脫胎于廣汽埃安的昊鉑，雖然定位為高端品牌，但受廣汽埃安“網(wǎng)約車(chē)”品牌形象的影響，其發(fā)展并不順利。2022年昊鉑成立，2023年其銷(xiāo)量?jī)H8千余輛，2024年銷(xiāo)量雖有所上漲，達(dá)到了1.7萬(wàn)輛，但此成績(jī)放在當(dāng)時(shí)整個(gè)新能源市場(chǎng)也幾乎是墊底的水平。

另起爐灶或許是擦亮品牌的最好方式。2025年年初昊鉑正式獨(dú)立，被提升為“廣汽昊鉑”，成為與廣汽埃安平行的廣汽集團(tuán)子品牌。但是，這樣的舉動(dòng)又能否擺脫昊鉑“網(wǎng)約車(chē)升級(jí)版”的公眾認(rèn)知呢？

短期來(lái)看，想扭轉(zhuǎn)一個(gè)品牌在消費(fèi)者眼中的形象，并不容易。除了加大品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳之外，推出全新具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品成為了關(guān)鍵。而且廣汽昊鉑新任CEO馬海洋也曾表示：“品牌的成長(zhǎng)一定要靠產(chǎn)品支撐”。在昊鉑GT（參數(shù)丨圖片）、昊鉑HT先后失利后，今年3月份廣汽昊鉑又推出了全新產(chǎn)品昊鉑HL。

作為廣汽昊鉑品牌獨(dú)立后的首款產(chǎn)品，昊鉑HL雖然上市近半年的時(shí)間，但在新能源市場(chǎng)上的影響力微乎其微，反饋在銷(xiāo)量方面來(lái)看，上市以來(lái)其最高月銷(xiāo)量還未突破1千輛。可以說(shuō)，昊鉑HL的推出對(duì)提升廣汽昊鉑整體銷(xiāo)量并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的提升。

需要指出的是，昊鉑HL上市前，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾表示，“這款車(chē)幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫，所有的技術(shù)”。如此一款重量級(jí)車(chē)型，上市后卻遭到市場(chǎng)的冷落，除了品牌力不夠強(qiáng)大之外，產(chǎn)品定位的模糊也導(dǎo)致了目標(biāo)客戶群不明確。

筆者認(rèn)為，昊鉑HL同時(shí)要兼顧家庭用戶和豪華SUV消費(fèi)者需求，雖然這種彰顯全能的表現(xiàn)讓其凸顯更多的賣(mài)點(diǎn)，但是也導(dǎo)致了目標(biāo)客戶群的模糊，并未真正的挖掘出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，針對(duì)昊鉑HL目前銷(xiāo)量，一些網(wǎng)友表示，想要銷(xiāo)量得以迅速提升，降價(jià)是個(gè)不錯(cuò)的辦法。但這或許與昊鉑定位高端的品牌形象有些相悖。如何來(lái)平衡產(chǎn)品銷(xiāo)量與品牌定位之間的關(guān)系，也成為了考驗(yàn)廣汽昊鉑的一道必答題。

在缺少爆款產(chǎn)品的情況下，2025年以來(lái)，廣汽昊鉑銷(xiāo)量依舊不容樂(lè)觀。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份廣汽昊鉑累計(jì)銷(xiāo)量剛剛突破1萬(wàn)輛，不及比亞迪、特斯拉等頭部新能源品牌單一產(chǎn)品月銷(xiāo)量高。

不僅如此，今年以來(lái)，廣汽昊鉑在服務(wù)方面也未有多大起色。要知道，馬海洋作為廣汽昊鉑的新任CEO，上任后曾表示：“半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新，一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿，讓獨(dú)有的‘昊鉑’體驗(yàn)成為品牌新名片。”然而，今年還剩下兩個(gè)月就將結(jié)束，昊鉑服務(wù)并未有實(shí)質(zhì)性改變。據(jù)車(chē)質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，僅昊鉑HT的僅服務(wù)型投訴量就超50起，而昊鉑HT今年以來(lái)的平均月銷(xiāo)量?jī)H700多輛。

雖然廣汽昊鉑遲遲未打開(kāi)市場(chǎng)，但廣汽集團(tuán)對(duì)其重視度可謂是極高。今年在昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞表示：“未來(lái)三年，廣汽集團(tuán)將以不設(shè)上限的決心，將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財(cái)力資源投入到昊鉑中，昊鉑必將成為中國(guó)頭部高端品牌。”但昊鉑HL上市后市場(chǎng)表現(xiàn)不太理想，同時(shí)廣汽集團(tuán)與華為合作打造的品牌“啟境”于上個(gè)月正式官宣，首款車(chē)計(jì)劃于明年6月份推出。在這樣的背景下，昊鉑還能否繼續(xù)保持廣汽集團(tuán)“寵兒”的地位，也將是個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

昊鉑HL上市后遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)，廣汽昊鉑整體銷(xiāo)量持續(xù)低迷，而服務(wù)也未見(jiàn)有多大起色，想利用提升服務(wù)來(lái)打造昊鉑“新名片”的希望或?qū)⒙淇眨@也讓廣汽昊鉑未來(lái)的道路更加迷茫。隨著“啟境”品牌的官宣，廣汽集團(tuán)對(duì)廣汽昊鉑還會(huì)保持器重的態(tài)度嗎？這也將決定昊鉑的最終命運(yùn)。

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