雙11，李寧、鴻星爾克瞄向「即時零售」

雙11 開啟，運動品牌們紛紛加碼即時零售。

10月20日，李寧品牌宣布正式入駐美團閃購，全國近百座城市的近千家門店同步上線。緊隨其后，10月21日，鴻星爾克也宣布入駐美團閃購，預計到年底將有約4000家線下門店接入該平臺。

合作模式也更加深入。比如李寧與美團閃購的合作，實現了全品類、全年齡段專業運動裝備的線上布局。消費者已可在美團閃購一站式選購李寧及李寧YOUNG系列產品，涵蓋跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球、戶外、網球、匹克球等多種運動的服飾與器材。

即時零售已成為運動品牌全渠道戰略不可或缺的一環。此前，安踏、361°、特步等品牌已率先布局。安踏與美團閃購合作，超1200家門店入駐；特步則選擇入駐京東秒送，全國超過2500家線下門店上線。

這背后，我們更要看懂消費需求和運營模式的轉變。

為何紛紛押注即時零售？

雙11，頭部運動品牌不約而同地押注即時零售賽道，是品牌們深思熟慮后的戰略選擇，也釋放出行業求新求變的明確信號。

圖源：美團閃購APP

從消費端看，消費習慣的快速迭代是運動品牌布局即時零售的核心驅動力。運動消費從“計劃性購買”轉向“即時消費”場景。

當前，消費者對“即時滿足”的需求日益高漲。在健身房發現忘帶裝備、孩子體育課急需運動鞋、旅游途中需換跑鞋等場景，都催生了“即時購買”需求。

在北京上班的小李分享了他的經歷。某個周末他約了朋友打羽毛球，卻忘記攜帶羽毛球拍。到達場地后，他通過美團閃購下單迪卡儂的球拍，20分鐘后就送到了球館門口。

同樣，消費者黃先生某次到達高鐵站，發現自己沒帶舒適的運動鞋，他通過淘寶閃送從附近的門店訂了一雙跑鞋。這些場景在過去難以想象，而今卻變得常態化。

消費場景的多元化，也促使運動品牌不斷拓展銷售渠道。

運動消費不再局限于傳統的運動場景，而是融入到了日常生活的方方面面。從健身房里必備的健身裝備，到辦公室中流行的運動休閑服飾，再到戶外旅行所需的專業器材，消費者在不同場景下對運動產品的需求日益多樣化。

即時零售平臺憑借其廣泛的門店覆蓋和便捷的配送服務，能夠將運動產品快速送達消費者指定的各種場景，滿足其碎片化、場景化的消費需求。

鴻星爾克方面透露，其品牌商品與即時零售平臺上的健身運動、出行旅游、禮贈親友等多元消費場景高度契合。鴻星爾克在試運營期間，來自健身房、學校、寫字樓、酒店等場景的訂單增長迅速，這些訂單恰恰反映了消費者在特定場景下對運動服飾的即時需求。

還有節日禮品場景需求也展現出巨大潛力。今年兒童節期間，美團閃購上的耐克、阿迪達斯、蕉下等運動戶外品牌的兒童鞋服類產品成交額同比增長近60%，有超過三成的訂單備注“送孩子”。父親節期間，耐克、阿迪達斯等品牌的運動鞋服成為熱門禮贈品，相關商品訂單量、成交額較平日增長了數倍。

再從品牌端來看，即時零售帶來的業績成為品牌們的新增長線。

傳統零售模式下，線下店受地理限制，線上電商難破時效瓶頸。即時零售精準鎖定“即時需求”，通過“線上下單+線下即配”閉環，創造了全新的消費場景。

其一，即時零售能有效盤活線下門店資源，提升運營效率。運動品牌通常擁有數千家線下門店，通過將遍布城市商圈的門店轉化為前置倉，品牌極大延伸了門店的覆蓋半徑，顯著提升了門店的坪效和人效。通過平臺的訂單分配系統，實現了庫存的動態調配。

例如，李寧線下門店接入美團后，系統可根據訂單熱力圖，自動選擇最近門店發貨，將配送時效從“小時級”壓縮至“分鐘級”。滔搏上線美團“全城送”后，單店服務半徑擴展至25公里。

其二，即時零售能優化庫存管理。傳統零售模式下，運動品牌面臨著庫存積壓和缺貨的雙重困境，導致資金占用和成本增加，錯失銷售機會。

而即時零售平臺的實時數據反饋和精準銷售預測，能夠幫助運動品牌實現庫存的動態管理。

特步就是一個很好的例子，它通過與即時零售平臺合作，實現了庫存的共享和調配。將全國門店的庫存整合起來后，根據不同地區的銷售情況進行靈活調配。比如，某地區的一款運動鞋銷量突然增加，系統會自動從其他庫存充足的地區調配商品，有效降低了庫存成本。

再者，即時零售能夠成為品牌渠道拓展與下沉的關鍵路徑。

隨著一二線城市市場的逐漸飽和，運動品牌開始將目光投向三四線城市及以下市場。即時零售平臺的下沉能力為運動品牌提供了廣闊的市場空間。

比如361度通過與即時零售平臺合作，在下沉市場開設了多家線上門店。結合平臺的營銷活動，如在當地舉辦線上促銷活動、與當地網紅合作推廣等，吸引了大量當地消費者。原本在三四線城市購買運動產品渠道有限的消費者，現在可以通過即時零售平臺方便地購買到心儀的商品，實現了銷售的增長。

特別提一點，即時零售平臺提供的數據驅動的精準營銷，能夠為運動品牌們大大提升競爭力。

即時零售平臺積累了大量的消費者數據，包括購買行為、偏好、地理位置等。通過對這些數據的分析和挖掘，運動品牌可以實現精準的用戶畫像和營銷策略制定。

比如，根據消費者的購買歷史和偏好，為其推薦個性化的運動產品和搭配方案。一位經常購買跑步裝備的消費者，平臺會為其推薦新款跑鞋、運動手表等配套產品。

從業績上來看，平臺也能為品牌們帶來確定性的增長。美團閃購數據顯示，今年6月以來，跑步鞋、運動T恤、籃球鞋等運動鞋服銷量同比增長超過200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運動外套等商品銷量同比增長超過1倍。這種增長態勢促使更多品牌加入即時零售行列。

對于為何選擇在雙11前這一時間點密集布局，「零售商業評論」認為，雙11作為全年最重要的銷售節點，是品牌測試新渠道、獲取新用戶、搶占市場先機的最佳試驗場。品牌希望通過即時零售在雙11期間實現銷售時間、空間、場景的多重增量，抓住消費者從計劃性購買向即時性需求轉變的新機遇。

即時零售賽道，進化路徑在哪?

在我們看來，運動品牌要將“即時零售”轉化為可持續增長動力，可以從這幾個方面發力。

首先就是優化商品結構與庫存管理。品牌需根據消費數據優化商品結構，確保產品精準匹配不同消費群體的喜好和運動場景。同時，完善庫存管理體系，提高庫存周轉效率。

比如迪卡儂把線下門店作為庫存樞紐，為線上渠道（尤其是即時零售）提供庫存資源支持，通過“Omni-channel 統一庫存”機制實現庫存資源的共享與高效調配，避免重復備貨造成的資源浪費。

二是，從“配送速度”競爭轉向“服務生態”競爭。當運動品牌與即時零售深度融合后，競爭焦點將從“配送速度”轉向“服務生態”。品牌可聯合平臺推出運動課程卡券、賽事裝備定制等增值服務，構建“商品+服務”的完整價值閉環。

迪卡儂與美團閃購的合作展示了服務生態的潛力。2025年6月16日至8月31日，美團閃購聯合迪卡儂、美團服務零售樂生活業務部，推出“健身游泳上美團送迪卡儂裝備”整合營銷活動。這種“場景+即時零售”模式創造了全新消費體驗，也為品牌帶來了增長，活動期間，迪卡儂游泳品類銷售額實現年同比增長221%。

三是，拓展下沉市場增量空間。即時零售可幫助品牌突破線下門店覆蓋不足的限制，觸達更廣泛的下沉消費群體。美團數據顯示，2024 年 1 - 8 月縣域即時零售訂單量同比增長高達 54%。隨著即時零售基礎設施向低線城市滲透，品牌可借此填補中小城市運動裝備即時供給的空白，激活增量市場。

四是，與平臺共創運動消費新場景。品牌可借助平臺數據洞察，發現新的消費場景。例如，靠近游泳館的門店，游泳配件是熱銷品；周邊有公園、草地的門店，露營配件和廚具等產品更容易“外賣”下單。品牌可根據門店位置特征，優化產品組合，提升銷售轉化。

「零售商業評論」認為，即時零售正重新定義運動品牌與消費者的接觸方式。未來的競爭將是速度、數據與生態的綜合較量，品牌需要持續優化商品結構、庫存管理和服務水平，才能在這場新賽道競爭中占據優勢。