諫策支招：深度調整期醬酒企業的突破之法

醬酒企業在茅臺的引領和市場的追捧下，從2018年開始到2022年下半年，出現了井噴式的發展。但是因為投機行為盛行、渠道不健全和定價機制混亂等多方面因素。醬酒市場（特別是中小型醬酒企業）從2023年開始出現大面積的銷量下滑，大部分市場醬酒熱度逐漸退去。 2025年由于經濟增長持續放緩、禁酒令和茅臺價格的持續下滑，更是對整個醬酒市場形成巨大沖擊。大部分中小醬酒企業面臨出局風險。

那么，作為白酒品類的新貴（醬香型白酒），在本輪白酒行業深度調整期該如何尋求突破之法？本文將細分企業規模來帶您尋求醬酒企業的突破之法。

超一線名酒（茅臺集團）的突破之法

說到茅臺集團，行業外的大部分人、甚至行業內的部分專業人士肯定會說：“茅臺還需要什么突破，中國白酒界的老大。營收、利潤都是遙遙領先”。

確實，截止到今天，茅臺集團依托強大的品牌力和市場掌控力依然有著亮眼的數據。但是，隨著飛天茅臺的價格持續走低（2024年53度飛天茅臺原箱跌破2200元/瓶；2025年9月53度飛天茅臺原箱跌破1760元/瓶，因中秋臨近，9月底又重回1800元/瓶。但是11月能否守住1700元/瓶，存在很大未知。甚至未來一年內跌破1600元/瓶，結合當下的市場環境來看，均存在一定概率），整個茅臺家族的產品價格均存在較大變數。而如果茅臺集團不能穩定住價格（哪怕穩定在1600元/瓶左右，不再持續下跌），將導致整個茅臺產品的價格剛性化受到沖擊，嚴重影響其品牌價值和市場掌控力。這對于茅臺集團、甚至整個白酒行業來說，將是巨大的災難。

那么，如何解決茅臺價格持續下跌的問題。諫策觀點：

? 提振信心：不論從企業品牌宣傳層面，還是從行業媒體發聲，要持續宣傳、引導茅臺的價值穩定性、價格可控性、消費者認可度。同時要嚴打電商平臺等渠道砸價行為和過度宣傳。保證主品的價格剛性化和持續穩定性。

? 一鍵到C：飛天茅臺因為品牌力、金融屬性和市場追捧等原因，大部分的銷量都是被囤貨、被收藏。真正被消費的量其實占比不高。這也印證飛天茅臺價格下跌較大的時候，市場上出現大量拋售。而當53度飛天茅臺跌到1700元/瓶左右，會釋放一部分真正消費的起高端酒的客戶和企業。這時候發揮好一鍵到C的功能，大力開展名酒進名企工作和消費者培育工作，對于穩定價盤和企業長期可持續發展，會起到更好的作用。

? 利用好產品矩陣發力：飛天茅臺作為集團的價格標桿產品，價格不適合再出現大幅度下跌。而相對有效的方式是控制市場投放。這樣必然會影響部分銷量。這就需要其他矩陣產品補量來實現營收和利潤的持續增長。特別是迎賓酒和王子酒系列，是最接近普通消費者、最具有品牌持續性的產品。要持續做好終端建設和消費者引領工作。同時茅臺1935因為在次高端具備增量屬性。可以持續做好消費者心智和品牌宣傳建設。

一二線品牌的突破之法

習酒、郎酒、釣魚臺、珍酒、國臺等一二線品牌，本身具備一定的品牌價值和渠道掌控力。且具備全國化基礎。但是因為整個醬酒市場的疲軟和主線產品價盤不穩（大部分主線產品持續下跌）。大部分企業都面臨著銷量下滑、市場信心不足、庫存大、價盤不穩的情況。如果不加以遏制，未來1至2年，部分品牌營收跌至30億元以下，將會成為大概率事件。

那么，如何解決這些一二線醬酒品牌的市場信心和價盤穩定，諫策觀點：

? 提振信心、控盤穩價：不論從企業品牌宣傳層面，還是從行業媒體發聲，要持續宣傳、引導各自品牌的價值穩定性、價格可控性、消費者認可度。要給予市場信心的同時，做好主線產品的控價行為。解決主線產品的價格持續下跌要做好控制市場投放；協助經銷商、終端做好消費者培育工作（提升消費者購買力和首選率）；同時要嚴打電商平臺等渠道砸價行為和過度宣傳。保證主品的價格剛性化和持續穩定性。

? 抓大不放小：既要梳理出品牌氛圍好、市場基礎強的市場。廠商聯合腳踏實地打造樣板市場、核心市場，聚焦核心資源把蛋糕做大，形成企業的核心基本盤。又要在全國市場不斷深耕、下沉，借用經銷商、核心終端的力量（創新合作模式，釋放部分利潤）持續提升企業的品牌影響力和銷量。形成合力提升企業的整體市場、渠道掌控力。

? 主線產品引流、輔線產品增量：因為一二線企業的主線產品價格過度透明，且價盤存在波動。導致經銷商、終端利潤不足（雖然有廠家返點，但是價盤波動導致利潤不可控）、存貨意愿不強烈。為提升經銷商、核心終端利潤，有必要以廠家主導、經銷商開發的形式，在重要市場進行雙品牌運作，既解決經銷商利潤問題、廠家銷量提升問題；同時還能穩定當地市場的渠道掌控力、市場靈活度、發揮產品矩陣優勢。

? 一鍵到C功能的發揮：作為一二線企業，具備一定的品牌力和資金實力。要借助經銷商、核心終端大力培育消費者，要把部分核心資源用在消費者培育的工作上。因為當下的市場推力不不僅是渠道推動，消費者推薦、線上訂購、企業直采等方式倒逼企業不得不重視消費者的心智引導。得消費者得天下是未來很長一段時間的品牌銷售戰略。所以對消費者的心智影響、采購心態把握是未來名酒的重要課題。

? 開發產品的控制和加持：對于一二線品牌醬酒的開發產品增量，核心是管控和引導。要分析好每個開發商的市場運營邏輯和操作手法。針對蹭企業品牌力不好好經營市場，賺快錢的開發商，要堅決取締；針對長線經營企業開發品、渠道掌控力強的開發商，要做好資源支持和幫扶工作，要想辦法幫他們做大做強。當然在扶持的同時也要規范其價格體系，避免出現砸價和破壞主品價格穩定的行為（規范其具體價格段、活動力度等）。核心是要讓其成為企業發展的增量引擎，而不能成為蛀蟲。

其他中小醬酒企業的突破之法

由于這些企業大部分都是在醬酒熱的過程中發展起來或開始布局的。本身品牌力和渠道掌控力就很弱，再加上這些企業大部分都沒有渠道運營經驗。招的業務團隊要不然是外包招商團隊，只考慮首單回款，不考慮客戶二次補單（套路多、誠信差）；要不然招的是只會做開發定制、封壇，不懂市場運營的行業小白或有一定資源不懂市場的關系戶。真正能夠為經銷商、開發商賦能的銷售精英很少。而且招的經銷商大部分也都是蹭品類熱度的行業外人士和資源型團購商。所以造成了一旦品類優勢喪失，渠道掌控力和動銷能力極弱。無可持續發展動能。

針對這些中小醬酒企業，切實有效的突破之法是：

? 梳理客戶資源，打造樣板和核心市場：因為中小企業資金實力有限、且渠道掌控力弱，不可能實現全國范圍內的市場開拓。所以需要全面梳理企業的客戶資源（不論招商客戶還是開發商），在醬酒品類優勢區域（河南、廣東、湖南、山東、貴州等）聯合經銷商、核心終端進行樣板、核心市場的打造和運營。夯實中小醬酒企業的銷量基本盤。解決企業的生存問題（樣板市場打造效果好的情況下，一個地級市場幾千萬銷量概率還是較高的）。

? 梳理產品線，聚焦精力發展核心大單品：大部分的中小醬酒企業都沒有核心大單品，也沒有形成一整套覆蓋各價位段的有價值的產品線。在醬酒熱的時候，價格虛高能給資源商帶來暴利、給招商團隊帶來極高的操作性，可能是一劑良藥。但是一旦市場回歸理性，過度虛高的價格卻成為消費者買單的攔路虎。再加上各地經銷商的招商政策不統一，導致部分經銷商或終端通過線上傾銷產品，價格崩盤的產品比比皆是。

所以中小醬酒企業對于產品線的梳理或重新打造將變得迫在眉睫。同時針對新打造的產品線要做好價格剛性化和政策的統一性（不可變現政策可調整，可變現政策需統一），必要時候可利用好數字化營銷工具做輔助。

? 誠信長效經營，招募市場運營精英：大部分中小醬酒企業的招商團隊或運營團隊都不是行業內的市場運營精英。普遍存在招商思維嚴重（招商即銷售，幾乎不懂精細化市場運營和數字化銷售）、市場運營不懂的情況。需要在行業內招募真正懂市場運營的專精人才，且要摒棄短視行為（幾個月不出大業績就放棄精細化市場運作），要真正在樣板市場上聚焦資源建立糧倉。要重視銷售團隊運營能力的打造和加強，真正把招商人員變成能夠指導經銷商做運營、開拓市場的專精人才。

? 遏制固定資產投資，收縮戰線：部分中小醬酒企業的老板因為在醬酒熱過程中嘗到了甜頭，總感覺市場一片大好，銷售產品很容易。所以盲目擴大產能、加大固定資產投資，卻忽略了現金流安全。一旦遇到市場進入平穩期或衰退期，就出現嚴重經營問題。面臨退市風險。

從本質上來講，這都是對白酒市場的態勢沒有清醒認識的沖動行為。當下的白酒市場處在深度調整期，醬酒品類、清香品類的爆發并不會影響整體下滑的態勢。同時，在消費力持續減弱的過程中，各大名酒會不斷擠壓中小酒企的生存空間這一態勢也將長期延續。

所以保持中小酒企的現金流安全、市場穩定性、渠道掌控力和消費者忠誠度顯得尤為重要。中小酒企的渠道掌控力越強，各大名酒擠壓的成功率會減弱。所以，作為中小酒企的掌舵人，在現金流安全的情況下，聚焦資源加強渠道掌控力和消費者忠誠度才是應對名酒擠壓的有效手段。才是改善生存環境的法寶。

總之，在白酒行業的深度調整期中，無論是超一線品牌茅臺集團，還是一二線品牌（習酒、郎酒為代表），或是其他中小醬酒企業。都或多或少面臨著增長壓力和生死存亡。關鍵在于結合自己企業的品牌力、資金實力、渠道掌控力等多方面因素做好應對。只有準備充分了，才不會在這輪深度調整期中掉隊，成為過去式。