作者丨鐵手

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

歷經(jīng)一年多的談判，騰訊和蘋果終于達(dá)成了“世紀(jì)大和解”。

蘋果宣布推出App Store 小程序合作伙伴計(jì)劃，處理包括微信小程序等在內(nèi)的所有小程序支付，并從中抽取 15% 的分成；微信官方緊接著回應(yīng)，“我們歡迎蘋果對(duì)小程序和小游戲開發(fā)者的支持，將盡快為開發(fā)者提供接入服務(wù)，共同建設(shè)一個(gè)健康繁榮的生態(tài)。”

這場(chǎng)持續(xù)近十年的“蘋果稅”拉鋸戰(zhàn)，終于畫上了句號(hào)。不過(guò)，看似沒(méi)有硝煙，但背后未必沒(méi)有博弈，蘋果對(duì)小程序內(nèi)交易抽取15%的傭金，比中國(guó)市場(chǎng)30% 的抽傭比例少了一半。

一年之前，還有市場(chǎng)消息稱騰訊、蘋果因?yàn)槲茨苓_(dá)成共識(shí)，最新版本的iOS將不再支持微信APP。網(wǎng)友更發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查：蘋果、微信“二選一”，到底要選誰(shuí)？

當(dāng)然，兩大商業(yè)龍頭不會(huì)輕易讓自己陷入這樣的兩難境地，與其“非此即彼”，如何“合作共贏”，才是商業(yè)世界中的生存智慧。

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十年博弈終和解

天下熙熙皆為利來(lái)，在商業(yè)世界中，有利益就會(huì)有分歧，騰訊與蘋果這場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”，也并非始于一時(shí)。

自2008年7月，蘋果在iPhone 上正式上線 AppStore起，蘋果便要對(duì)iOS生態(tài)內(nèi)的付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買以及訂閱等數(shù)字商品收取30%的流水，此舉被業(yè)內(nèi)人士稱為“蘋果稅”。

原則上來(lái)說(shuō)，蘋果率先定了規(guī)則，后來(lái)的加入者要么選擇不加入，要么只能乖乖遵守規(guī)則。但是，到底如何定義“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”，雙方卻有了分歧。

2017年，蘋果要求將“公眾號(hào)打賞”視為“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”，這也意味著蘋果將能從中提取30%的分成。但騰訊認(rèn)為打賞功能并非購(gòu)買交易，雙方無(wú)法就此事達(dá)成一致，iOS版微信更一度下架了打賞功能。

最終，馬化騰、張小龍等騰訊高管專門就此事與蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克進(jìn)行面談，才把這個(gè)分歧給解決掉。作為“交換”，蘋果要求微信等第三方APP 也不能對(duì)用戶打賞進(jìn)行分成。

“打賞抽成”一事就像第一塊被推倒的多米諾骨牌，讓兩大巨頭意識(shí)到雙方在生態(tài)內(nèi)的利益分配將是繞不開的長(zhǎng)期命題。

此后數(shù)年，微信小程序、小游戲生態(tài)的日益壯大，蘋果也盯上了這塊“蛋糕”。根據(jù)《2024年中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》，2024年小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模約398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%；2025年上半年達(dá)到232.8億元，同比增長(zhǎng)40.2%，繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

去年5月，有媒體爆料稱，蘋果正在就小程序小游戲的傭金抽成問(wèn)題，向騰訊和字節(jié)施壓。

為什么是“施壓”，而不是直接抽成？因?yàn)榇蟛糠謎OS 端小程序上的虛擬支付，都會(huì)繞過(guò)小程序內(nèi)交易，通過(guò)跳轉(zhuǎn)客服、引導(dǎo)到公眾號(hào)、跳轉(zhuǎn)H5頁(yè)面等方式來(lái)調(diào)用微信支付。原則上，這并不算是“應(yīng)用內(nèi)交易”。

所以，蘋果只是“敲打”騰訊，要求它盡快補(bǔ)上小程序繞過(guò)應(yīng)用商店內(nèi)購(gòu)的支付漏洞，并禁用一項(xiàng)關(guān)鍵的“游戲內(nèi)消息”功能。

但有意思的是，騰訊管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上否認(rèn)了這一傳言，稱騰訊并未通過(guò)內(nèi)購(gòu)方式繞開蘋果支付系統(tǒng)對(duì)iOS平臺(tái)上的小游戲進(jìn)行商業(yè)化操作，雙方正在協(xié)商小程序收入分成。

蘋果“想要”，騰訊“不想給”，雙方矛盾進(jìn)一步升級(jí)。有用戶發(fā)現(xiàn)，去年iOS版微信一度有超過(guò)2個(gè)月時(shí)間沒(méi)更新，大眾開始擔(dān)憂蘋果手機(jī)不能使用微信的問(wèn)題。

最終，此事還是沒(méi)有上升到“二選一”的局面。如今看來(lái)，過(guò)去的一年多時(shí)間內(nèi)，騰訊和蘋果應(yīng)該經(jīng)歷了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的談判。

對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，“15%”應(yīng)該已經(jīng)是底線。目前，雖然全球市場(chǎng)都對(duì)“蘋果稅”發(fā)起抗議，比如歐盟從政府層面施壓，讓蘋果將“蘋果稅”從原本的30%、15%兩檔分別降低至17%、10%，但蘋果面向標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)所收取的“蘋果稅”，并沒(méi)有低于15%的。

在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果也仍在向標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開發(fā)者收取分別為30%、15%的“蘋果稅”，其自然也不愿意開“一降再降”的先例。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，其對(duì) iOS端微信小程序和小游戲虛擬支付流水的抽成，一直是“0”。因此，如果能夠獲得蘋果的背書和支持，推動(dòng)小程序生態(tài)的良性發(fā)展，騰訊也愿意讓步。

更重要的是，蘋果的“小讓步”，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)力量的“一大步”。相較于從監(jiān)管層面向蘋果施壓，用市場(chǎng)吸引力來(lái)實(shí)現(xiàn)“以利博弈”，才是商業(yè)世界更具說(shuō)服力的共贏邏輯。

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騰訊與蘋果的“雙贏”

所以，騰訊與蘋果表面上看似各退一步，實(shí)則上是一場(chǎng)“雙贏”的抉擇，雙方都在新的平衡中拿到了自己最想要的籌碼。

蘋果贏得了微信生態(tài)的流量。除了微信之外，騰訊旗下還有涉及視頻、音樂(lè)、游戲等不同領(lǐng)域的諸多應(yīng)用，每一個(gè)都堪稱蘋果的“現(xiàn)金奶牛”。

尤其是近年智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，蘋果所面臨的增長(zhǎng)壓力也日益增大。

在2022-2023財(cái)年，蘋果連續(xù)經(jīng)歷了6個(gè)季度的營(yíng)收下滑，一直到2024財(cái)年二季度，其收入才有所回暖。剛剛發(fā)布的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，則是蘋果近期最好的財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1024.66 億美元，同比增長(zhǎng) 8%；凈利潤(rùn)達(dá)274.66億美元，大幅上升了86%。

但需要注意的是，蘋果業(yè)績(jī)回暖，雖然有iPhone出貨量回升的影響，但功勞主要還是在服務(wù)業(yè)務(wù)。過(guò)去兩年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比持續(xù)提升，根據(jù)36氪報(bào)道，截至今年9月的整個(gè)財(cái)年，服務(wù)業(yè)務(wù)占整體凈利潤(rùn)的比例已經(jīng)達(dá)到42%，首次超過(guò)了iPhone的41%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘋果的硬件業(yè)務(wù)雖然收入規(guī)模更大，但賺錢能力更強(qiáng)的卻是服務(wù)業(yè)務(wù)，特別是近年受行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響，蘋果也不得不通過(guò)“降價(jià)增配”來(lái)推動(dòng)銷量，但軟件服務(wù)的毛利卻從2016年的55%一路提高到75%。靠硬件跑生態(tài)，通過(guò)服務(wù)賺錢，蘋果當(dāng)然會(huì)算這盤賬。

不過(guò)，騰訊也不會(huì)輸。根據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)顯示，微信小程序游戲在安卓端的分成比例30%-40%，不過(guò)微信有一些激勵(lì)政策，整體算下來(lái)，騰訊的抽傭比例都在15%以上。

此前，因?yàn)闆](méi)能和蘋果達(dá)成協(xié)議，騰訊一直沒(méi)有對(duì) iOS端微信小程序游戲進(jìn)行抽傭，但接下來(lái)，騰訊可能要開始“吃肉”了。騰訊高層在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，“當(dāng)前小游戲的收入主要來(lái)自IAP（通過(guò)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)），而非IAA（通過(guò)廣告變現(xiàn)），所以我們會(huì)從中受益。”

而且，過(guò)去iOS端小程序游戲無(wú)法順暢地進(jìn)行虛擬支付，也給整個(gè)生態(tài)帶來(lái)了不少灰色空間，比如用戶因?yàn)槔@道支付而產(chǎn)生的詐騙、盜號(hào)等事件，也制約了整個(gè)小程序生態(tài)的發(fā)展。

隨著蘋果與騰訊達(dá)成支付合作，雙方就能通過(guò)統(tǒng)一的支付體系與協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)小程序生態(tài)內(nèi)交易數(shù)據(jù)的管理，不僅能進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，也能讓小程序生態(tài)在透明化、規(guī)范化的軌道上實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

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下一個(gè)“超級(jí)入口”？

騰訊與蘋果這一次合作，合則雙贏，分則雙輸，所以雙方和解幾乎是毫無(wú)懸念的事情。不過(guò)，除了眼前可見的利益之外，兩大巨頭或許還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。

事實(shí)上，騰訊和蘋果的AI戰(zhàn)略也有相似之處，兩者都更傾向于將AI能力集成到自己的生態(tài)體系中，而不是開發(fā)類似ChatGPT的獨(dú)立人工智能助手。

以騰訊為例，盡管其在2023年就推出了混元大模型，但一直到2024年5月，才正式推出AI大模型應(yīng)用騰訊元寶。而且，早期騰訊對(duì)元寶的推廣力度并不高，大部分投流都在騰訊生態(tài)當(dāng)中，優(yōu)先級(jí)也比較靠后，一直到今年才趁著Deepseek的東風(fēng)“出圈”了一回。

但在這之后，騰訊并沒(méi)有持續(xù)對(duì)元寶進(jìn)行投流，而是強(qiáng)調(diào)大模型能力對(duì)內(nèi)部生態(tài)的賦能，并將元寶嵌入到微信、QQ、騰訊視頻等核心產(chǎn)品矩陣中。

比如在微信端，用戶可以添加“元寶”為好友，并通過(guò)聊天框直接對(duì)話，讓元寶幫忙解讀微信文章、圖片等；在微信搜索框加入AI功能，用戶點(diǎn)擊搜索框即可調(diào)用AI搜索；在《和平精英》中推出AI隊(duì)友“吉莉”，成為玩家們的“智能陪玩”等。

同樣，蘋果也選擇將AI能力集成到iOS、macOS等操作系統(tǒng)中，從底層系統(tǒng)層面為開發(fā)者提供更完善的服務(wù)，讓AI應(yīng)用能夠在蘋果硬件上更流暢地運(yùn)行。

無(wú)論是騰訊還是蘋果，它們的做法都是希望自己能夠成為AI時(shí)代的超級(jí)入口，讓用戶可以通過(guò)一個(gè)APP/一臺(tái)手機(jī)，就能調(diào)用所有的智能服務(wù)與生態(tài)資源。比如當(dāng)用戶說(shuō)出“安排明天上海出差”，AI就能自動(dòng)完成機(jī)票預(yù)訂、酒店選擇、報(bào)銷流程等。

由AI驅(qū)動(dòng)的交互能讓應(yīng)用功能以更碎片化、更場(chǎng)景化的方式被調(diào)用，而非依賴用戶主動(dòng)尋找和下載一個(gè)完整的APP。在這種范式下，本身就具備輕量化、靈活特點(diǎn)的小程序，與AI的“即需即用”理念更天然契合。

目前，微信“服務(wù)”頁(yè)面可以導(dǎo)流到生活服務(wù)、交通出行、購(gòu)物消費(fèi)等多個(gè)不同的小程序頁(yè)面，幾乎滿足用戶所有的生活場(chǎng)景，已經(jīng)具備了成為超級(jí)AI Agent的潛力。

但對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，要真正實(shí)現(xiàn)讓AI指揮萬(wàn)物的“動(dòng)手能力”，還必須打破不同應(yīng)用、不同場(chǎng)景之間的數(shù)據(jù)與權(quán)限壁壘，不僅是內(nèi)部生態(tài)中的“墻”，也包括與第三方平臺(tái)之間的壁壘。

因此，此次騰訊和蘋果之所以能夠“握手言和”，是作為互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的兩大巨頭，它們共同瞄準(zhǔn)了成為AI時(shí)代超級(jí)生態(tài)入口的戰(zhàn)略機(jī)遇。

隨著AI技術(shù)的推進(jìn)，超級(jí)入口正從“場(chǎng)景整合”邁向“服務(wù)共建”，只有打破生態(tài)壁壘，才能為用戶創(chuàng)造更便捷的智能體驗(yàn)，為開發(fā)者開辟更廣闊的成長(zhǎng)空間，更有可能占據(jù)未來(lái)的制高點(diǎn)。