的“洋品牌”。

對(duì)此，崔漸為表示：“早在2015年，我們就有28塊、38塊兩種價(jià)格。我也知道38塊貴，28塊就已經(jīng)夠貴了，但因?yàn)槲覀冇玫氖歉咂焚|(zhì)的應(yīng)季水果，成本確實(shí)高。

如果我們不用這么好的原料，模式就不成立。野人先生仍是一家初創(chuàng)企業(yè)，我們是在合理地計(jì)算了成本和利潤(rùn)的情況下，定出來(lái)的這個(gè)價(jià)格。”

而為了滿足大眾消費(fèi)者的需求，野人先生還特別推出每晚9點(diǎn)之后“買(mǎi)1送1”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，原價(jià)28元的傳統(tǒng)意式冰淇淋，最低僅需14元即可到手。通過(guò)該策略，野人先生一方面可以拓寬消費(fèi)者覆蓋面，另一方面又能強(qiáng)化“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的品牌認(rèn)知，可謂一舉兩得。

三、直面“過(guò)冬”壓力

雖然過(guò)去幾年，通過(guò)抓住傳統(tǒng)意式冰淇淋蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)紅利，野人先生兇猛成長(zhǎng)，但需要注意的是，與大部分冷凍飲品一樣，冰淇淋產(chǎn)品也存在先天品類(lèi)缺陷。

一般而言，消費(fèi)者更傾向于在炎熱夏季選購(gòu)冷凍飲品，進(jìn)入寒冷的秋冬季后，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)顯著降低。比如，2024年財(cái)報(bào)顯示，伊利冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收87.21億元，同比驟降18.4%，主要系“天氣和去年基數(shù)較高等因素的影響”。

與伊利擁有液體乳、奶粉、奶制品等多元業(yè)務(wù)線不同，野人先生僅擁有冰淇淋業(yè)務(wù)線，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。這或許是野人先生不敢貿(mào)然登陸資本市場(chǎng)的關(guān)鍵誘因。2025年8月6日，針對(duì)IPO傳聞，崔漸為對(duì)外表示，“野人先生還很弱小，完全沒(méi)有IPO的規(guī)劃和具體時(shí)間表。”

為提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，野人先生正致力于沿襲冰淇淋的成功經(jīng)驗(yàn)，拓寬品類(lèi)，布局奶茶、鮮牛乳和蛋糕等產(chǎn)品，和新茶飲企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。

不過(guò)需要注意的是，目前新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，供應(yīng)鏈高度成熟、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，野人先生或許很難形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)此前的高毛利。

2025年8月初，崔漸為透露，野人先生“毛利確實(shí)是60%左右，這是餐飲行業(yè)的通行合理空間，尤其是傳統(tǒng)意式冰淇淋連鎖還處于市場(chǎng)發(fā)展早期，符合行業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律。”

對(duì)比而言，2024年，霸王茶姬、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲企業(yè)的毛利率分別為41.2%、32.46%、31.28%，均比野人先生低了一個(gè)段位。

由此來(lái)看，野人先生其實(shí)正面臨兩難抉擇，固守傳統(tǒng)意式冰淇淋品類(lèi)，雖然擁有可觀的毛利率，但需要直面“過(guò)冬”壓力；入局新茶飲賽道，可以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但需要參加內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，難以續(xù)寫(xiě)高毛利神話。

不過(guò)野人先生并沒(méi)有太長(zhǎng)的時(shí)間猶豫，因?yàn)榫揞^們已經(jīng)盯上了“歲月靜好”的傳統(tǒng)意式冰淇淋生意。近期，喜茶、茉莉奶白、蜜雪冰城等新茶飲品牌都已推出意式冰淇淋產(chǎn)品，試圖分流野人先生的市場(chǎng)影響力。

由此來(lái)看，近年來(lái)，野人先生之所以可以?xún)疵统砷L(zhǎng)，很大程度上都是因?yàn)槠湓缭谑昵熬脱鹤⒘诵屡d冰淇淋產(chǎn)品，具備極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

雖然憑借本土供應(yīng)鏈，野人先生可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)打擊高高在上的“洋品牌”，但60%的毛利率，也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。由于新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新茶飲企業(yè)正環(huán)伺四周，尋找更具發(fā)展前景的新業(yè)務(wù)。兇猛成長(zhǎng)的野人先生，無(wú)疑會(huì)成為巨頭們眼中的“羔羊”。

如果不能盡快構(gòu)筑深厚的商業(yè)護(hù)城河，抵御“過(guò)冬”壓力，隨著巨頭逐漸發(fā)力意式冰淇淋產(chǎn)品，野人先生或許難以續(xù)寫(xiě)此前的高速增長(zhǎng)神話。