時隔7年，電商賣車終于從政策照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

今年“雙11”，兩家電商平臺京東、天貓“你方唱罷我登場”，正式開啟線上售車業(yè)務(wù)，讓網(wǎng)購汽車不再停留在概念炒作。11月4日，天貓汽車官方旗艦店賣出首輛整車——奔騰小馬（參數(shù)丨圖片），并于11月8日完成該模式下的首次線下交付。11月9日，京東聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時代推出“國民好車”埃安UT super，租電購買價限時優(yōu)惠4.99萬元，整車購買價限時優(yōu)惠8.99萬元。

“電商再次進(jìn)軍汽車零售，并引入和嘗試了新模式，的確是今年‘雙11’的最大看點(diǎn)，但效果如何仍有待觀察?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時認(rèn)為，電商不斷拓展線上消費(fèi)新邊界是趨勢，但電商的線上汽車零售總體上仍處于探索階段。

汽車銷售線上化漸趨成熟

“已走過17個年頭的‘雙11’電商大促，自誕生起就是電商行業(yè)創(chuàng)新的‘試驗(yàn)田’，而今年重啟賣車無疑是行業(yè)的一次迭代?！敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會委員顏景輝在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時談到，這體現(xiàn)了電商運(yùn)營邏輯對汽車銷售從前端推廣到后端成交的深度改造，標(biāo)志著汽車銷售邁入電商全鏈路交易新時代。一方面，線上售車打破了地域壁壘與價格黑箱，帶來“線上下單＋線下服務(wù)”的模式，在一定程度上提升了購車體驗(yàn)。同時，電商售車讓消費(fèi)者享受統(tǒng)一透明的價格，避免線下4S店議價、地域差價帶來的價格不公平問題。另一方面，電商聯(lián)合車企、供應(yīng)商嘗試線上售車，探索了“電商＋車企＋生態(tài)”的新模式，并構(gòu)建了“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-服務(wù)”閉環(huán)，這標(biāo)志著電商平臺不再只是簡單的流量中介，而是深度參與產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的推動者。這種“輕資產(chǎn)運(yùn)營＋重生態(tài)整合”模式，為新入局的車企或品牌提供了渠道“捷徑”。

在郎學(xué)紅看來，此前一些電商都曾試水賣車，只是沒有形成氣候和規(guī)模，此次電商重構(gòu)銷售渠道的探索值得肯定，但今年尚難歸為“電商賣車元年”。不過，兩家頭部電商均釋放了加快汽車線上渠道變革的新信號。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪分析，當(dāng)前，新能源汽車價格下探帶來的市場結(jié)構(gòu)變化，是推動電商再次進(jìn)軍汽車零售的重要動力。此次電商所售車型，都是價格親民的A0級小車，符合線上售車價格不宜太高、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的特點(diǎn)。同時，線上看車、線上支付等技術(shù)“新基建”的成熟，也為電商再次賣車奠定了基礎(chǔ)。而且，車企與電商平臺的雙向奔赴也加速了這一進(jìn)程。此外，目前幾大電商基本建成了各自的汽車后市場服務(wù)體系，這些都為電商賣車提供了基礎(chǔ)條件。

今年以來，新能源新車均價跌破16萬元、滲透率超過50％?！斑@標(biāo)志著新能源汽車正式步入主流消費(fèi)市場，也成為新車銷售電商化的基礎(chǔ)之一?！鳖伨拜x表示，數(shù)據(jù)標(biāo)志著消費(fèi)者對新能源汽車的需求仍處于上升期，也迫切需要解決線下渠道銷售信息不對稱的問題，重塑新車銷售邏輯。因此，在一定程度上，是新能源汽車市場成熟度催生了渠道多元化需求，為電商線上售車鋪平了道路。

破解痛點(diǎn)避免重蹈覆轍

線上賣車多年前就已出現(xiàn)。早在2017年7月，商務(wù)部一號令《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行，確認(rèn)了線上售車的合規(guī)性。當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，汽車電商平臺有望借新政東風(fēng)和“互聯(lián)網(wǎng)＋”浪潮，迎來市場發(fā)展的春天。

“《辦法》實(shí)施之時，社會互聯(lián)網(wǎng)化程度有限、數(shù)字化基建條件不足，無論是電商平臺還是汽車垂直網(wǎng)站，都沒有特別成功的模式?！闭憬徠嚱?jīng)銷商集團(tuán)董事長，浙江萬銀汽車集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事金作飛認(rèn)為，汽車商品的特點(diǎn)是單價高，除了產(chǎn)品功能屬性外，還具有社會屬性和情感屬性。以占比很高的家庭購車為例，一家人是更愿意圍坐電腦前選車，還是去4S店看車，答案顯而易見。此外，人們在購車時選擇按揭等金融產(chǎn)品很普遍，其需要線下服務(wù)做支撐。前些年，業(yè)內(nèi)不乏線上賣車的試水經(jīng)歷，但事實(shí)證明傳播、引流作用大于成交。

在顏景輝看來，之前線上售車之所以不成功，背后既有商業(yè)模式的不夠成熟，也有包括電子支付、金融、售后、物流等在內(nèi)的服務(wù)生態(tài)尚未打通或構(gòu)建完善生態(tài)等原因。因此，電商售車卷土重來，只有盡快構(gòu)建起完善的銷售服務(wù)生態(tài)，才能避免重蹈覆轍。

電商賣車帶來流量和線索的同時，也帶來了“下定鎖單不可退”、“車出了問題找誰”等新型消費(fèi)顧慮甚至投訴?！皩τ陔娚潭?，信任重構(gòu)、服務(wù)閉環(huán)、價格與效率平衡等都是挑戰(zhàn)?！奔o(jì)雪洪分析，在信任重構(gòu)方面，除了線上提供VR看車和線下試駕，售后責(zé)任的界定是關(guān)鍵，如果責(zé)任模糊、交付周期不確定，就會給消費(fèi)者帶來困擾。在服務(wù)閉環(huán)方面，由于汽車消費(fèi)涵蓋了金融、保險、維保、置換等多個業(yè)務(wù)鏈條，如果電商未能成功打通各個服務(wù)環(huán)節(jié)，就難以持續(xù)推進(jìn)。在價格與效率的平衡方面，消費(fèi)者期待電商帶來的價格透明，但汽車價格涉及諸多方面，而且今年政府明確反對汽車業(yè)以價格戰(zhàn)為主要形式的“內(nèi)卷式”競爭，這對熱衷于比價的電商而言同樣是個挑戰(zhàn)。

根據(jù)汽車屬性升級電商玩法

值得一提的是，今年“雙11”電商賣車采用了諸如保價180天、白條支付等熟悉的網(wǎng)購?fù)娣ǎ哺鶕?jù)汽車屬性融入了電池租賃等新模式，為消費(fèi)者購車提供了更多選擇。

顏景輝表示，在傳統(tǒng)汽車銷售模式中，消費(fèi)者往往面臨購車后短期內(nèi)車輛降價的風(fēng)險，電商通過價保機(jī)制為消費(fèi)者提供了保障。而電池租賃則是近年來換電式電動汽車的創(chuàng)新銷售模式之一，其以“車電分離”模式重塑購車成本結(jié)構(gòu)，可有效緩解消費(fèi)者的資金壓力。這些探索值得肯定。

從銷售模式的創(chuàng)新到生態(tài)的重構(gòu)，都是電商售車所面臨的新課題?！拔磥恚囯娚桃獮橛脩籼峁┤芷诘姆?wù)?！痹诮鹱黠w看來，從線下到線上，汽車營銷一系列變革表明，汽車銷售正在從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”模式，逐漸轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的模式。接下來，電商售車的取勝關(guān)鍵將不再局限于價格的比拼和促銷手段的創(chuàng)新，更在于誰能夠構(gòu)建起一個更加完善的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。以數(shù)據(jù)驅(qū)動，讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地了解用戶需求，從而有的放矢地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

A0級新能源汽車成為最佳“試驗(yàn)田”

從今年“雙11”來看，電商賣車多拿A0級新能源汽車“練手”。

“價格是撬動消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵杠桿，A0級車型價格低，購買決策周期短且后續(xù)顧慮相對少。”紀(jì)雪洪談到，值得注意的是，今年1～9月，A0級新能源乘用車銷量達(dá)151.7萬輛，同比增長高達(dá)81.2％。今年前7個月，A0級新能源轎車銷量突破53萬輛，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長。同時，這類車型更契合年輕消費(fèi)群體，而且他們對線上消費(fèi)的接受程度更高。

“目前階段，電商線上售車尚未形成規(guī)模效應(yīng)，試水車型不會太多?！鳖伨拜x認(rèn)為，當(dāng)電商售車形成較為成熟的營銷模式和保障、服務(wù)機(jī)制，才會產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。屆時，線上售車才有可能推廣到更多車型、甚至包括滯銷車、低價車等。而在目前的探索階段，A0級車或許是最佳“試驗(yàn)田”。

不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段電商所售車型應(yīng)鎖定在定制車、專供車，以區(qū)別線下渠道的產(chǎn)品，否則可能會造成線上線下渠道內(nèi)耗。金作飛提醒，當(dāng)前，車企普遍擁有龐大的線下銷售渠道體系，如果同款產(chǎn)品在電商平臺銷售，很容易與線下渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生利益沖突，因此渠道上只能是二選一。

“定制化、場景化、高性價比且與線下市場具備較多差異化的產(chǎn)品策略，或才是未來電商線上售車的核心競爭力?！崩蓪W(xué)紅認(rèn)為，電商售車的未來發(fā)展，或?qū)⒊絾渭兊摹百u車”范疇，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等力量，演變成一個鏈接人、車、生活的智能服務(wù)平臺。除了賣車，平臺更重要的功能是實(shí)現(xiàn)人、車、生活的無縫對接，打造新的生活方式。

文：趙建國 編輯：焦玥 版式：劉曉燁