對(duì)于正處擴(kuò)張期和轉(zhuǎn)型期的昂跑來(lái)說(shuō)，線下渠道具有特殊的意義。

全文共 4383 字，閱讀大約需要 12 分鐘

作者 | 張婭 王曉玲

在一線城市的核心商圈，越來(lái)越容易看到“ON”那個(gè)帶著小凸起的logo了。

2018年進(jìn)入中國(guó)、2019年開(kāi)出首家直營(yíng)店之后，昂跑這兩年開(kāi)啟提速，在30多個(gè)城市布局超80家門(mén)店。

它的規(guī)劃是，到今年底要在中國(guó)開(kāi)約100家直營(yíng)店，讓中國(guó)市場(chǎng)占全球銷(xiāo)售額的10%。

這家曾經(jīng)的小眾新貴，為什么要快速開(kāi)店？

1000多的跑鞋、700多的運(yùn)動(dòng)T恤……現(xiàn)在到底誰(shuí)在買(mǎi)昂跑？

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)“階層”（Movement Class）

提起昂跑在中國(guó)的起點(diǎn)，繞不開(kāi)“新中產(chǎn)三寶”的標(biāo)簽。它與lululemon、始祖鳥(niǎo)一起，成為城市中產(chǎn)新一輪彰顯審美與身份的標(biāo)志性選擇，也借此快速培養(yǎng)了第一批核心中國(guó)用戶。

這份圈層認(rèn)可轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2025年，昂跑營(yíng)收首次突破30億瑞士法郎大關(guān)，同比增長(zhǎng)30.0%。其中，以中國(guó)市場(chǎng)為核心驅(qū)動(dòng)力的亞太區(qū)在全球營(yíng)收中占比約17%，同比增長(zhǎng)高達(dá)96.4%，在三大區(qū)域（另兩個(gè)是美洲市場(chǎng)、歐洲、中東和非洲在內(nèi)的EMEA 地區(qū)）中一騎絕塵。

按照亞太區(qū)目前銷(xiāo)售情況，未來(lái)中國(guó)支撐起昂跑的“10%全球銷(xiāo)售額”并不困難。但昂跑的野心不止于此，它想抓住的是社會(huì)消費(fèi)風(fēng)潮變遷下新興階層的機(jī)會(huì)。

昂跑通過(guò)與費(fèi)德勒的合作進(jìn)入到網(wǎng)球領(lǐng)域

所以，昂跑最近一直在強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)階層（movement class）”的概念。

他們具體解釋為：傳統(tǒng)的休閑階層正在讓位于運(yùn)動(dòng)階層；過(guò)去象征財(cái)富的是閑適、久坐和過(guò)度消費(fèi)，但今天人們更渴望活力；運(yùn)動(dòng)不再只是鍛煉方式，而是一種身份表達(dá)，“運(yùn)動(dòng)階層”社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似放茙?lái)機(jī)遇。

雖然昂跑的跑鞋在專(zhuān)業(yè)跑者圈口碑有些分裂，但“運(yùn)動(dòng)階層”的最大公約數(shù)還是那批熱愛(ài)跑步的人。

這兩年要說(shuō)周?chē)娜嗽谏罘绞接惺裁醋兓?，朋友圈越?lái)越多的人去跑馬拉松肯定算一個(gè)。

中國(guó)田徑協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年馬拉松賽事總規(guī)模達(dá)704.86萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)100萬(wàn)人次，且平均完賽成績(jī)同比提升五分鐘。

這個(gè)數(shù)字已經(jīng)能和美國(guó)看齊，美國(guó)半馬的年參賽人數(shù)也在幾百萬(wàn)規(guī)模。但美國(guó)是一個(gè)成熟市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)。增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在人數(shù)規(guī)模，還有專(zhuān)業(yè)化?？偝煽?jī)的提升5分鐘背后，是認(rèn)真跑步、追求提速的人在變多。

所以說(shuō)，跑步專(zhuān)業(yè)化給跑鞋和相關(guān)裝備行業(yè)帶來(lái)的紅利，是實(shí)實(shí)在在的。

我身邊有很多昂跑用戶，大致分為兩類(lèi)：追求極致的跑步愛(ài)好者，和喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋上班的人。

我的一位朋友，是昂跑的忠實(shí)粉絲。她是典型的昂跑用戶：有985教育背景，熱愛(ài)“內(nèi)卷”，跑步也是。

馬拉松賽事，就是一個(gè)天然的用戶漏斗。那些對(duì)跑步專(zhuān)業(yè)化有自我要求的人，會(huì)希望通過(guò)參加一場(chǎng)賽事，來(lái)為自己每天的跑步制定一個(gè)目標(biāo)。

同時(shí)，這種專(zhuān)業(yè)化跑步愛(ài)好者，都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。自律中產(chǎn)，也就成為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心用戶圈層。他們進(jìn)而愿意為運(yùn)動(dòng)這種生活方式買(mǎi)單。

體育的增長(zhǎng)是勢(shì)不可擋的。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2025年在商品零售領(lǐng)域，體育娛樂(lè)用品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)15.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的整體增長(zhǎng)。

另外，昂跑走紅的鞋底洞洞也是一種“心機(jī)”設(shè)計(jì)，讓它成為了“可被看見(jiàn)的社交貨幣”。當(dāng)然，它首先是專(zhuān)利技術(shù)的視覺(jué)表達(dá)——CloudTec?緩震結(jié)構(gòu)，但就像LV的老花、愛(ài)馬仕的Birkin，懂的人一眼就能get到其中的價(jià)值。

這種圈層認(rèn)同正是高端消費(fèi)的核心訴求。

近些年昂跑的產(chǎn)品策略和渠道策略也是在牢牢抓住這部分消費(fèi)群體，比如聯(lián)合費(fèi)德勒推出網(wǎng)球鞋、和LOEWE合作、在高端商圈大開(kāi)直營(yíng)店等。

貴得要有道理

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是最具潛力的市場(chǎng)，但也是最卷的市場(chǎng)。

從銷(xiāo)量上來(lái)看，100-800元是運(yùn)動(dòng)鞋的主力價(jià)位段，但已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。

據(jù)2025年雙11數(shù)據(jù)，在所有價(jià)格帶中，只有50元以下，和1000元-1500元兩個(gè)價(jià)格段銷(xiāo)量增速為正。

昂跑是幾個(gè)頭部高端跑鞋品牌里，最精準(zhǔn)卡住千元區(qū)間的，也可以說(shuō)是這一輪運(yùn)動(dòng)熱的最大受益者。

中國(guó)的“運(yùn)動(dòng)階層”還在持續(xù)分化。其實(shí)無(wú)論是不是運(yùn)動(dòng)品牌，定位高端還是大眾，現(xiàn)在幾乎都在爭(zhēng)奪這一階層，因?yàn)樗麄兪抢瓌?dòng)鞋服消費(fèi)增長(zhǎng)的核心力量。

最近兩年，對(duì)于昂跑的快速擴(kuò)張，不乏質(zhì)疑。光從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年昂跑凈利潤(rùn)同比下降15.9%，應(yīng)歸因?yàn)榫€下渠道的大幅擴(kuò)張和高額營(yíng)銷(xiāo)投入。

尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，雖然也有經(jīng)銷(xiāo)商渠道，但昂跑的旗艦店和重點(diǎn)零售門(mén)店通常都是直營(yíng)。按照品牌此前披露的數(shù)據(jù)，全球每年計(jì)劃新增的20至25家直營(yíng)門(mén)店中，約有一半落地在中國(guó)。

去年4月和今年3月，昂跑在中國(guó)落地了兩家旗艦店，其中成都旗艦店面積超過(guò)500平方米，深圳旗艦店達(dá)到了802平方米。

從小眾走向規(guī)模化，從單一產(chǎn)品走向多品類(lèi)，是鞋服品牌的必然之路。

對(duì)于正處擴(kuò)張期的昂跑來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)是，要在這個(gè)過(guò)程中統(tǒng)一并強(qiáng)化品牌形象。

而且，昂跑為樹(shù)立高端形象，堅(jiān)持不隨便打折。如何讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌溢價(jià)？

這些都是線下門(mén)店，尤其是品牌掌控的直營(yíng)店會(huì)帶來(lái)的價(jià)值。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，昂跑有50.82%的門(mén)店選址在高檔購(gòu)物中心，40.98%選擇在中高檔購(gòu)物中心，僅有8.2%開(kāi)在中檔購(gòu)物中心，且沒(méi)有進(jìn)駐大眾化的商場(chǎng)。

這種選址邏輯本質(zhì)上是一場(chǎng)精準(zhǔn)的圈層篩選：借中高端商圈的調(diào)性背書(shū)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，同時(shí)讓每一家門(mén)店都成為城市高端運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的縮影。

每家昂跑門(mén)店都是品牌符號(hào)的延展：極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)、低飽和度色彩的墻面和貨架、讓消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)的科技……當(dāng)然，門(mén)店現(xiàn)在也是品牌連接當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和跑群的核心。

門(mén)店往往是品牌與核心消費(fèi)者的連接點(diǎn)

昂跑首席商務(wù)官Britt Olsen在深圳旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)媒體表示，深圳、成都的旗艦店以及未來(lái)更多門(mén)店的迭代，能成為品牌最完整、最具高級(jí)感的呈現(xiàn)方式。

“零售空間非常重要，因?yàn)檫@是一個(gè)人與人真實(shí)連接的地方。這里既是新消費(fèi)者第一次接觸品牌的場(chǎng)景，也是粉絲第一次體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的地方。”Britt Olsen說(shuō)。

還有紅利

現(xiàn)在再逛昂跑門(mén)店，一個(gè)明顯感覺(jué)是，越來(lái)越大了。

財(cái)報(bào)顯示，2025 年，昂跑全球新開(kāi)門(mén)店的面積規(guī)模整體擴(kuò)大了40%。

在昂跑看好中國(guó)市場(chǎng)的表述中，除了增速最快之外，另一個(gè)被他們看好的紅利是全品類(lèi)轉(zhuǎn)型。

如果說(shuō)在海外，人們只認(rèn)昂跑的跑鞋，那么根據(jù)其首席營(yíng)銷(xiāo)官Alex Griffin的說(shuō)法，在中國(guó)，消費(fèi)者從一開(kāi)始就認(rèn)為昂跑是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

2023年以來(lái)，昂跑加速?gòu)膯我慌苄放葡蛉奉?lèi)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，將服裝業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)板塊。

4月16日，

昂跑與贊達(dá)亞（Zendaya）的

首個(gè)共創(chuàng)系列將上線，

包括服裝和鞋

盡管鞋類(lèi)產(chǎn)品依然貢獻(xiàn)了90%以上營(yíng)收，但昂跑的服裝和配飾業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，2025年同比增速分別達(dá)到了68.2%和124.1%。

昂跑的計(jì)劃是將直營(yíng)店服飾銷(xiāo)售占比提升至 25%～30%，這一比例將明顯高于其他渠道。而從五年時(shí)間維度來(lái)看，服飾在品牌整體業(yè)務(wù)中的占比將遠(yuǎn)高于當(dāng)下。

昂跑深圳旗艦店就明顯增加了服裝和配飾的產(chǎn)品比例。Britt Olsen聲稱(chēng)，DTC模式與線下零售門(mén)店將成為推動(dòng)昂跑全品類(lèi)轉(zhuǎn)型的核心增長(zhǎng)引擎。

昂跑的兩家旗艦店，也折射出當(dāng)下城市商圈更新和品牌雙向奔赴的最新結(jié)果，即在地性融合、打造城市坐標(biāo)式的零售空間。

相比非標(biāo)商業(yè)時(shí)代的策展、市集等活動(dòng)，這種零售空間的引流更為日常，也更有利于針對(duì)性塑造品牌文化。對(duì)于昂跑這樣的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，還可以由此扎入?yún)^(qū)域，擺脫外來(lái)品牌的疏離感。

這兩年確實(shí)是運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。

贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相比2023年，2025年戶外運(yùn)動(dòng)品牌在商場(chǎng)首層占比飆升114.35%至2.38%，成為繼本土潮牌后又一熱門(mén)品類(lèi)，是中高檔及高檔商場(chǎng)新的引流神器。

圖源：贏商網(wǎng)

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，亞瑪芬在去年第四季度主動(dòng)加速了對(duì)薩洛蒙的投資，今年計(jì)劃在大中華區(qū)凈新增約 35 家門(mén)店。

HOKA也將延續(xù) “直營(yíng)旗艦店 + 合伙人門(mén)店” 雙軌策略，加速渠道拓展。HOKA目前中國(guó)門(mén)店已突破 230 家，超越全球其他市場(chǎng)。

對(duì)于昂跑來(lái)說(shuō)，先開(kāi)店就容易先占據(jù)消費(fèi)者心智 ，吸收商圈客流。

另一端，本土品牌如李寧、特步在千元以上跑鞋價(jià)格帶快速崛起，昂跑必須靠“線下體驗(yàn) + 社群 + 服務(wù)”構(gòu)建壁壘。

下一個(gè)始祖鳥(niǎo)？

在運(yùn)動(dòng)戶外品牌高端化這條路上，最容易想到的成功者就是始祖鳥(niǎo)。通過(guò)品牌提升，其將戶外服飾帶到了奢侈品門(mén)店內(nèi)，而且也吸引了更多的非戶外用戶，把沖鋒衣穿成了通勤外套。

始祖鳥(niǎo)在上海打造了全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店

圖源：始祖鳥(niǎo)官方微博

用品牌、產(chǎn)品和社群，抓緊專(zhuān)業(yè)用戶，再把影響力輻射到更廣泛的用戶群，是這一輪高端運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)密碼。

從增長(zhǎng)的角度，我曾經(jīng)設(shè)想過(guò)，這個(gè)品牌會(huì)不會(huì)繼續(xù)提價(jià)，去和始祖鳥(niǎo)競(jìng)爭(zhēng)，或者推出基本款甚至直接降價(jià)，去搶阿迪、耐克的市場(chǎng)。

但目前透露的信息來(lái)看，昂跑不打算這樣做，而是選擇留在原地，和這個(gè)量不算大但利潤(rùn)豐厚且正在增長(zhǎng)的市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。

昂跑依然保持著高毛利率：2025年毛利率從60.6%升至62.8%，預(yù)計(jì)今年毛利率至少達(dá)63.0%。

可以對(duì)比的是，2025年亞瑪芬的毛利率為58.0%；HOKA所屬母公司Deckers Brands在截至2025年3月31日的2025財(cái)年毛利率為57.9%?，預(yù)計(jì)2026財(cái)年約為57%。

從去年到今年，On昂跑漲過(guò)一次價(jià)，幅度在5%左右。在中國(guó)市場(chǎng)，也堅(jiān)持不參與電商促銷(xiāo)，也沒(méi)有推出過(guò)“丐版”產(chǎn)品來(lái)向下推市場(chǎng)。

昂跑選擇站在原地，這可能是由于它正好處在機(jī)會(huì)的窗口中。

去年年底，昂跑CEO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)數(shù)千個(gè)機(jī)會(huì)同時(shí)涌現(xiàn)，昂跑最需要的是“自律”（decipline）。

其實(shí)，要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，On昂跑接下來(lái)可以做的事就非常明顯：

1、繼續(xù)開(kāi)直營(yíng)店，來(lái)加強(qiáng)品牌建設(shè)；

2、贊助中國(guó)馬拉松賽事、選手，以及做跑步社區(qū)，來(lái)獲得社群和核心用戶的認(rèn)可；

3、繼續(xù)擴(kuò)張品類(lèi)，如服裝和其他運(yùn)動(dòng)裝備，來(lái)分?jǐn)傞_(kāi)店成本；

4、繼續(xù)掌握定價(jià)權(quán)。

目前我們能看到，這幾點(diǎn)昂跑同時(shí)都在推進(jìn)。

值得一提的是，霍夫曼將于5月1日正式卸任，昂跑兩位聯(lián)合創(chuàng)始人大衛(wèi)·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）將回歸共同擔(dān)任聯(lián)席CEO。

前排從左到右為大衛(wèi)·阿勒曼和卡斯帕·科佩蒂

他們中間是馬丁·霍夫曼

后排站立者為此次晉升總裁兼COO的斯科特·馬奎爾（Scott Maguire）

也就是說(shuō)，昂跑從成立至今的聯(lián)席CEO制度轉(zhuǎn)為單一CEO一年，又轉(zhuǎn)回去了。

公司公告稱(chēng)，本次人事調(diào)整是為了“將創(chuàng)始人主導(dǎo)的戰(zhàn)略意圖與運(yùn)營(yíng)核心更緊密地結(jié)合”，以“應(yīng)對(duì)伴隨增長(zhǎng)而來(lái)的復(fù)雜性，確保敏捷的決策，并保持自成立以來(lái)昂跑所秉持的創(chuàng)業(yè)速度”。

昂跑一直被認(rèn)為能成為下一個(gè)lululemon或始祖鳥(niǎo)，將“高性能運(yùn)動(dòng)裝備日?；?。

當(dāng)然，要走通這條路也并不容易。比如說(shuō)，很多更專(zhuān)業(yè)的路跑玩家會(huì)選擇更專(zhuān)業(yè)的裝備，而且還會(huì)吐槽昂跑的設(shè)計(jì)，“越野跑或者說(shuō)去爬個(gè)山，鞋底的洞洞會(huì)進(jìn)小石子”。

因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)思路上來(lái)看，兼顧日常通勤和功能專(zhuān)業(yè)本身就有矛盾，一個(gè)求“舒服、耐造、好看”，一個(gè)求“跑步性能、護(hù)膝、輕量化”，所以在結(jié)構(gòu)、材料、受力邏輯上要求都不一樣。

更多的人，是認(rèn)可這個(gè)品牌的外觀設(shè)計(jì)和舒適性。

翻看昂跑網(wǎng)店用戶評(píng)論，這個(gè)品牌銷(xiāo)量最好的，并不是那些專(zhuān)業(yè)跑鞋，而是休閑款，最高頻出現(xiàn)的評(píng)論是“穿著舒服”，最知名的“野生代言人”，是雷軍。

我的另一位朋友自己不穿，但是程序員老公日常通勤就是穿運(yùn)動(dòng)鞋，“他喜歡昂跑，覺(jué)得好看”。

但這部分用戶，忠誠(chéng)度并不高。

《小紅書(shū)快成虛擬硅谷了？》

《為什么阿迪達(dá)斯是Lululemon最好的老師》

《沃爾瑪也“嫌貧愛(ài)富”了？》