知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)終于還是吹到了娛樂(lè)圈

撰文/李覲麟

編輯/黎文婕

排版/Annalee

2025年，直播帶貨行業(yè)格局不斷變化，辛巴退網(wǎng)、李佳琦露面時(shí)間減少，流量越來(lái)越貴，但“超頭”主播的吸引力卻在步步下降。

這一背景下，進(jìn)入直播帶貨賽道分蛋糕的明星們，早一步有了新打算。從吳彥祖教英語(yǔ)、王晶教導(dǎo)演、汪峰教唱歌再到向太賣(mài)朋友圈人脈、伊能靜賣(mài)人生進(jìn)階方法論，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)終于還是吹到了娛樂(lè)圈。

這一連串變化，是否意味著直播帶貨的黃金時(shí)代真的結(jié)束了？難道所有主播的最終歸宿都是賣(mài)課？

要回答這個(gè)問(wèn)題，不能只看表面賽道切換，更要深入拆解這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后的行業(yè)周期、商業(yè)邏輯與各方博弈。畢竟，沒(méi)有任何一個(gè)成熟商業(yè)玩家會(huì)輕易放棄已驗(yàn)證的盈利模式，除非新賽道吸引力遠(yuǎn)超舊賽道，或是舊賽道生存空間已被嚴(yán)重?cái)D壓。

流量紅利退潮，集體“棄貨轉(zhuǎn)課”

林琪最近發(fā)現(xiàn)李佳琦出現(xiàn)在直播間的時(shí)間越來(lái)越少，助播反倒成了主播。“聽(tīng)說(shuō)因?yàn)榕R近雙十一，所以李佳琦要在談offer上花很多時(shí)間，另外還要參加《巴黎合伙人》之類的綜藝節(jié)目。” 林涵說(shuō)。

雖然林涵對(duì)李佳琦直播間的助播們都很熟悉，也并沒(méi)有反感情緒，但真正能夠讓林涵“框框下單”的，仍然只有李佳琦。

“進(jìn)直播間買(mǎi)東西，其實(shí)就講究一個(gè)好感度，現(xiàn)在李佳琦直播間有時(shí)候會(huì)和所有女生的直播間串臺(tái)，節(jié)奏就會(huì)變得有點(diǎn)奇怪，導(dǎo)致根本沒(méi)有聽(tīng)下去的欲望，更別說(shuō)翻翻鏈接下單了。”林涵認(rèn)為，消費(fèi)的渠道處處都是，但讓她愿意買(mǎi)單的前提必須是有眼緣。

如果說(shuō)李佳琦的“淡出”是因?yàn)榉稚矸πg(shù)，那么另一位“超頭”退網(wǎng)則是因?yàn)闊o(wú)可奈何。8月，辛巴以身體不堪重負(fù)為由又一次宣布退網(wǎng)之后，負(fù)面新聞被不斷爆出，前后有辛巴自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌陷入“致癌物風(fēng)波”，后有辛選集團(tuán)大幅降薪裁員。

事實(shí)上，“超頭”主播早就累了，直播帶貨的流量也在日漸退潮。“超頭”如此，中小主播更是艱難。

今年以來(lái)，不少此前在直播帶貨的明星跨界當(dāng)起了互聯(lián)網(wǎng)講師，賣(mài)情感、賣(mài)人脈、賣(mài)課程。

“向太陳嵐”售賣(mài)的課程亮點(diǎn)在“圈子”

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，此前在抖音、小紅書(shū)上分享日常生活+直播帶貨奢侈品類的“向太陳嵐”，自7月30日的一條視頻起轉(zhuǎn)換了風(fēng)格，并且設(shè)置了固定欄目，通過(guò)分享女性認(rèn)知、女性哲學(xué)、婚姻智慧等話題內(nèi)容吸引流量，然后再通過(guò)銷售“向太向上朋友圈”的課程完成流量轉(zhuǎn)化。

“向太向上朋友圈”在抖音上的日常價(jià)是599/套，直播間折扣價(jià)399/套，目前售出2800套。據(jù)介紹，這套課程包含一課、一卡。一課內(nèi)容包含五章內(nèi)容，教會(huì)學(xué)員一步步突破內(nèi)心關(guān)、事業(yè)關(guān)、金錢(qián)關(guān)、社交關(guān)、家庭關(guān)；一卡是創(chuàng)始成員尊享電子閨蜜卡，能夠擁有獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)始編號(hào)，能鏈接高質(zhì)量圈層網(wǎng)絡(luò)，突破“認(rèn)知+人脈+錢(qián)脈”上限，還能專享全年閉門(mén)直播與驚喜活動(dòng)，向太親自帶學(xué)員創(chuàng)業(yè)+變美。

自從轉(zhuǎn)變風(fēng)格以來(lái)，“向太陳嵐”的抖音櫥窗中的商品便盡數(shù)下架，如今僅留下“向太向上朋友圈”這一個(gè)鏈接。從課程銷量來(lái)看，雖然并不算多，但轉(zhuǎn)型后，“向太陳嵐”的流量提升不少，并且呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)。于她而言，賣(mài)課似乎走進(jìn)了舒適區(qū)。

當(dāng)上講師的還有汪峰，與“向太陳嵐”的布局路徑幾乎一致，汪峰自7月以來(lái)固定了賬號(hào)的風(fēng)格、封面與節(jié)奏，從“解鎖節(jié)拍，快樂(lè)學(xué)音樂(lè)”講到“練習(xí)唱歌，從嘆氣開(kāi)始”。接著，汪峰的抖音櫥窗中上架了“汪峰教你學(xué)音樂(lè)：30天音樂(lè)升維計(jì)劃”的課程。

明星賣(mài)課之前都會(huì)統(tǒng)一更改賬號(hào)風(fēng)格

該課程售價(jià)299元，目前僅售出107份。課程中共包含34節(jié)錄播課+3節(jié)直播課，除了課程本身之外，還附贈(zèng)汪峰印簽入學(xué)信1封、定制音樂(lè)徽章1枚、定制實(shí)物禮袋1只。該課程的宣傳頁(yè)寫(xiě)到：不是所有音樂(lè)課都叫汪峰親授，每天10分鐘，吃掉導(dǎo)師30年頂級(jí)資源。

伊能靜則是帶貨、賣(mài)課兩手抓，既直播帶貨食品、保健品、護(hù)膚品、書(shū)籍等品類產(chǎn)品，還銷售“伊能靜的30堂女性成長(zhǎng)課”，宣傳稱這是“1套給所有女生的通關(guān)密語(yǔ)，成為更高版本的自己”。

“伊能靜的30堂女性成長(zhǎng)課”的課程售價(jià)399元，涵蓋原生家庭、自我認(rèn)知、精神獨(dú)立、婚戀育兒等女性成長(zhǎng)階段的困惑，還配備原生家庭心理評(píng)測(cè)、14天課程陪伴社群、課程主題金句和靜話集女性成長(zhǎng)圈。

從辛巴、李佳琦等頭部主播的“退潮”，到向太、汪峰、伊能靜等明星的跨界，這一切都并非是孤立事件，而是直播帶貨行業(yè)從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量博弈的集中體現(xiàn)。

過(guò)期雞湯換新包裝，變身明星成功學(xué)

有業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)：“直播帶貨的本質(zhì)是流量套利，隨著流量成本的飆升，這門(mén)生意的空間自然走到了頭。”

如李佳琦、辛巴、羅永浩等“超頭”主播最初起步較早，得到了平臺(tái)的流量?jī)A斜，因此迅速搶占鰲頭。而明星下場(chǎng)直播帶貨則得益于其本身自帶的流量，加上背后運(yùn)營(yíng)公司的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。但隨著直播帶貨行業(yè)整體生存環(huán)境的變化，直播間的自然流量占比從30%暴跌至不足5%，游戲的規(guī)則悄悄變了。

在這樣的背景下，頭部主播的退場(chǎng)與明星的轉(zhuǎn)向就顯得順理成章。當(dāng)帶貨生意的 “投入產(chǎn)出比”持續(xù)下降，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)成為必然選擇——而賣(mài)課，恰好成為了他們眼中的最優(yōu)解。

如果說(shuō)帶貨是“重資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)、低毛利”的生意，那么賣(mài)課就是“輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)、高毛利”的典型代表。這種商業(yè)模式的切換，并非主播們的心血來(lái)潮，而是基于成本收益分析的理性決策，背后更是平臺(tái)、主播、消費(fèi)者三方博弈的結(jié)果。

從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，帶貨與賣(mài)課的差距堪稱“天壤之別”。帶貨業(yè)務(wù)需要涵蓋選品、招商、質(zhì)控、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，僅是人工成本就居高不下。賣(mài)課業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本則低得多。一套課程的核心投入集中在前期的內(nèi)容研發(fā)與錄制，課程錄制完成后，后續(xù)銷售主要依賴直播推廣與平臺(tái)分發(fā)，幾乎沒(méi)有額外運(yùn)營(yíng)成本。更關(guān)鍵的是，課程屬于“一次生產(chǎn)，無(wú)限銷售”的知識(shí)產(chǎn)品，邊際成本趨近于零。

從平臺(tái)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)正成為直播平臺(tái)的“新增長(zhǎng)引擎”。早年，平臺(tái)靠直播帶貨實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的“從0到1”，但隨著電商業(yè)務(wù)進(jìn)入平穩(wěn)期，平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)維持用戶粘性與收入增長(zhǎng)。

知識(shí)付費(fèi)恰好契合了這一需求，一方面，課程內(nèi)容能顯著提升用戶停留時(shí)間，另一方面，知識(shí)付費(fèi)能豐富平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)，降低對(duì)電商傭金的依賴。

汪峰的音樂(lè)課銷量不高

不過(guò)賣(mài)課賽道看似一片藍(lán)海，實(shí)則隱憂不斷。最突出的問(wèn)題是課程質(zhì)量參差不齊。由于知識(shí)付費(fèi)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，不少主播、明星為了快速盈利，推出的課程缺乏實(shí)際價(jià)值，甚至淪為“成功學(xué)”的變種。

一些因?yàn)橄嘈拧跋蛱悕埂薄⒁聊莒o等名人而購(gòu)買(mǎi)其課程的學(xué)員在互聯(lián)網(wǎng)上吐槽道：“聽(tīng)了之后發(fā)現(xiàn)都是一些過(guò)期雞湯”“明星的成功學(xué)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)根本不適用”“不能說(shuō)毫無(wú)用處吧，但又好像真的學(xué)不到什么，也混不進(jìn)什么上流圈子”。

說(shuō)到底，無(wú)論是早期的直播帶貨，還是如今的知識(shí)付費(fèi)，行業(yè)的核心始終是“價(jià)值回歸”。直播帶貨的黃金時(shí)代，本質(zhì)是為消費(fèi)者提供了更便宜、更便捷的購(gòu)物方式；而知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)，也必須為消費(fèi)者提供更實(shí)用、更有價(jià)值的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

明星身上的光環(huán)往往能讓他們?cè)谄鸩綍r(shí)比普通人更容易，但一旦“翻車”在知識(shí)付費(fèi)這樣重價(jià)值、重長(zhǎng)期回饋的賽道，口碑注定崩壞。