張一鳴再造“新抖音”！

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作者/新 葵

編輯/王美琪

近日，紅果開始內測短劇帶貨新功能，用戶在紅果觀看短劇時，頁面會彈出“搜同款”提示，實現從“看劇”到“購物”的一鍵無縫銜接，引發行業廣泛關注。

這一創新功能，猶如在內容電商的紅海中投下一顆深水炸彈，尤其對營銷玩法成熟且競爭激烈的美妝行業而言，這不僅是一個新的流量入口，更是一場從“種草”到“拔草”的范式革命。

紅果短劇開啟帶貨模式

每當一部爆款短劇出圈，小紅書平臺上便會迅速涌現大量“課代表”，他們逐幀分析劇中造型，熱心“扒”出同款服飾與美妝產品。不少美妝品牌也反應迅速，趁熱打鐵上線“XX劇同款”鏈接，試圖承接這波外溢的流量。例如，短劇《耀眼如初的你》熱播期間，劇中女主角使用的彩妝產品便在小紅書上成為熱門搜索詞。

然而，這種“劇在A平臺火，貨在B平臺賣”的模式，對于內容出品方而言，無疑是為他人做了“嫁衣”。大量的消費意向和交易行為流失在站外，無法形成商業閉環。

近日，紅果短劇被曝內測“搜同款”功能。用戶在紅果觀看短劇時，當暫停觀看時會自動彈出“搜同款”提示，點擊后頁面顯示搜同款商品鏈接。這些商品來自抖音電商，但用戶可直接在紅果站內完成購買，無需跳轉。目前帶貨商品主要為服飾、首飾、腕表等類目，美妝類產品較少。

但這并非意味著美妝的缺席。在紅果短劇App內點擊“我的-訂單”，可以清晰地看到“短劇同款好物”和“品牌館”兩大入口。在“短劇同款”中，已出現了浦秀、芙麗芳絲、至本、forever Key等美妝品牌的產品；而“品牌館”則匯聚了迪奧、卡姿蘭、雅詩蘭黛、橘朵、理膚泉等國內外知名品牌，點擊后直接鏈接至該品牌的抖音官方旗艦店。

這清晰地表明，紅果短劇的電商生態已初具雛形，并為美妝品牌的全面入駐預留了戰略位置。

從流量黑馬到電商導流入口

紅果短劇全力押注帶貨，最大的受益者無疑是抖音電商。這一布局背后，是字節跳動深遠的戰略協同。

組織架構上，早在2025年5月，抖音集團就已宣布成立“短劇版權中心”，將原本分散在抖音短劇、紅果短劇的商務拓展（BD）團隊整合。這一中臺化的業務部門，統一向紅果、抖音等平臺輸送優質的短劇內容，為內容與電商的深度綁定奠定了組織基礎。

增長需求上，抖音電商雖持續高速增長——2024年全年GMV約達3.5萬億元，同比增長30%，且在2024年8月至2025年7月間增幅仍高達34%——但其增長動力已明顯轉向貨架電商。其中，“搜索”作為貨架電商的核心場景，被提升至戰略高度。紅果短劇的“搜同款”功能，完美地承接了這一戰略：它不僅是內容場景的延伸，更是一個充滿消費意圖的搜索入口，能為抖音電商導入大量高意愿、高精準度的消費群體。

任何商業模式的想象空間，最終都離不開用戶規模的支撐。紅果短劇在此方面的表現堪稱耀眼。QuestMobile數據顯示，截至2025年6月，紅果短劇的月活躍用戶數已突破2.12億，同比增幅高達179%。

這一數據意味著超過2億的月活用戶，構成了一個巨大的內容消費和潛在商品轉化池；近180%的增速，表明該平臺正處于用戶紅利期，流量成本相對較低，增長潛力巨大；紅果短劇平臺用戶與美妝核心消費群體（年輕女性）高度重合，她們對劇情有著強烈代入感，對“變美”相關議題抱有天然興趣，是美妝品牌夢寐以求的高價值人群。

不過放眼行業，快手曾嘗試類似的“邊看邊買”，但因用戶體驗影響而效果不佳。直到2025年中，快手再次重啟短劇帶貨計劃，單集轉化最高突破60萬元。紅果顯然在吸取前車之鑒后，更重視內容與購物體驗的自然融合。

那么，對于紅果短劇而言，能否在用戶體驗、搜索推薦機制、合作方分成等方面找到平衡點，決定了短劇帶貨這條新路能走多遠。

美妝品牌的機遇與挑戰

從“借勢”到“內置”

對于美妝品牌而言，植入短劇并不陌生。事實上，這已成為一種被反復驗證的高效營銷手段，其合作模式也從最初的簡單植入，演進為更深度的品牌獨家定制。紅果短劇帶貨的閉環形成，也是一次從營銷模式到組織能力的全面考驗。

品效合一的新路徑：品牌可以將營銷預算直接投向內容制作與流量投放，在塑造品牌形象的同時完成銷售轉化，讓ROI清晰可測。

新銳品牌彎道超車：與傳統大牌比拼線下渠道和傳統廣告預算，困難重重，但在短劇領域，一個動人的故事、一個精準的產品植入，可能以更低的成本引爆市場，實現彎道超車。

產品場景化教育的終極形態：一款粉底液的“持妝”功效，在短劇中可以經歷女主角淚如雨下卻不脫妝的考驗；一支口紅的“顯白”效果，可以直接見證角色氣場的蛻變。產品力在劇情中得到最極致的可視化呈現。

不過，內容共創，而非簡單植入。品牌需要前置化介入，與制作方共創，讓產品成為“戲眼”，而非生硬的背景板。例如，與以“成分黨”科研人員為主角的劇集合作，將品牌的科研實力與產品功效通過劇情自然傳達。

同時，品牌需要建立專門的內容營銷小組，負責追蹤爆款短劇、分析用戶情緒點，并快速決策進行內容合作或同步上線同款產品鏈接，跟上短劇市場的快節奏。

雖然閉環在紅果短劇內完成，但品牌仍可將短劇中的高光時刻剪輯成短視頻，在抖音、小紅書等平臺進行二次傳播，形成“紅果引爆，全域擴散”的營銷矩陣，最大化一次合作的價值。

紅果短劇內測“搜同款”，遠不止一次功能更新。它是字節系將“內容力”轉化為“商業力”的關鍵落子，標志著“情緒消費”時代的正式來臨。對于美妝品牌來說，這片擁有2億月活用戶的流量沃土，既是機遇也是挑戰。過去那種被動等待流量外溢再“蹭熱點”的模式即將失效。未來，唯有那些能深度理解內容、敏捷響應市場并敢于與平臺生態共舞的品牌，才能在這場由短劇重新定義的美妝新零售競爭中，真正接住屬于自己的“潑天富貴”。

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