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作者 | 林峰

來源 | 營銷報(bào)

剛過去的雙十一，白酒還是電商平臺(tái)引流的“低價(jià)利器”——1499元的飛天茅臺(tái)、不足800元的國窖1573、600出頭的第八代五糧液，一次次刷新市場(chǎng)底價(jià)。

可短短半個(gè)月后，白酒圈就掀起了集體漲價(jià)潮，飛天茅臺(tái)、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+等核心單品接連提價(jià)，汾酒、劍南春等頭部品牌紛紛跟漲。

這波從“破價(jià)”到“普漲”的反轉(zhuǎn)，讓不少人疑惑：冷清許久的白酒行業(yè)真的要回春了？

這輪漲價(jià)的節(jié)奏清晰可見，從中端酒率先發(fā)力到全品類跟進(jìn)。

11月15日算是明確的價(jià)格拐點(diǎn)，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+單日漲了8元/瓶，之后連續(xù)五天穩(wěn)步上漲，從564元/瓶漲到572元/瓶，成了中端酒漲價(jià)的代表。

第二天漲價(jià)陣營就擴(kuò)大了，飛天茅臺(tái)單日漲5元/瓶，創(chuàng)下近一周新高，古井貢酒古20、水晶劍南春也各漲2元/瓶，形成了“中端領(lǐng)漲、高端跟漲”的格局。

11月19日這波漲價(jià)達(dá)到峰值，九大核心單品全線上漲沒有一個(gè)下跌。其中習(xí)酒君品表現(xiàn)最猛，單日漲9元/瓶，還連續(xù)漲了三天，之前雙十一補(bǔ)貼后589元的低價(jià)再也找不到了；

青花汾酒20緊隨其后，單日漲6元/瓶，同樣實(shí)現(xiàn)三連漲。青花郎、國窖1573、第八代五糧液也分別漲了5元、3元和1元，就連之前價(jià)格波動(dòng)不大的單品也加入了漲價(jià)行列。

這些數(shù)據(jù)來自新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”和全國主流銷售渠道的調(diào)研，反映的是不含電商補(bǔ)貼的終端零售均價(jià)，真實(shí)性比較可靠。

但要說這就是行業(yè)回暖，還為時(shí)過早。這輪漲價(jià)和前幾年靠“炒酒”推高價(jià)格完全不同，更像是酒企集體調(diào)控的結(jié)果。經(jīng)歷2024年庫存高企、價(jià)格倒掛的困境后，頭部酒企早就放棄了“以量換價(jià)”，轉(zhuǎn)而全力“穩(wěn)價(jià)去庫存”。

茅臺(tái)收縮了線下配額，推遲11月放貨計(jì)劃，元旦前都沒有新配額投放；洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)系列搞嚴(yán)格的配額管控；

五糧液、習(xí)酒干脆停供、限產(chǎn)減少市場(chǎng)供給，經(jīng)銷商庫存清空后出現(xiàn)階段性斷供，價(jià)格自然就上去了。

酒企對(duì)低價(jià)的打擊也很關(guān)鍵。雙十一前后，各大酒廠都在整治“低價(jià)引流”，線上線下一起動(dòng)手。茅臺(tái)對(duì)低于1700元出貨的經(jīng)銷商直接處罰，守住價(jià)格底線；

抖音等平臺(tái)近3個(gè)月處置了2000多個(gè)違規(guī)白酒商品、690個(gè)違規(guī)商家，嚴(yán)查異常低價(jià)售酒。

五糧液更狠，上半年就查處了261家售假店鋪，下架6000多條侵權(quán)鏈接，水井坊對(duì)違規(guī)客戶也采取了罰款、停播甚至終止合作的措施。

渠道規(guī)范了，之前被壓抑的價(jià)格自然會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償性上漲。再加上“少喝酒、喝好酒”的理念越來越普及，中高端白酒需求本來就比較穩(wěn)定，這也給漲價(jià)提供了支撐。

那這波漲價(jià)能持續(xù)嗎？

短期來看還有空間。茅臺(tái)、洋河等頭部企業(yè)已經(jīng)明確，2026年一季度還要維持現(xiàn)有配額管控，有些品牌甚至要進(jìn)一步收縮供給，供需緊平衡的狀態(tài)短期內(nèi)改不了。

而且元旦、春節(jié)馬上到了，商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日送禮的需求會(huì)集中釋放，加上消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理，價(jià)格大概率還會(huì)往上走一點(diǎn)。

目前頭部品牌核心單品的庫存已經(jīng)降到6-8個(gè)月的合理區(qū)間，價(jià)格倒掛問題也解決了，經(jīng)銷商也愿意提價(jià)。

但長期風(fēng)險(xiǎn)也不能忽視。現(xiàn)在部分中端品牌庫存還在10個(gè)月以上的高位，如果后續(xù)控貨放松或者需求沒跟上，經(jīng)銷商可能會(huì)拋貨，到時(shí)整體漲價(jià)行情就會(huì)受影響。

更關(guān)鍵的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，白酒價(jià)格和居民收入直接掛鉤，要是居民可支配收入增速能回到7%以上，高端消費(fèi)才能持續(xù)回暖，漲價(jià)周期才會(huì)延長，不然隨時(shí)可能回調(diào)。

最讓人擔(dān)心的是消費(fèi)群體斷層，年輕消費(fèi)者在白酒消費(fèi)中的占比才8%，要是品牌抓不住年輕人，長期需求肯定上不去，價(jià)格自然也沒支撐。

對(duì)普通消費(fèi)者來說，不用太緊張。雖然漲價(jià)了，但單瓶漲幅大多在1-9元，不算夸張。要是日常飲用或者商務(wù)宴請(qǐng)有剛需，按需買就行，沒必要囤貨。

想收藏的話更要謹(jǐn)慎，除了茅臺(tái)年份酒這種有穩(wěn)定“時(shí)間溢價(jià)”的品種，其他普通白酒就算漲價(jià)，也可能出現(xiàn)“價(jià)漲量跌”的情況，盲目跟風(fēng)容易被套。

說到底，現(xiàn)在白酒行業(yè)還在深度調(diào)整期，去庫存還是核心任務(wù)。酒企從之前的“野蠻擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“理性生存”是好事，但靠控貨換來的漲價(jià)終究不是真回暖。

未來能在高端化和大眾化之間找到平衡，既能穩(wěn)住價(jià)格又能保證銷量的品牌，才能真正站穩(wěn)腳跟。

對(duì)消費(fèi)者和投資者來說，理性看待這波漲價(jià)，不盲目跟風(fēng)，才是最穩(wěn)妥的選擇。

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