近期，食品飲料綠皮書注意到，靠松茸調(diào)味品跑出的“調(diào)味品黑馬”松鮮鮮，推出了一款定價(jià)為25.9元新品——有機(jī)糙米蘸醋。這一價(jià)格遠(yuǎn)高于普通食醋，在主流消費(fèi)區(qū)間中顯得尤為突出。

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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的調(diào)味品市場(chǎng)中，松鮮鮮曾在兩年內(nèi)從虧損2000萬逆勢(shì)增長(zhǎng)至年銷8億。此時(shí)推出這樣一款高價(jià)新品，背后有著怎樣的戰(zhàn)略意圖呢？又揭示了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)與品牌邏輯呢？

01

定價(jià)25.9元的食醋真是“天價(jià)”嗎？

目前電商平臺(tái)上，一瓶500ml規(guī)格的普通食醋價(jià)格普遍在8元至15元之間。例如保寧特級(jí)醋440ml售價(jià)為5.81元，恒順鎮(zhèn)江香醋500ml售價(jià)為9.5元，紫林4.5度山西陳醋500ml售價(jià)為9.81元。

那它憑什么賣得這么貴呢？據(jù)品牌介紹，松鮮鮮有機(jī)糙米蘸醋僅含3種配料：水、有機(jī)糙米、食用鹽。0農(nóng)殘，0脂0糖，0防腐劑，0甜味劑，僅靠糧食自然發(fā)酵達(dá)到總酸≥4.5g/100ml的酸度。與普通大米相比，糙米保留的外層組織營(yíng)養(yǎng)成分豐富，如維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等。此外，糙米發(fā)酵可改善其營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，提升活性物質(zhì)生物利用率，提高風(fēng)味品質(zhì)。

從有機(jī)食醋這一細(xì)分市場(chǎng)來看，松鮮鮮的定價(jià)也算不上“天價(jià)”。

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比如，千禾有機(jī)醋500ml售價(jià)為25.35元，保寧國(guó)醋有機(jī)醋500ml售價(jià)甚至高達(dá)35.17元。相較之下，松鮮鮮有機(jī)糙米蘸醋在雙十一期間的券后價(jià)僅為17.91元。

由此可見，松鮮鮮的定價(jià)并未脫離行業(yè)水平，而是基于有機(jī)細(xì)分市場(chǎng)中的價(jià)值定位。

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事實(shí)上，松鮮鮮本身就是通過細(xì)分品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍的代表品牌。成立于2021年的松鮮鮮，在初期因電商布局失誤曾虧損2000萬元。隨后，品牌調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，靠著創(chuàng)新性的“松茸調(diào)味料”，打出“雞精+鹽的替代品”產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者對(duì)“健康與美味兼得”的深層訴求。

定價(jià)方面，松鮮鮮一開始走的就是高端化路線。電商平臺(tái)顯示，松鮮鮮松茸調(diào)味料100g售價(jià)為14.2元，而同等規(guī)格的傳統(tǒng)雞精價(jià)格普遍在3–6元之間。

這不僅讓松鮮鮮避開了與海天、李錦記等傳統(tǒng)巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還成功占據(jù)了高端健康調(diào)味品的市場(chǎng)空白。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年松鮮鮮在松茸調(diào)味料市場(chǎng)份額達(dá)65.4%。2023年，松鮮鮮銷售額突破8億元。

此次推出有機(jī)糙米蘸醋，可視為其在細(xì)分賽道策略上的延續(xù)。即便在食醋這一成熟市場(chǎng)中，松鮮鮮仍試圖通過“有機(jī)+糙米”的差異化定位，在巨頭環(huán)伺的格局中開辟新的增長(zhǎng)空間。

02

松鮮鮮為什么選擇賣醋？

松鮮鮮選擇進(jìn)食醋領(lǐng)域，主要是基于“拳頭產(chǎn)品”的增長(zhǎng)瓶頸與食醋市場(chǎng)發(fā)展空間的雙重考量。

一方面，盡管松茸調(diào)味料市場(chǎng)增速顯著，但其整體規(guī)模仍相對(duì)有限。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年中國(guó)松茸調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)134.6%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.47億元。相較于醬油行業(yè)的千億市場(chǎng)規(guī)模，松茸調(diào)味料仍屬小眾品類。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)醬油市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1004億元。

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與此同時(shí)，該細(xì)分賽道正吸引越來越多傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭入局。目前，松茸調(diào)味料主要分為兩大類：在“精”類調(diào)味品中，太太樂、蓮花等雞精、味精巨頭已強(qiáng)勢(shì)加碼松茸鮮調(diào)味料；在醬油品類中，海天味業(yè)、千禾味業(yè)等也相繼推出了松茸醬油產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

創(chuàng)始人易子涵就曾坦言，“我很清楚行業(yè)的天花板：從2021到2024年，我們保持著每年三倍增長(zhǎng)，但2024年后增速放緩至20%-50%。這再正常不過——健康調(diào)味不是資本催生的風(fēng)口，而是需要時(shí)間沉淀的長(zhǎng)期主義。”

另一方面，食醋雖屬于成熟行業(yè)，但集中度較低，這為新品牌切入提供了空間。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)食醋市場(chǎng)規(guī)模為218億元，2018-2023年CAGR達(dá)1.3%，預(yù)計(jì)2023-2028年CAGR為2.6%。

在競(jìng)爭(zhēng)格局上，我國(guó)擁有“山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、保寧醋、永春老醋”四大名醋，在口味、口感上各具特色，分別輻射華北、華東、西南、華南等地，由此催生出眾多區(qū)域品牌，行業(yè)集中度較低，2022年食醋行業(yè)CR5僅為19%。

值得注意的是，松鮮鮮推出的有機(jī)糙米蘸醋，也折射出調(diào)味品行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，23Q2-24Q1主流電商平臺(tái)“減鹽”、“低鈉”、“少糖”、“零添加”等關(guān)鍵詞調(diào)味品銷量分別同比增長(zhǎng)61%、1762%、106%、135%，食品健康化成為人們的普遍追求。

與此同時(shí)，有機(jī)調(diào)味品細(xì)分賽道也呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)有機(jī)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)620億元，其中調(diào)味品占比從2019年的8%躍升至15%。預(yù)計(jì)2025年有機(jī)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將突破800億元，2020-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18%，顯著高于傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)約9%的增速。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求已從“好吃”升級(jí)到“吃好”。清潔標(biāo)簽、有機(jī)原料、少添加已成為新的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。松鮮鮮能夠在短時(shí)間內(nèi)崛起也說明，當(dāng)產(chǎn)品真正契合健康與品質(zhì)需求時(shí)，消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)。