日本藥妝店，難再收割中國人

日元貶值，微信支付和支付寶的普及，免稅柜臺的開設，以及中文店員的增加，使得松本清、大國等藥妝店理所當然成為中國游客的爆買目標。

不過，近期帶中國來的好友去藥妝店，沒想到卻買得很少，并且一直念叨：回去淘寶買，回去看看評價再考慮。

究竟是理智占了上風，還是藥妝店的吸引力下降了？

筆者認為，日本藥妝店很難再收割一批批中國人的錢了，或者至少難以為繼。

確切地說，那些花花綠綠的開架化妝品、護膚品、保健品、藥品、零食，雖然風采依舊，但是奇貨可居的時代結束了，收割的時代也結束了。

耳熟能詳的藥妝店爆款，逐漸沒那么香了

藥妝店的意義，是“藥”+“妝”？

我們后面會聊到JACDS（日本チェーンドラッグストア協會，日本連鎖藥妝店協會）對藥妝店概念的定義。不過，對于中國人來說，“藥妝店”這個名字就代表了這種特殊的業態。

藥？其實中國大陸游客沒有特別感冒。

雖然小林制藥退熱貼、EVE止痛藥都是耳熟能詳的爆款，但是咱們并非它的主力人群。日本國土交通省觀光廳《訪日外國人の消費動向》提到，購買日本藥品最多的前兩名分別是中國的臺灣和香港地區，尤其是臺灣人，人均購入單價是22492日元，相當于1000多人民幣。

他們到藥妝店，是來“進貨”的。

那么“妝”呢？同樣是日本官方統計，購買化妝品最多的，便是中國大陸。

在《訪日外國人の消費動向-2024年年次報告書》里顯示，中國大陸旅客購買化妝品的比例最高（54%），遠高于中國香港（38%）、中國臺灣（33%）、韓國（21%）、美國（17%）。

但這并不代表藥妝店能夠生意興隆。叫得出名字的化妝品品牌，多數只能在商場專柜購買，買不知名或開架化妝品的，才會直奔藥妝店。

筆者認為，開架化妝品對中國人只會越來越雞肋。日本的藥妝店化妝品，除了Kate、珂潤、美麗芳絲等進駐過中國的品牌，還有日本版完美日記的“砍妹兒”（Canmake），奇士美（KissMe）眼線筆等爆款產品線，其他大多沒有在全球流通起來。名稱、功能甚至品牌名都是日語，在日生活的外國人都未必能看懂的前提下，游客真會大量購買嗎？

其實單論“藥”或“妝”，都無法觸及到藥妝店吸引中國人的最大問題：藥妝店日貨在中國已經完全被替代，或者說從未成為主流，從未進入日常。

想一下2016-2019年中國人赴日旅游的高峰期，多少人把日本藥妝作為送得出手的伴手禮？

當年的爆買驅動力有三：

• 對日本品質的信任與神話（功效＋衛生＋包裝）

• 價格落差（匯率＋免稅）

• 國內缺貨或尚未引進

但現在，首先，國內已并非缺貨。目前花王、小林制藥、Kisme奇士美、太田胃散、安熱沙、Canmake、Kate等都有天貓旗艦店，連藥妝店一哥松本清也有自己的中國區旗艦店。

與其付出額外旅行成本，還不如在國內買。而且取決于具體種類規格、匯率、運費、促銷時段等情況，在中國買反而可能更便宜。以花王美舒律蒸汽眼罩為例，筆者在藥妝店看到的價格是12片含稅1408日元（人民幣大約64元），國內的價格是美舒律旗艦店兩盒101，天貓國際4盒229。跨境電商唯一的Bug是：量大才能從優。

其次，日貨，似乎并不是難道非買不可。保潔和聯合利華等老牌，難道不能替代？中國自有品牌的生命力如此之旺，如今產品規格如此之多，不香嗎？

網上有個玩笑：當一個人從頻繁找你聊天到突然轉向沉默，通常不是此人忙了起來，而是ta的聊天對象轉移了?。換句話說，欲望被其他地方填補了。對消費品的需求也是同樣的。

短視頻平臺興起之后，中國新一波消費品牌大多靠流量興起，即使是小作坊也可以小步快跑，啥都別管，一把就是干。畢竟，大家既不像當年娃哈哈、農夫山泉那樣需要參與鋪市率之戰，也不需要砸廣告費而決一生死，如今誰都能低成本營銷，小賺一筆。

據“聚美麗”報道，2024年天貓雙十一美妝類目Top10里，唯一的日貨是在2017-2019年位列第五的SKⅡ，如今掉到第八；抖音電商發布的護膚總榜顯示，頭部日系美妝CPB、資生堂都只是在18和20名；快手電商平臺則是日系未進入前20。而真正的前20，不是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等大品牌，就是百雀羚、毛戈平、HBN、丸美、谷雨等國貨。

還有一個日貨曾獨有的優勢：種類與規格多。10年前筆者在藥妝店看到一整面墻的牙膏，像是被打開了新世界大門。在日本，喜歡的女孩類型像AKB48那樣至少有48類，牙膏也能給你湊到48種。

而且價格各異，只可惜看不懂日語、搞不清功效

但是今天，創意的爆發從供給端轉移到了中國。

筆者由于需要運營自己公司的微信小程序，觀察到小紅書上新火爆起來的品類，例如洗頭皂，六堡茶等等。越是小品牌，越是從稀有品類切入，越是奇特且靈活，通過概念、品類、營銷、傳播等各種方式煥發生機。

況且，很多中國品牌的崛起，就在于師夷長技以制夷，雙十一被爆買的花西子、泊雅、HBN、潤百顏、溪木源等，外觀、理念都有日系的影子。以前覺得日本藥妝像未來，現在覺得它像過去。

其實還有一個非常重要的時間節點：口罩事件，讓咱們把日本藥妝品牌從日常必備清單里面直接劃掉。

2019年雙十一天貓銷售額2684億元，2020和2021年居然飆升到4982億和5403億元。雖然日貨不錯，但是大家憋在國內，買不到日貨，難道需求就抑制住了嗎？曾經的國人是東市買駿馬、西市買鞍韉，日本買眼藥水、東南亞買膏藥。現在呢？用國產也不錯。炒得火熱的EVE止痛藥，成分不也是布洛芬嗎？

不“日常”，就回歸了體驗、獵奇，日貨雖不會崩盤，但是可持續力堪憂。

藥妝店是日本線下零售的代表，都說日本零售異常發達，代表企業都有誰？咱們把藥妝店、便利店、超市、百元店、堂吉訶德對比著看看。

據筆者觀察，有關于“日本的過去”（如失去的30年）的文章，比“日本的現在”似乎流量更高。但筆者認為本不該如此。筆者身在日本，傾向于對于商業長期觀察。唯有用發展的眼光看日本商業，才會看到他們如何應對危與機。

“ドラッグストア”（Drug-store）是從1980年代左右開始的。那時候日本的藥房開始轉型，引入了健康食品（保健品）、化妝品等。JACDS（日本連鎖藥妝店協會）的定義里，藥妝店賣的是：

• 醫薬品（藥品）和醫薬部外品（準藥品）

• 化粧品（包括基礎、彩妝、敏感肌品牌等）

• 健康食品（保健品、機能性表示食品）

• 日用品（洗護、紙巾、清潔劑等）

• 嬰童用品

• 口腔、護理用品

• 食品，部分門店甚至開始銷售生鮮食品

不是每家藥妝店都能買到處方藥，有“調劑窗口”的才行。非處方藥（OTC藥）可以在藥妝店開架購買。日本把OTC分三類，風險越高，管理越嚴格，有時候光買藥還不夠，店里的藥劑師會來囑咐幾句。

請注意，日本根本沒有“藥妝”這個品類，這只是中文世界的概念。藥妝店是藥（醫薬品）、醫薬部外品（準藥品）和化妝品三類并存。化妝品一般不含藥，但“醫薬部外品”會含有經過許可的功能性成分，所以消費者會感覺似藥非藥的混合體驗。

這兩年，日本的藥妝店業界新聞很多，而且是大事。

2024年日本藥妝店總銷售額首次突破10萬億日元，比日本連鎖藥妝店協會（JACDS）設定的中期目標提前了一年實現。2023、2024年藥妝店新增分別957家和682家，很明顯，到了擴張的頂峰。

JACDS 2024年度日本のドラッグストア実態調査，很權威了

2025年4月30日，日本公平貿易委員會批準了Welcia控股與鶴羽控股的經營整合計劃，Welcia在著名的Aeon永旺旗下，使得這兩大品牌都位于Aeon的羽翼之下，直接超越了最知名的松本清。

藥妝店彼此之間也是有定位差別的。

• 松本清

  以都心

  /旅游區門店著稱，營銷能力強、品牌識別高，2021年與

  Cocokara

  合并，后者的特點是在社區/郊區門店網絡更強，偏向本地居民的日常需求。

• 鶴羽與Welcia

  “不是一家人不進一家門”，鶴羽在區域集中開店，非常注重醫療服務，有在線資格確認、電子處方系統、電子病歷整合等服務；Welcia重視“醫療 +社區”，7成門店有處方藥 (調劑) 功能。

• 大國

  非常吸引游客，門店主要就是在觀光區密集地點，而且在大阪起家，大阪市及兵庫縣分店最多。外語店員多，也有免稅柜臺。

• Sundrug

  ，更多面向本地居民和社區消費，價格合理，功能性食品豐富。

• Sugi

  ，會員體系特別強大（積分黏性高），在中部地區，如名古屋所在的愛知縣特別突出。

各品牌聯手把銷售額干到了10萬億日元，絕不是因為幸運。日本的藥妝店有兩幅面孔：景點附近的店鋪，選品是旅客爆款和紀念品，大多都能找到一兩位中國人店員。

而在稍稍遠離景點的地方，藥妝店已經更像是個小超市了，不僅有面包、冷凍食品，而且價格比超市還低。筆者上周末在先逛松本清再逛西友超市，結果反倒是在松本清買了雞肉丸子，冷凍毛豆，去西友就只買了蔬菜。

但其實有些藥妝店也開始賣盒飯了，例如松本清的食品強化門店。

很明顯，這些非景區藥妝店絕不是面對外國游客的，它們面對的是本地人，而且把人們的需求挖得極為細致。日本的人口結構在逐漸變化，以東京這樣的城市來說，社區數量增加，居民希望一口氣買齊日用品，但超市常常距離較遠，便利店則是面積不夠大，陳列數量有限。藥妝店這時閃亮再登場。

除食物以外，處方藥，功能性保健食品也都是藥妝店這幾年增長的重要驅動力。人類快要阻止不了藥妝店的經營范疇了。

藥妝店里賣的是日貨，咱們最后淺聊幾句，日貨究竟是怎樣火起來的？

其實它們走的是一條另類出海路線。

日本作為一個島國，早年間，除了汽車等強勢產業，其他行業，例如日化，并沒有花太大精力在“出海”上，而是自給自足，自成閉環。戰后日本汽車產業迅速崛起，石油危機推動國際市場對節油車的需求，日本車企正好踩在浪尖上。

除了汽車，日本在戰后也有不少行業出口：電子消費產品(索尼、松下等)、機械設備、精密儀器等。但日常消費品的“出海”并不像汽車那樣系統化。

日貨火爆起來，是因為游客在買，并且帶回本國，產品因為自身特點（包裝、效果、規格種類多、精細化）等帶來了流量。一開始是私域的“民間流傳”，逐漸在社交媒體上帶來關鍵詞搜索，代購們也添了一把柴火，如今小紅書這類平臺作為放大器，可以精準放大它們的影響力。

所以，日貨不是出口，勝似出口。

其實很多日本企業一開始壓根沒有出海的計劃，包裝上不帶英文，直接立起了一道溝壑，讓外國人難以辨認和選擇。JPOP歌曲幾乎都是日語名，KPOP卻首首都是英文名，可見一斑。

澇的澇死旱的旱死，日貨無心插柳柳成蔭，自成一派，精準擊中國人的需求/偽需求。

• 酵素

  → 不想運動不想節食卻想減肥的；

• 大麥若葉青汁

  → 不愛吃蔬菜卻想補充膳食纖維的人；

• 小林退熱貼

  → 在中國找不到相似產品的媽媽；

• 熱敷眼罩、消臭元

  → 輕微養生，對生活品質有要求的人；

• Canmake

  → 喜歡挑選品類和色號的學生黨。

小林制藥的退熱貼、胃腸薬、消臭元都有極強的概念性，替代者也不多。但是紅麴事件被爆出，這款保健品導致食用者發生腎損傷，與該保健品相關的死亡人數達到119人，小林制藥累計損失了超過4.75億元人民幣。

這直接讓全體日貨暴了雷：

• 藥妝店日貨強調功能性，真的有用么？

• 這些便宜的保健品，

  雖說吃不死人但也幫不了人

  ，現在卻有人因紅麴致死，還有沒有下限？

• EVE止痛藥雖然管用，但是在其他國家禁用，這怎么回事？

• 食物很多都帶鐵、葉酸、

  GABA等成分，喝個酸奶就能助眠了，一舉兩得，但這可取嗎？

也有評測號特意號召大家購買謹慎日本藥妝，因為在其他國家，藥是藥，妝是妝，而且日本準許添加的成分太多，可能會不安全。

在這里，筆者的觀點是，第一，藥妝這個品類只是我們中文的概念，本身無罪，但是日本產品似藥非藥，千萬不能有過高期待，第二，中國藥品的禁用成分有一千多種，遠多于日本的30多種，這并非代表日本更寬松或不安全，而是兩個思路不同：

中國是采用“成分禁用清單”思路，明確列出禁止成分；日本是反證法，“正面清單 + 事前許可制”（有點像我們之前寫過的日本），其他成分必須證明安全才能用，而非明令禁止。實際上，在日本能用的成分反倒更少。

例如，厚生労働省《化粧品基準》《醫薬部外品原料規格》要求日本的化妝品添加劑實行正面清單制：防腐劑8種，紫外線吸收劑30種，著色劑76種；一旦涉及到新功效成分，就要提交毒理數據，等厚生勞動省審批，而審批都是以年為單位的。

日本市場的特殊性便在于，日本人癡迷于“功能性食品”和“醫薬部外品”（準藥品）。再歸根結底，是老齡化的嚴重，以及日本政府迫切希望“食品功能化”，減輕自己的醫療負擔。

功能性食品不需要像藥一樣審批，可在超市、便利店大量銷售。

• GABA就是減輕壓力、助眠

• 含維生素、鐵、葉酸的酸奶到處都有

• 飲料、餅干輕而易舉地添加乳酸菌

• “脂肪吸收抑制”成分的烏龍茶，比正常茶貴一倍

日本人癡迷于“功能性食品”和“醫薬部外品”，那么為什么會出現醫薬部外品這個品類？因為日本在1960年代認為，有些東西功效弱，不能算藥，但完全當化妝品管也不安全。醫薬部外品應運而生，對它們的要求比化妝品更嚴：

• 原料必須在藥政體系內備案

• 功效成分有最高允許濃度

• 包裝、文案不能亂寫（會被罰）

• 對消費者來說有明確用途，不用猜

但是這些產品功效強度遠弱于真正的OTC藥物，企業大張旗鼓地宣稱功能，帶來似藥非藥的混合體驗，也容易讓消費者有不對等的誤解。

日本消費者對本國品牌的忠誠度評分在所調研國家中名列前茅。但無論如何，“安全”的這層窗戶紙一旦被捅破，對于藥妝就是滅頂之災。對于咱們國人來說，就更無須冒險了。

當購物袋變輕了，游客與日本之間的關系，也更真實了。

藥妝收割的是誰呢？首次來日本的大陸游客，大概率被割。

作為80后的筆者，十幾年之前來日本旅游時也是韭菜之一，進了藥妝店，久旱逢甘霖。

當年，在KPOP和RunningMan的影響下，中國年輕人結伴去韓國，看亂打秀，在樂天免稅店掃貨。為啥現在韓國旅行不香了？首爾和濟州島是唯二的選擇，旅游資源儲備不夠。

日本的整體旅游儲備足夠，足以讓人們一去再去，但是筆者認為，這反而會讓藥妝店產品越來越不受寵。

如今已經N刷日本的朋友們，不再滿足于簡單的打卡，而是開始去小眾景點。越期待深度游，越不容易被未知搜索迷惑，越喜歡購買限量和特產。《訪日外國人の消費動向-2024年年次報告書》統計，藥妝店這幾年的熱門，已從眼藥水、退熱貼、蒸汽眼罩、面膜，逐漸轉向于限定包裝的食品（比如抹茶味、柚子味）和地方聯名商品。

• 帶回去

  → 在當地體驗

• 購物炫耀

  → 照片炫耀、吃喝體驗炫耀

• 藥妝收割

  → 銀座大牌、地方手作、限定體驗

我們那一代經歷了國人消費起飛，赴日旅行自由化，匯率從高到低（到“底”了），社交媒體信息不對稱，如今對日貨路轉粉，又粉轉路。

而且我們也老了，35歲之后購物愈發謹慎。不需要的、功效不明確的，一概不買。

年輕一代呢，他們去藥妝店進貨嗎？不，他們進的“貨”是動漫周邊。我在早大的95后同學回到日本只因“吃日谷”（粉絲或玩家買日本的手辦、海報、徽章、限定周邊等），一邊進貨，一邊承認，物美價廉還得看中國。藥妝店，壓根不是年輕一代出行的主要目的。

人類有了錢就有物欲，物欲也總需要被滿足。但人們的選擇多了，也便不需要癡情于一個渠道或者一種方式了。

以筆者在日本幾年的觀察，中國商業的迭代速度像天上一天，日本像地上一年。當中國產品的推陳出新越來越快，消費者的認知速度越來越快，日本旅游供給越來越深，兩者之間的關系自然會走向更平衡的狀態：

不是“狂熱”，不是“迷信”，也不是“收割”，而是各取所需、按需付費、用腳投票。

這才是一個成熟的跨境消費時代。

本篇是日商觀察的第13篇，歡迎回顧：

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