一款新車(chē)預(yù)售10分鐘銷(xiāo)量2萬(wàn)臺(tái)，一小時(shí)突破10萬(wàn)臺(tái)，這些令人眼花繚亂的訂單數(shù)字背后，藏著整個(gè)行業(yè)心照不宣的秘密。

“要是按照大家公布的訂單數(shù)，全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量都能湊夠一個(gè)億了！”蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌的一句調(diào)侃，撕開(kāi)了汽車(chē)行業(yè)“訂單注水”的遮羞布。

無(wú)獨(dú)有偶，原阿維塔科技副總裁李鵬程也發(fā)了朋友圈“暗諷”這一離譜現(xiàn)象：“不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，中國(guó)乘用車(chē)小訂已經(jīng)突破了5000萬(wàn)臺(tái)，其中80%都是在新車(chē)發(fā)售 72小時(shí)內(nèi)完成的，為中國(guó)汽車(chē)點(diǎn)贊。”

在剛剛過(guò)去的“金九”銷(xiāo)售季，各大車(chē)企的預(yù)售訂單數(shù)據(jù)再次刷屏：從“一小時(shí)破萬(wàn)”到“三天破十萬(wàn)”，華麗的數(shù)據(jù)讓人目不暇接。然而，在這片繁榮景象背后，卻是訂單數(shù)與實(shí)際銷(xiāo)量間的巨大鴻溝。

訂單泡沫：每賣(mài)1輛車(chē)，藏3個(gè)虛假訂單

汽車(chē)行業(yè)的訂單注水現(xiàn)象，已成為公開(kāi)的秘密。2025年1-8月，乘用車(chē)實(shí)際零售僅為1469.8萬(wàn)輛，但車(chē)企宣稱(chēng)的“小訂”卻已超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)。相當(dāng)于每賣(mài)出1輛車(chē)，背后就躺著3個(gè)虛浮的注水訂單。

這些令人震驚的數(shù)字揭示了汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)造假的嚴(yán)重程度。從媒體報(bào)道可以看出，5000萬(wàn)輛小訂中，絕大部分是在新車(chē)發(fā)售的三天內(nèi)完成的。訂單數(shù)與實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)間的巨大差距令人震驚。這種系統(tǒng)性的造假狂歡，創(chuàng)造了一個(gè)與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)量完全脫節(jié)的平行宇宙。

文字游戲：小訂大定背后的貓膩

在汽車(chē)行業(yè)，訂單分為“小訂”和“大定”，但車(chē)企在宣傳時(shí)往往故意混淆這兩個(gè)概念。小訂通常指消費(fèi)者支付500~5000元表達(dá)購(gòu)車(chē)意向，可隨時(shí)退款，基本沒(méi)有約束力。大定則意味著進(jìn)入購(gòu)車(chē)實(shí)質(zhì)階段，消費(fèi)者確定車(chē)型配置，簽訂正式合同，支付1萬(wàn)-2萬(wàn)元定金，通常不可退還。

有新能源車(chē)企高管坦白，“小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率只有一成”。這意味著90%的華麗預(yù)售數(shù)據(jù)最終化為泡影。

更有甚者，部分車(chē)企將未交付車(chē)輛提前上險(xiǎn)，制造“0公里二手車(chē)”的虛假交付。這種源于手機(jī)行業(yè)的“預(yù)售神話”套路，卻忽略了汽車(chē)的大宗消費(fèi)屬性。

造假鏈條：從線上水軍到經(jīng)銷(xiāo)商刷單

訂單造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈已形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)的完整閉環(huán)。有公關(guān)公司開(kāi)發(fā)“訂單生成系統(tǒng)”，可模擬真實(shí)用戶行為，批量生成虛假訂單，單次服務(wù)收費(fèi)從十多萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)元不等。

線下環(huán)節(jié)同樣觸目驚心。某經(jīng)銷(xiāo)商為完成廠家考核，用閑置資金以“客戶名義”支付定金，車(chē)輛到店后長(zhǎng)期停放，待核查結(jié)束再辦理退訂。

還有車(chē)企要求區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商每月必須完成固定“訂單量”，未達(dá)標(biāo)則扣減返利，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“虛假下單”沖業(yè)績(jī)。

更隱晦的是，有企業(yè)以“員工福利”名義，強(qiáng)制內(nèi)部員工參與小訂，事后統(tǒng)一退款，單次活動(dòng)即可制造數(shù)千筆虛假訂單。

驅(qū)動(dòng)力：營(yíng)銷(xiāo)綁架與資本游戲

車(chē)企為何對(duì)訂單數(shù)據(jù)如此情有獨(dú)鐘？這背后有三重驅(qū)動(dòng)邏輯。

一是營(yíng)銷(xiāo)綁架和從眾心理。車(chē)企利用“銷(xiāo)量即聲量”的共識(shí)制造熱銷(xiāo)假象。在新能源賽道高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者擔(dān)心未來(lái)維修難、保值低，因此傾向于選擇“爆款”以避免成為“小眾車(chē)主”。

二是向上管理和資本游戲。小訂數(shù)據(jù)不僅是給消費(fèi)者看的信心指數(shù)，更是給投資者和內(nèi)部高管的成績(jī)單。亮眼的小訂數(shù)據(jù)能夠在短期內(nèi)提升投資者對(duì)企業(yè)的信心。

三是部分車(chē)企被迫“隨大流”。當(dāng)訂單“注水”成為行業(yè)主流操作時(shí)，投機(jī)取巧的企業(yè)能憑借低成本的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)迅速搶占市場(chǎng)份額，而那些堅(jiān)守定力的企業(yè)反而會(huì)面臨更大壓力。

多重危害：劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)

訂單注水式的營(yíng)銷(xiāo)，短期內(nèi)可能制造出聲量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其危害不容忽視。

首先，虛假營(yíng)銷(xiāo)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。用虛假的熱銷(xiāo)信息干擾用戶判斷，可能導(dǎo)致用戶選擇并不適合自己的產(chǎn)品。

其次，當(dāng)誠(chéng)信企業(yè)的生存空間遭到擠壓，就會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。要知道，數(shù)千萬(wàn)的注水訂單背后，是上百億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)，這些資金本應(yīng)被投入研發(fā)創(chuàng)新。

監(jiān)管出手：專(zhuān)項(xiàng)整治與行業(yè)自律

面對(duì)日益嚴(yán)重的訂單注水現(xiàn)象，監(jiān)管部門(mén)終于出手。2025年9月，工信部等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，要求車(chē)企接入國(guó)家汽車(chē)數(shù)據(jù)中心，實(shí)時(shí)上傳訂單全流程數(shù)據(jù)并區(qū)塊鏈存證，明確標(biāo)注小訂/大定、退訂率等關(guān)鍵信息，對(duì)訂單數(shù)據(jù)與最終交付量差異過(guò)大的惡意造假行為，一經(jīng)查實(shí)，將從重處罰。

監(jiān)管部門(mén)還運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存證，可追溯每筆訂單的真實(shí)流向。對(duì)訂單數(shù)據(jù)與最終交付量差異過(guò)大的惡意造假行為，一經(jīng)查實(shí)，將從重處罰。

面對(duì)信息繭房，消費(fèi)者也要學(xué)會(huì)自己“擰水分”。一看上牌量，車(chē)管所登記的上牌數(shù)據(jù)做不了假；二辨訂單類(lèi)型，只看“不可退的大定”；三查交付周期，真爆款往往要排隊(duì)，若宣稱(chēng)訂單爆滿卻能隨時(shí)提車(chē)，大概率有貓膩。

造車(chē)畢竟不是造手機(jī)，拿著老套路來(lái)忽悠不明真相的群眾，最多也就成功三五回；一旦失敗，丟失的可能就是品牌忠誠(chéng)度，以及塌房的創(chuàng)始人IP，何必呢？