撰 文/ 克洛洛

當(dāng)多數(shù)教育類App還深陷在搞題庫(kù)規(guī)模、課程數(shù)量的“軍備競(jìng)賽”時(shí)，用戶的疲憊感卻在不斷加重。學(xué)習(xí)像完成任務(wù)清單，打開(kāi)后迫不及待想關(guān)掉——留存量低，成了行業(yè)通病。

而Duolingo多鄰國(guó)卻異軍突起：2024年Q2月的活躍用戶高達(dá)1.036億，同比增長(zhǎng)59%；付費(fèi)用戶超800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%。它的走紅，不只是依靠品牌形象Duo多兒的“發(fā)瘋”人設(shè)，更本質(zhì)的，是多鄰國(guó)把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯建立在“敘事思維”上。而這背后，正是當(dāng)代品牌破局的核心——情緒價(jià)值為核、長(zhǎng)期關(guān)系為基、用戶共創(chuàng)為徑，完全契合品牌戰(zhàn)略的底層邏輯。

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對(duì)多鄰國(guó)來(lái)說(shuō)，敘事不僅僅是“講故事”，而是“敘事思維+social first”結(jié)合的商業(yè)方法論。他不強(qiáng)調(diào)“功能效率”，而是強(qiáng)調(diào)“生活陪伴”，用角色I(xiàn)P、場(chǎng)景和共創(chuàng)敘事，把學(xué)習(xí)變成情緒化、社交化的日常。而這，恰是品牌從“流量收割”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期主義”的鮮活樣本。

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多數(shù)教育產(chǎn)品的通病，是“太像教育工具”了。點(diǎn)開(kāi)App就好像打開(kāi)課本，用戶面對(duì)的只是學(xué)習(xí)任務(wù)、對(duì)錯(cuò)判斷，還有“你今天是否完成進(jìn)度”的提示。

但多鄰國(guó)跳出了這種“工具邏輯”，它用“IP敘事”把用戶帶進(jìn)了一個(gè)故事環(huán)境。它構(gòu)建的不是單一角色，而是能傳遞清晰價(jià)值觀的“綠鳥(niǎo)宇宙”——希望每個(gè)人都能接受教育，并且可以“玩著學(xué)”。

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多鄰國(guó)創(chuàng)始人兼CEO路易斯·馮·安（Luis von Ahn）曾說(shuō)：“我希望人們花在屏幕上的時(shí)間不只是在娛樂(lè)，他們也在做有用的事情。”

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在這樣的價(jià)值觀指導(dǎo)之下，多鄰國(guó)的IP并非只是標(biāo)簽，而是要傳達(dá)出品牌的價(jià)值。在這個(gè)“宇宙”中，綠鳥(niǎo)Duo多兒是出圈的主要角色，憑借又兇又萌的勸學(xué)姿態(tài)牢牢抓住用戶的心，本質(zhì)是傳遞“學(xué)習(xí)可以不嚴(yán)肅、很開(kāi)心”的價(jià)值判斷。

故事并沒(méi)有止步于它，多鄰國(guó)在產(chǎn)品里還埋入了眾多角色人物，更讓這種價(jià)值觀具象化：冷漠毒舌卻內(nèi)心溫柔的Lily，永遠(yuǎn)陽(yáng)光開(kāi)朗的Zari，健身狂魔又心懷家庭的奶爸Eddy，冷靜理性的頭腦派Bea……ta們都有鮮明的性格和各自的故事線，穿插在各學(xué)習(xí)章節(jié)里。在這里，ta們不是標(biāo)簽，而是積極而努力學(xué)習(xí)和生活的朋友，是用戶能感知的“價(jià)值觀代言人”。

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多鄰國(guó)首席產(chǎn)品官Cem Kansu認(rèn)為“細(xì)節(jié)是產(chǎn)品的靈魂”——消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的成敗，在于像素級(jí)的完美細(xì)節(jié)，而非宏大的戰(zhàn)略。團(tuán)隊(duì)在涉及角色人物時(shí)也嚴(yán)格遵循，團(tuán)隊(duì)甚至?xí)?xì)致到調(diào)整角色動(dòng)畫(huà)的每一個(gè)表情弧度。角色互動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)也都經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，確保能引發(fā)用戶的情感共鳴。這些細(xì)節(jié)，都是價(jià)值觀的具象落地。

數(shù)據(jù)印證了這種價(jià)值傳遞的力量：2022 年引入角色動(dòng)畫(huà)系統(tǒng)后，兩年內(nèi)日活用戶從1420萬(wàn)增至3400萬(wàn)，付費(fèi)用戶也同步翻倍。

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當(dāng)用戶打開(kāi)多鄰國(guó)，不只是學(xué)語(yǔ)言，而像是加入了一群朋友們的日常，語(yǔ)言學(xué)習(xí)的過(guò)程被自然地包裹進(jìn)了一條條情節(jié)線索里，也變成了一場(chǎng)沉浸式的敘事體驗(yàn)。多鄰國(guó)證明，當(dāng)物質(zhì)需求被滿足，占領(lǐng)用戶心智的核心就變成了“價(jià)值觀認(rèn)同”。

敘事如果只停留在產(chǎn)品界面里，是沒(méi)有生命力的。多鄰國(guó)的核心策略稱為Social First策略：品牌聲音不是通過(guò)硬廣放大，而是通過(guò)日常里的互動(dòng)+社交場(chǎng)景的自傳播擴(kuò)散。它的場(chǎng)景敘事，正是“持續(xù)傳遞價(jià)值、留住用戶”的關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐。

多鄰國(guó)在社交媒體有很多“炸裂”的“名場(chǎng)面”——全網(wǎng)宣布多兒因?yàn)橛脩舨粚W(xué)習(xí)而“去世”、把和瑞幸咖啡的品牌聯(lián)名活動(dòng)變成一場(chǎng)“盛大婚禮”，甚至還會(huì)和Dua Lipa互動(dòng)“蹭流量 ”……“發(fā)瘋綠鳥(niǎo)”的形象也因此而來(lái)。

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這些 場(chǎng)景讓 “發(fā)瘋綠鳥(niǎo)”的形象自帶傳播屬性，更讓“反焦慮學(xué)習(xí)”的價(jià)值觀通過(guò)用戶自發(fā)分享滲透。對(duì)品牌而言，這是“低成本價(jià)值傳遞”的關(guān)鍵：用戶只要產(chǎn)生好奇，就能與品牌鏈接，進(jìn)而加入“學(xué)習(xí) + 傳播”體系，避免了傳統(tǒng)廣告“單向灌輸”的低效。

多鄰國(guó)的第二個(gè)策略，是讓多兒的存在滲透進(jìn)用戶的生活，這也正是多鄰的“留存三大法寶”：“連續(xù)學(xué)習(xí)（Streak）”、“排行榜（Leaderboards）”和極致優(yōu)化的 “推送通知”的體現(xiàn)。

App內(nèi)，學(xué)習(xí)單元像漫畫(huà)連載，連續(xù)學(xué)習(xí)被賦予強(qiáng)烈儀式感，學(xué)習(xí)成就生成“戰(zhàn)績(jī)圖” 方便發(fā)圈曬圖。而排行榜利用了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理，有好友共同打卡的用戶，完成每日課程的概率更高——這些設(shè)計(jì)讓學(xué)習(xí)從“任務(wù)”變成“與多兒的日常約定”。

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App外，手機(jī)界面小組件的多兒小表情隨時(shí)調(diào)皮變化，短信推送也帶著“活人感”的調(diào)侃，很多用戶表示“看到多兒都融化了就忍不住點(diǎn)進(jìn)去學(xué)習(xí)起來(lái)”……多鄰國(guó)把學(xué)習(xí)從“必須坐下來(lái)30分鐘” 變成 “隨時(shí)隨地的情緒互動(dòng)”。數(shù)據(jù)表明，超70%用戶的使用發(fā)生在碎片時(shí)間。

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高留存率，意味著省去了大量獲客、管理成本。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，留住就意味著長(zhǎng)期主義——要建立長(zhǎng)期聲譽(yù)，就不能短期收割，必須和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。

真正有生命力的敘事，不是品牌單向輸出，而是用戶也愿意共創(chuàng)續(xù)寫——這對(duì)品牌而言，是價(jià)值觀輸出的終極體現(xiàn)：品牌的核心不是創(chuàng)造新需求、新消費(fèi)者，而是和現(xiàn)有用戶建立“價(jià)值共生” 的長(zhǎng)期關(guān)系。多鄰國(guó)的共創(chuàng)敘事，正是這種關(guān)系的落地。

首先，人設(shè)賦能降低共創(chuàng)門檻，激發(fā)用戶自發(fā)傳播。多兒“發(fā)瘋勸學(xué)”的人設(shè)自帶社交傳播屬性，用戶無(wú)需復(fù)雜創(chuàng)作就能生成內(nèi)容：截圖、表情包、排行榜、連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)配上“被綠鳥(niǎo)逼瘋的一天”發(fā)在朋友圈、小紅書(shū)、微博上——這些ugc內(nèi)容，本質(zhì)是用戶認(rèn)同“反焦慮學(xué)習(xí)”價(jià)值觀后的自發(fā)傳遞。

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當(dāng)用戶在社交場(chǎng)景中分享學(xué)習(xí)成果時(shí)，其實(shí)也在無(wú)形中完成了付費(fèi)價(jià)值的傳播。相對(duì)于很多品牌的七八成新用戶都依賴廣告投放，多鄰國(guó)卻反其道而行之——把效果廣告的比重限制在30%以內(nèi)，用社交媒體來(lái)做主要增長(zhǎng)引擎。當(dāng)品牌能讓用戶覺(jué)得這是“我們自己的品牌”，就實(shí)現(xiàn)了從“交易關(guān)系”到“情感關(guān)系”的跨越。

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早在深入中國(guó)市場(chǎng)之前，它就已經(jīng)深耕了多年。多鄰國(guó)的成功，不僅是綠鳥(niǎo)人設(shè)的偶然爆紅，而是“敘事思維+social first”的深度結(jié)合。

這只在很多人手機(jī)里“蹦跶”的綠鳥(niǎo)說(shuō)明，當(dāng)敘事思維貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景滲透和用戶互動(dòng)，當(dāng)品牌把“和用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系”放在首位，哪怕是枯燥的“學(xué)習(xí)”，也能成為穿越周期的“長(zhǎng)期價(jià)值。”

撰文：克洛洛 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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