300億巨虧的外賣之戰，沒有贏家！

11月底的北京，四級的北風打在臉上生疼，外賣騎手小周（化名）雖然已經把沖鋒衣的拉鏈拉到頂，仍能感到寒氣順著領口往里鉆。這是他來北京的第三個冬天，深夜11點剛剛在亞運村的一個小區送完一單烤串，手機里就彈出社保繳費成功的提示。這是他這三年來第一次收到社保通知單，“以前連病都不敢生，現在終于敢想了。” 小周搓著凍紅的手喃喃道。

同一天，上海閔行區的巷子里，王老板的黃燜雞米飯小店還亮著燈。外賣員踩踏門檻進出的聲響此起彼伏。每到這個時間王老板都會緊鎖眉頭的盤賬：“30塊錢的黃燜雞，平臺抽成7塊5，騎手配送費4塊，食材成本9塊，推廣費用...”。來上海的1年半以來，每天還保留著關門前和還在老家的妻子通個電話的習慣，面對單價利潤不到2塊錢的賬單，聽筒里傳來妻子的安慰聲：不行回來吧，上個月我去買菜看到你同學李松（化名）已經回來了，別太難為自己，再說孩子也天天跟我念叨想爸爸。而王老板不再說話，只是嘴前一下一下的冒著亮光。

隨著2025年三季度財報季的落幕，上面兩幕的背后是三張沉重的成績單：第三季度，美團單季營銷開支暴漲90.9%，至343億元，京東新業務虧損超過157億元，而阿里新增340億元市場費用中很大一部分投向外賣。這場已經歷時超過半年的外賣大戰，以三家公司合計虧損超過300億元、營銷開支激增100%，以及利潤率暴跌20.7%而告一段落，而在這其中卻未誕生出真正的勝利者。平臺深陷盈利悖論，商家在傭金和推廣費中苦苦掙扎，而騎手則在寒風中背負著未卜的未來。

守成者遭巨虧

作為外賣行業的資深老玩家，美團可以說在夏天補貼戰中打得有多兇，冬天虧得就有多慘，看起來熱熱鬧鬧，算完賬完全是血虧。比如三季度財報中的數據顯示，經調整凈虧損達到160億元，要知道去年同期還盈利了128億元。這是美團上市以來的最大季度虧損，也是其核心本地商業板塊三年來的首虧，虧損額高達141億元。

而虧損的根源就藏在這張燒錢賬單里。比如財報中的直接數據顯示其單季銷售及營銷開支暴增至343億元，雖然這一數字雖未細分所屬業務所占比例，但財報也明確指出此費用 “主要由于外賣行業競爭帶來的推廣、廣告和用戶激勵開支增加”。而這筆支出占到當季總營收（954.9億元）的35.9%，相當于每賺10塊錢，就有不到4塊錢投向外賣戰場。無論是給用戶的 “滿20減8” 紅包、給商家的 “新客入駐減免傭金”，還是為爭奪運力的騎手補貼也都是出自這筆開支。

更致命的是成本倒掛。比如美團同期的 “履約成本”（主要為騎手工資、配送裝備等）就高達422億元。而美團當季外賣業務直接帶來的營收約為573億元（財報并未公布，僅為依據配送服務收入、傭金收入、在線營銷服務收入及2024年全年外賣業務收入的合理化推斷，外賣業務占比約應為85%左右）。這就意味著，僅外賣相關業務343億元的營銷成本、422億元的履約成本就高達765億元，遠超外賣收入，單均虧損擴大至2.71元。

疊加第二季度的消耗，美團這半年來在外賣戰場絕對可以稱得上是元氣大傷。用160億虧損換來一場“虛假繁榮”，即便王興在財報會上強調高客單價市占率，也不過是燒錢燒出的海市蜃樓。最終美團不得不承認這場仗打下來，既沒守住盈利，也沒拉開差距，更沒修筑起護城河，反而把自己拖進了虧損泥潭。所以美團參戰只證明了一件事：靠補貼維系的份額，本質上是對盈利能力的透支。

阿里至少少賺300億

阿里的參戰帶著 “集團軍” 的架勢，但同樣難逃利潤滑坡的命運。比如第三季度財報（阿里第二財季）顯示，其經營利潤僅53.65億元，雖然是和其他兩家相比是唯一一個利潤率正向的平臺，但如果對比自己，同比暴跌85%的數據也難說成功。此外歸屬于普通股股東的凈利潤209.9億元，同比下降了53%，非公認會計準則凈利潤更是同比下滑72%，創近年最大跌幅。經營活動產生的現金流量凈額也同比下降 68%，僅為101億元。

阿里的利潤的黑洞同樣來自外賣戰場。盡管阿里未直接點明 “外賣投入”，但財報中 “對用戶體驗的投資” 一欄中顯示，三季度銷售和市場費用飆升至665億元，較去年同期的324.7億元增長104.8%，多燒出的340億元我們有理由判斷其幾乎是全部流向了淘寶閃購和餓了么。尤其是今年夏天，淘寶閃購跟進 “滿18減18” 補貼，餓了么擴大騎手激勵，即時零售業務收入同比增長60%至229.1億元，但增長代價實在高昂。

阿里曾試圖用 “生態協同” 來委婉的掩蓋虧損。比如在財報中稱淘寶閃購帶動了盒馬和天貓超市訂單環比漲30%，但顯然這種流量聯動的模式并未外賣的燒錢消耗實現對沖。雖然在財報電話會上坦言 “三季度是閃購投入高點，四季度將收縮”，但53.65億元的經營利潤和2.2%的經營利潤比已經是外賣三巨頭中唯一一個正向盈利平臺了。不過即便如此，疊加上二季度的投入，阿里這半年來在外賣戰場的消耗，也令其直接少賺至少300億元，所謂的 “生態戰”，在我看來也只不過是在用利潤換規模的一場無奈的之舉成本轉嫁。

最大虧損最小的存在感

其實京東的品質外賣的定位本想是避開低價內卷的，但最終卻還是沒能逃脫燒錢的漩渦。2025年的三季度，集團實現總收入2990.6億元，同比增長14.9%，這數字看起來不錯，也是御三家中營收最高的，但盈利端卻在持續承壓。歸屬于普通股股東的凈利潤53億元，同比下降55%；調整后凈利潤58億元，同比下降56%，凈利率從去年同期的4.7%降至2.1%，這些都不禁讓人感慨，京東的錢都去哪了？

利潤腰斬的核心是外賣相關開支激增。三季度京東營銷開支達210.5億元，同比激增110.5%，占收入比例從3.8%飆升至7%，財報中明確了成本用途， “主要用于新業務特別是外賣業務的市場推廣和用戶獲取”。履約開支同步增長35.2% 至220億元，成本主要源于即時配送網絡建設的人力投入。今年夏天，京東曾跟風推出 “0元購” 活動，再疊加東哥給全職兄弟們上的五險一金成本，也讓含外賣在內的新業務虧損進一步擴大。

面對持續失血，京東踩下剎車也就不難理解了。在財報會上京東強調 “保持相對理性，外賣投入環比收窄”，并推出獨立外賣APP，試圖轉向 “可持續發展”。但半年燒錢下來，京東外賣日均單量仍未突破千萬級，既沒撼動美團和阿里的地位，也沒實現流量反哺零售的既定目標，反而大幅拉低了集團的整體凈利潤。這場聚焦品質的差異化豪賭，只帶來了“增收不增利”的尷尬局面，而“理性投入”更像是敗退后的體面說辭，京東外賣的故事，成了這場大戰中最昂貴也最無聲的教訓。

騎手&商家共同困境

三巨頭虧損的背后，是整個外賣生態的集體承壓。比如像文章開頭小周那樣能成功交上社保的，仍然算是幸運的。以美團為例，當前美團騎手超過1300萬人（含全職、兼職、眾包等類型），每月的月均活躍騎手約占25.6%，全職簽約騎手約占2.8%，美團預計在2025年底醫保將覆蓋100萬人，這相當于月均活躍騎手的三成，總騎手的7.7%，絕大多數眾包騎手仍游離在社保體系之外。而補貼戰中日入上千的爆單狂歡也帶給騎手帶來的是常態化的生存壓力，日均10小時的工作時長、單均6分鐘的配送極限以及部分平臺超時1分鐘罰款20元的規則，迫使騎手闖紅燈、逆行成為行業常態。尤其是在面對電動自行車限速新規的面前，讓不少騎手不得不思考到底是要保安全還是要保飯碗。

而王老板不到2元的單均利潤，是千萬中小外賣商家的共同困境。除了平臺6%~8%基礎傭金和分攤的配送費，商家要想走量還必須要投推廣費、活動補貼費等等，否則店鋪難以出現在APP中的較高位置。再加上一些滿減優惠券，經常令商家的綜合費率高達 20%-23%，最終形成 “不補貼沒流量，補貼虧利潤” 的無解循環。

行業擠壓，帶來的是”亂象叢生“。比如2024年市場監管總局曾突擊檢查無證外賣店，其中72%集中在頭部平臺，部分商家通過降低食材標準壓縮成本，反而讓堅守品質的商家則舉步維艱。更有中國烹飪協會的行業調研數據顯示，僅2025年第三季度全國就有18%的外賣商家因虧損退出平臺，在這其中中小商戶占比超過90%。商家吐槽起早貪黑賺的辛苦錢，被平臺一筆劃走，但平臺為此也很委屈，“難道你們看不到我也在虧錢嗎”。

反思：錢去哪了？

在外賣大戰中，消費者看起來是最直接的受益者，但事實果真如此嗎？伴隨著“滿18減18”的紅包、“9.9元的低價套餐”這樣所謂的短期實惠的背后帶來的是雙重的隱匿代價。

首先就是食品安全，為應對20%-23%的綜合費率，部分商家被迫在食材上 “做減法”，比如用冷凍速食包替代現制菜品，再比如采購來源不明的低價原料成為行業潛規則。消費者看似省下的幾塊錢，但實則是用身體健康為代價買單。

其次是選擇空間的持續萎縮，持續優惠的外賣平臺不僅擠壓的是線下的就餐市場，即便在線上那些賺不到錢又不肯降低出餐標準的上商家也面臨關門停業，其中不乏有經營了數十年的餐飲品牌。當美食廣場淪為美食超市，當街頭巷尾的手工水餃、家常小炒逐漸消失，究竟是誰的權益受到了侵害？

所以，在這場歷時半年、燒掉超300億元的外賣大戰中，沒有真正的勝利者。平臺燒錢換不來盈利，商家在高傭金與低利潤間苦苦掙扎，騎手頂著10小時工作時長與安全風險，而消費者看似得了實惠，卻要時刻承受著健康風險與選擇萎縮的代價。那這300多億元真金白銀究竟去哪了？它既沒流入商家口袋，也沒完全改善騎手權益，更沒轉化為消費者的長期價值，只在低價補貼的循環中被消耗殆盡。所以這場轟轟烈烈的外賣大戰，到底誰才是真正的贏家？