霜降已過，2025年步入尾聲，電商行業(yè)的年度盛事“雙十一”也迎來了第十七個年頭。與往年不同的是，今年戰(zhàn)火早在十月中旬就已點(diǎn)燃，或?qū)⒊删?/strong>“史上最長雙十一”。

盡管面臨去年國補(bǔ)政策形成的高基數(shù)壓力，但平臺數(shù)據(jù)顯示今年依然取得亮眼開局：10月20日晚8點(diǎn)天貓雙11正式啟動，首小時即誕生80個成交額破億品牌，超3萬品牌實(shí)現(xiàn)銷售翻番。京東同樣表現(xiàn)不俗，截至當(dāng)晚18時，5.2萬余個品牌成交額同比增幅超300%，AI類產(chǎn)品增速接近200%。

支撐這些數(shù)據(jù)的，是今年雙十一一系列或顯性或隱性的重要變革。

Δ京東超市發(fā)布的雙十一”戰(zhàn)報(bào)“

促銷規(guī)則的極致簡化成為今年最顯著的變化。“官方立減”“一件直降”取代了以往令人眼花繚亂的滿減計(jì)算，真正實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)開就更便宜”。

京東主打“官方直降，低至一折”，淘寶推出無需湊單的官方立減，抖音同步上線“立減折扣”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，過去復(fù)雜的玩法既增加商家執(zhí)行成本，也抬高消費(fèi)者參與門檻，“簡化規(guī)則已成為平臺共識——越簡單的機(jī)制，往往越有效”。

在家電等核心品類，價格競爭依然白熱化，但補(bǔ)貼主體已悄然轉(zhuǎn)變。面對去年國補(bǔ)形成的高基數(shù)，今年品牌“自補(bǔ)”成為維持價格競爭力的關(guān)鍵。

一位彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“雙十一同比壓力巨大，價格戰(zhàn)異常激烈，基本每周都有促銷節(jié)點(diǎn)?！币钥照{(diào)市場為例，格力電器一改“6.18”期間拒絕價格戰(zhàn)的策略，與京東聯(lián)合推出定價1899元的“小涼神”系列。美的在京東“開門紅”中創(chuàng)下12小時銷售額破億的佳績。

Δ格力某型空調(diào)價格走勢圖 喵喵折App截圖

華南地區(qū)空調(diào)經(jīng)銷商透露，目前各地國補(bǔ)資金落地不均，導(dǎo)致“今年雙十一空調(diào)價格已降至去年國補(bǔ)后水平”，部分三四線品牌一級能效空調(diào)甚至低至1399元。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，今年雙十一家電市場規(guī)?？蛛y超越去年同期。

平臺競爭正從單一價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多維體驗(yàn)戰(zhàn)，“效率與體驗(yàn)”成為新的角逐焦點(diǎn)。

即時零售的崛起尤為亮眼：“線上下單，門店發(fā)貨，小時級送達(dá)”的模式正在重塑雙十一生態(tài)。京東將“京東秒送”納入大促，推出“秒送好物低至5折”；淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，10月15日咖啡訂單激增800%，超市便利訂單增長670%。在客單價較高的品類中，完善的購物體驗(yàn)、可靠的商品質(zhì)量比單純低價更能贏得消費(fèi)者忠誠。

Δ京東超市雙十一促銷 京東App截圖

今年堪稱首個AI全面落地的雙十一。從流量分發(fā)、消費(fèi)體驗(yàn)到電商運(yùn)營，人工智能技術(shù)深度融入各個環(huán)節(jié)。

京東表示，這是AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融合最深的一屆雙十一；天貓也宣布AI將全面參與。新技術(shù)的應(yīng)用不僅優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，更為商家賦能——抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月9日至19日期間，4.1萬家商家直播銷售額同比增長500%，其中銷售額破億商家數(shù)量激增900%。

ΔAI萬能搜界面 淘寶App截圖

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，即時零售重構(gòu)了“近場+遠(yuǎn)場”經(jīng)營場景。隨著AI技術(shù)深度應(yīng)用、即時零售持續(xù)滲透，“雙十一正在經(jīng)歷從量到質(zhì)的蛻變”，這個年度購物盛事的未來形態(tài)令人期待。

（綜合自第一財(cái)經(jīng)、紅星資本局、中國物流與采購雜志等)