湖南
來源 ｜ 一鳴談品牌
作者 ｜胡一鳴
2021年，鴻星爾克因為“破產式捐款”，一夜刷屏，很多人都在網上高喊“買到斷貨”。
但短短幾年過去后，當消費者真正走進商場，想買一雙運動鞋時，還有幾個人會想買鴻星爾克呢？
大概率不多了。
這是為什么？一場潑天的流量，為什么卻沒能讓鴻星爾克“逆襲”，成為一個更強勢的品牌？
在做品牌咨詢過程中，很多企業創始人也問過我同樣的問題：“我們做了一次刷屏營銷，曝光幾十億，為什么銷量就火了三天？”
答案很簡單，因為這些所謂的刷屏營銷，只有“聲量份額”，卻沒有“心智份額”。
這就是鴻星爾克的“野性消費”，只能曇花一現的根本原因。
（圖片來自網絡）
01.
為什么品牌的“聲量份額”不等于“心智份額”？
我們必須先厘清一個反常識的概念：
品牌營銷的成功，不是看“有多少人聽到你的聲音”，而是看“有多少人心里有你”。
前者是聲量份額，而后者才是心智份額。
鴻星爾克那次爆火，是一次意外走紅的“公關事件”，而不是一次成功的“品牌戰略”動作。
這兩者有什么區別？
公關解決的是“社會身份”問題，品牌戰略要解決的是“購買理由”問題。
當鴻星爾克捐出巨款時，它在公眾心中建立了一個“有良心的、愛國的、值得尊敬的民族企業”形象。
于是，消費者沖進直播間，本質上不是在“買鞋”，而是在“投票”。但這種“投票式”的購買，是不可持續的。
因為當一個消費者回歸到“購買者”身份時，他要解決的問題變了。
他不再是“我想表達我的愛國情懷”，而是“我這周末要去跑步，需要一雙減震好的跑鞋”，或者“我打籃球要一雙耐磨的籃球鞋”。
這時候，鴻星爾克的購買理由是什么？
它在消費者的心智中，并沒有占據任何一個“品類”或“特性”的定位。它只是一個“好人”，但不是一雙“好鞋”。
這就是“有聲量，無心智”的窘境。即使你的品牌曾經名聲大噪，但顧客在做購買決策時，你根本不在他的備選清單里。
（圖片來自網絡）
02.
品牌定位：你必須回答“你是什么？”
我在給很多企業做咨詢時，總會反復問創始人一個問題：“你希望當顧客產生某個念頭時，第一個想到的是你。這個‘念頭’是什么？”
這就是定位理論的精髓：在顧客心智中，占據一個獨一無二、且有價值的詞。
我們來看看那些強勢品牌：
- 想買瑜伽褲，消費者會想到Lululemon；
- 想買高端家用新能源SUV，消費者會想到理想；
- 想買預防上火的飲料，消費者會想到加多寶（王老吉）。
加多寶在汶川地震時捐了一個億，同樣也火爆全網。為什么這些聲量能讓它持續暢銷？
因為它在“聲量”爆棚之前，就已經牢牢占據了“預防上火”這個“心智份額”。
那場捐款只是一個擴音器，讓更多人知道了“哦，原來那個怕上火的王老吉，還是個這么有良心的企業”。
但鴻星爾克呢？
當這股潑天流量砸過來的時候，鴻星爾克在消費者心智里是什么？
也許是“運動鞋服”。
但這不是一個品類，而是一個行業。這個行業太寬泛了，里面有耐克的“專業籃球鞋”，有 Lululemon 的“瑜伽服”，有始祖鳥的“硬核沖鋒衣”。
提到一個品牌，如果消費者只能想到一個寬泛的行業，那它就等于零。
因為根據消費心理學，大腦厭惡混亂。大腦會用“品類”來給品牌貼標簽，方便存取。
在潑天流量之前，鴻星爾克并沒有給品牌準備好這個“標簽”。
（圖片來自網絡）
03.
錯失良機：潑天流量來了，它卻交了白卷
鴻星爾克最大的失誤，就是在流量的“黃金窗口期”，沒有迅速完成“身份切換”。
它本該借著這股巨大的關注度，建立一個清晰有效的品牌定位，即讓消費者一想到某個品類或特性，就想到鴻星爾克。
這就是把品牌“聲量份額”轉為“心智份額”的關鍵。
對此，鴻星爾克做了什么呢？
直到2023年，它才推出了一個“公園跑鞋”的概念。不僅時間窗口已經完全關閉，而且這是一個自嗨式的錯誤定位。
為什么呢？
因為它定義了一個“偽品類”。品類戰略的核心是，你必須基于顧客的認知去劃分品類，而不是基于企業的想象。
在顧客的認知里有什么呢？
可能會有專業馬拉松跑鞋、越野跑鞋、戶外籃球鞋……這些都是基于他們真實場景和痛點，但“公園跑鞋”顯然不是。
請問在什么場景下，顧客覺得需要買一雙“公園跑鞋”呢？在公園跑步，和在馬路、跑步機上跑步，對鞋的需求有什么區別嗎？
這就是典型的脫離顧客認知與需求的定位。
（圖片來自網絡）
04.
總結一下：沒有定位，再大的流量也白費
鴻星爾克的案例，給所有品牌創始人、營銷人最深刻的一課：
沒有清晰有效的品牌定位，再大的流量來了，也不過是海浪流過海灘，什么也不會留下。
鴻星爾克曾經有過那么大的“聲量份額”，但卻沒有轉化為“心智份額”。其根本原因就是沒有清晰有效的定位。
總結一下，這篇文章的三個核心觀點：
- “聲量份額”是有多少人聽到你；“心智份額”是有多少人心里有你。不能轉化為心智份額的流量，只能是一場“流量泡沫”。
- 清晰有效的品牌定位，是把流量轉為“心智份額”的核心。定位就像品牌的銀行賬戶，流量就像錢，有賬戶才能存錢。
- 品牌定位不是“自嗨”，不要去創造一個顧客認知中不存在的“偽品類”，要去占據一個顧客已有的“強需求”。
我是胡一鳴，一個只講干貨的品牌戰略顧問。如果你也想為你的品牌，找到清晰有效的品牌戰略，歡迎一起聊聊。
最后，如果你覺得這篇文章有啟發，歡迎轉給在做品牌的朋友，也歡迎你留言分享一下你對鴻星爾克的看法。
注：文中部分數據來自網絡（未經核實），僅作營銷方法論探討。
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