土味營銷的跑馬圈地接近結束

文 | 展堯

編輯 | 楊旭然

人們對網絡熱點事件忘得越來越快。羅永浩和華與華被公眾遺忘一段時間之后，再次公開掐架。這意味著，雙方已經有了遠比隔著西貝互相懟更加深刻的利益沖突。

羅永浩對華與華所擅長的“土味營銷”的批判，對于這家中國本土咨詢機構的打擊，可以說前所未有。而當越來越多的人開始意識到羅永浩的觀點需要細細品味——尤其是華與華的潛在客戶們，其事業的繁榮就有了走向盡頭的危險。

顯然，這是華杉與華杉之弟所無法容忍的。

憑借魔性口號、夸張視覺、下沉話術這些無往不利的手段，土味營銷在中國消費市場橫行已久。如今在企業、消費者和輿論觀察都越發成熟、市場信息透明度也不斷提升的過程中，爭議開始更多出現。

華與華創始人華杉在此前備受追捧。三天課程就能賣9.9萬元，每期滿員，僅此一項小業務就年入近600萬元。顯然，企業對于其營銷策略的預期很高。但是其大客戶西貝因輿論一度陷入危機，這意味著華與華方法論的可驗證性已然受到了嚴峻挑戰。

土味營銷還能繼續在中國市場攻城拔寨，無往不利嗎？回溯中國咨詢業三十年沉浮，或許能找到一些答案。

本文是來自《巨潮WAVE》內容團隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關注。

01 狂飆

作為土味營銷的經典案例，腦白金是否真正益腦不得而知，但絕對足夠洗腦。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，伴隨著當年彩色電視的全面普及熱潮，這款保健品轟炸了幾乎每一個中國家庭，被質疑“惡俗”并不能影響其銷量的節節攀升。

接棒者杜國楹操盤背背佳、好記星、E人E本、8848手機，幾乎復刻了同一套邏輯：制造一個強記憶點，綁定一個特定場景，再用高頻曝光將其刻進大眾潛意識。

多款產品賣爆之后，杜國楹也獲封“營銷大師”。

時移世易之后，這些曾經暢銷的產品卻普遍逃不過一致的宿命——消失。高強度營銷雖然能確保產品被賣出去，但卻難以塑造出真正具有生命力的企業。

這套方法論，后來被華與華創始人華杉總結升級為強大的理論化工具——把企業的品牌和產品理念凝縮為“超級符號”，如西貝的“I LOVE 莜”、小葵花的“媽媽課堂”、哈藥的“藍瓶鈣”。

這種廣告的傳播力度要遠超內容力度，高效、直接、成本可控。尤其在產品同質化嚴重、消費者決策鏈條更短的下沉市場中，“超級符號理論”確實能夠幫助品牌脫穎而出。

其創始人華杉更是親自將超級符號與“土味營銷”進行了綁定，“廣告不是藝術，是重復。越‘土’越有效，因為老百姓聽得懂。”可見華杉對土味營銷這個概念也是完全不排斥的。

2013年，在找到華與華之前，西貝的門店僅約40余家，年營收不足20億元。華與華介入后，超級符號理論首次在餐飲行業應用。“I LOVE 莜”這個魔性的口號，以及紅白格桌布的視覺體系，包括統一的菜單語言及廣告語如“閉著眼睛點，道道都好吃。”

西貝通過這些營銷手段以很高的效率成功占領消費者心智，讓人們更快做出消費決策。以10年為期，西貝實現了門店從40家到350家、營收直升60億元的擴張與躍升。在企業自救成功之余，甚至完成了一場西北地方菜的中高端化轉型。

這個成功案例讓華與華的事業風生水起。創始人華杉直言，“2013年做了一個西貝莜面村，給我在餐飲業帶來了接近3個億的咨詢費。”

包括海底撈、蜜雪冰城、絕味鴨脖等項目確實接踵而至。類似蜜雪冰城憑借由《哦，蘇珊娜》旋律改編而來的洗腦歌，都出現了相當大規模的傳播。

但在這些成功案例背后起到決定性作用的，實際上是中國下沉市場消費的繁榮。如果將所有企業取得的成績全都歸結為某一個兩個點子，那多少是有些貪天之功的意思。

02 下沉

西貝、蜜雪冰城的成功，究竟是超級符號的功勞，還是要更多歸功于下沉市場的消費繁榮？這個問題很難回答，但不能否認的是，只有順勢而為，才能有所作為。

回顧過去，土味營銷的紅利爆炸，超級符號的狂飆時代，正是消費市場大變局的歷史時期。

在具有典型意義的2015年前后，以阿里、京東為代表的大型零售企業，正在一二線城市的消費升級和“新零售”上大推新產品，但彼時的拼多多、快手卻在主動打破精致，加速下沉。

最終，以這兩家為代表的企業在這場下沉浪潮中取得成功，大量紅利被獎勵給了那些敢于開拓這些看似貧瘠的市場的玩家。

十年來，以古茗、蜜雪冰城為代表的茶飲企業快速發展，以張亮麻辣燙、塔斯汀、老鄉雞為代表的餐飲連鎖機構大規模擴張，以瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌走進更多縣城，以鳴鳴很忙、好想來為代表的零食連鎖從無到有，整個消費行業的增量幾乎全都是在下沉市場成長。

習慣了精英和升級思維的阿里巴巴們悔不當初，劉強東甚至曾經坦言，京東早期可能低估了拼多多模式的影響，甚至一度認為兩者用戶群和商品質量“不在一個等級上”。截至2024年，中國下沉市場消費規模超17萬億元，占全國近六成，實質上已經成為內需核心引擎。

而在品牌傳播領域，信息的碎片化日益加劇，用戶獲取信息的方式也已經被徹底碎片化，品牌想要做好傳播，需要在3秒甚至更短的時間內抓住眼球，因此對直白、夸張、最具沖突感的表達方式產生明確需求。

在下沉市場，這種高效率且最具沖突感的傳播方案，被突出表達為“土”和“直接”。一塊與此前一線城市營銷模式土壤截然不同的試驗田應運而生，而這正是華與華所擅長的。

這片市場發育的初期階段，用戶對品牌的認知和接受快速形成，此時人們更容易被簡單粗暴直接的信息影響，將麻辣燙、奶茶、咖啡、冰淇淋檸檬水和特定的品牌直接掛鉤匹配。

因此在繁榮的下沉市場中，“超級符號”成了無往不利的銷售工具。

但問題在于，這不是一個可以永遠持續下去的過程。隨著智能終端的持續普及、電商平臺大舉滲透、內容消費的升級，下沉市場用戶對消費市場的理解水漲船高。

數據顯示，2025年三線以下城市用戶日均短視頻使用時長已達2.8小時，人均關注品牌賬號17個，參與過直播購物的比例高達68%。他們也看過了李佳琦的“所有女生”，也熟悉東方甄選的“知識帶貨”，對“喊麥式廣告”的免疫力變得越來越強。

作為同道中人，杜國楹已經經歷了從營銷主義向產品主義、長期主義的轉變。

小罐茶在2023年因“大師作”概念被質疑過度包裝后，杜國楹選擇公開道歉，并表示“廣告是好產品的放大器，也是壞產品的加速器”。此后小罐茶的產品和營銷也出現了明顯變化。

當下沉市場用戶脫離了人傻錢多的階段，逐漸轉向“既精打細算又愿為體驗買單”時，單純的符號刺激已經不足以塑造更多消費品牌。杜國楹的轉變可以說恰逢其時。

馬后炮地看，會發現土味營銷大行其道的土壤其實不是下沉市場本身，而是一次跑馬圈地的時代紅利。如今圈地接近結束，紅利消退，曾經成功的營銷手段自然難以為繼。

03 沉浮

西貝事件的戲劇性在于，明明是關公戰秦瓊，半路卻殺出程咬金。羅永浩從一個消費者和輿論的雙重角色出發，將一個復雜的營銷和咨詢問題進行了輕松解構和大范圍的傳播。

回顧歷史，中國現代咨詢業始于1980年代麥肯錫、波士頓等國際巨頭的進入。彼時，它們服務的對象是剛剛接觸和參與中國市場經濟的大型國企和跨國公司，提供的是戰略框架、組織架構、流程再造等解決方案。

在民間，當時的“下沉市場”出現了一批所謂的點子公司，實際上就是各類商業咨詢業務的雛形。不同于這些民間皮包公司，高大上的西化特質刻在了傳統咨詢公司DNA里。

據《2025–2030年中國咨詢行業發展前景報告》，跨國公司在整體管理咨詢市場中約占35%–40%的市場份額，尤其在超大型國企/央企/跨國企業客戶中，其市占率超過了60%。

在過去相當長的時間里，主流商業世界的咨詢話語權，實際上是掌握在這些高大上的傳統咨詢公司，以及這些咨詢公司散落各處的門徒手中的。

他們習慣于服務那些老板出身名校的現代化企業，卻很難適配那些文化程度有限，專攻下沉市場的草根老板；他們擅長系統性思考，卻很難真正策動一次社交網絡霸榜；他們能繪制企業成長路徑的多維模型，卻無法寫不出一句讓大媽大爺們集體轉發朋友圈的文案。

因此可以看到，麥肯錫、BCG、貝恩等企業在高端戰略、大型數字化轉型、跨境并購、ESG國際合規等領域占據主導，但在消費品領域卻沒有太多存在感，在下沉市場更是集體消失。

在這片廣闊但略顯土氣的市場中真正能發揮作用的，恰恰是那些經歷了升級迭代的“點子公司”們。在新時代里，他們以更加專業的本土化商業咨詢機構的面目回歸了。

大量中小企業在咨詢上的需求，實際上相當的直接而迫切。他們關心的不是數字化轉型或者ESG之類虛無縹緲的東西，而是“明天就要起量”、“下個月必須回本”。

洋老師缺位，土專家崛起。中國企業“短平快”的訴求，天然排斥冗長的調研、復雜的模型、長鏈的決策。因此在國內咨詢公司的獲客路徑中，“斬首行動”往往屢試不爽。華與華的超級符號體系在這樣劇烈的對比中成了下沉市場中的翹楚。

目前，中國本土咨詢機構營收已占全行業的62%，其中年收入超億元的企業達47家，較2020年增長近3倍。在中小企業、地方國企、民營企業、縣域經濟、行業垂直領域（如制造業、消費品、新能源）優勢顯著。整個行業格局已經扭轉，“點子公司”實現了漫長的逆襲。

逆襲的另一半也是隱患。小微咨詢公司通常缺乏方法論沉淀，嚴重依賴市場本身的繁榮，靠PPT模板和成功學話術接單，也導致了行業口碑的兩極分化。更有甚者不斷鼓吹“越low越轉化”，各類營銷亂象叢生，不少企業在試圖通過突破下限博出位。

高大上的洋營銷因水土不服而走向了終結，土味營銷也會伴隨著下沉市場的成熟而走向終結。最終，只有那些完成了“正反合”，徹底吸收了兩者優點的咨詢機構，才能在未來更加艱難的市場中生存下去。

至于華與華是否會成為其中之一，首先還是要看兄弟倆是否能經得住羅永浩這一拳。

04 寫在最后

以華與華為代表的土味營銷迎接挑戰，逐漸失效乃至于開始退潮，也并不意味著下沉市場消費已經不再重要。

恰恰相反，中國仍有6億人口生活在三線以下城市，而且他們受到政策重視和傾斜，生活質量也在不斷改善。他們未來仍將是中國消費增長的持續性引擎，甚至是核心引擎。

迎合他們從低價到高質、從受教到共情、從產品到情緒的需求轉變，是挖掘財富的關鍵密鑰。

本土咨詢行業“點子公司”們未來的持續進化，也將成為這場轉變的一個體現：從符號的制造到價值的構建；從流量收割到用戶經營；從我說你聽，到用戶共創。