撰文 | 筱林 編輯｜青竹

2023年，國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919完成首次商業(yè)飛行。中國(guó)商飛十六年磨一劍，終于打破了波音、空客數(shù)十年的壟斷。目前，C919的累計(jì)訂單已接近1500架，其中包括印尼、巴西、馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)。

盾構(gòu)機(jī)、軌道交通、航空發(fā)動(dòng)機(jī)……過(guò)去十余年，我國(guó)在多個(gè)高端制造領(lǐng)域完成了一項(xiàng)又一項(xiàng)突破，并且驗(yàn)證了一個(gè)規(guī)律：只有打通核心技術(shù)壁壘，再憑借成本上的優(yōu)勢(shì)，才能從跟隨變成超越，甚至引領(lǐng)。

汽車(chē)領(lǐng)域也是如此。借助電動(dòng)化、智能化核心技術(shù)的突破，中國(guó)汽車(chē)不但實(shí)現(xiàn)了量的突破，目前市占率已逼近70%（乘用車(chē)市場(chǎng)），同時(shí)做到了品牌和產(chǎn)品向上。

但在30萬(wàn)級(jí)中大型轎車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌的份額仍不足10%。銷(xiāo)量排行榜上，也沒(méi)人能撼動(dòng)寶馬5系（參數(shù)丨圖片）、奧迪A6L與奔馳E級(jí)的地位。

不久前上市的嵐圖追光L，以27.99萬(wàn)-30.99萬(wàn)元的定價(jià)直指BBA的核心腹地。正如上市發(fā)布會(huì)的主題“破曉”，這款承載著自主高端轎車(chē)突圍期盼的車(chē)型，能否成為破局的答案？

中大型轎車(chē)?yán)@不開(kāi)BBA？

根據(jù)新車(chē)上險(xiǎn)量，2023年中大型轎車(chē)占整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的比重為4.13%，2024年提升到了5.55%。而今年1-11月，該項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步增長(zhǎng)至6.34%。結(jié)合總量的增長(zhǎng)，說(shuō)明這一細(xì)分市場(chǎng)的需求在逐年擴(kuò)大。

當(dāng)然，這里也有供給端的原因。2023年以前，中大型轎車(chē)市場(chǎng)以外資為主，中國(guó)品牌只有比亞迪的漢家族能夠月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，后面是5000輛左右的極氪001，以及2500輛左右的零跑C10、1500輛左右的紅旗H9，其他車(chē)型都不足千輛。

2023年以后，中國(guó)品牌開(kāi)始加碼，嵐圖追光、阿維塔12、智界 S7等20余款中大型轎車(chē)先后上市，“532”車(chē)型一度成為一種潮流（車(chē)長(zhǎng)5米/軸距3米/車(chē)寬2米）。而外資品牌同期內(nèi)，只有東風(fēng)日產(chǎn)N7、別克至境L7兩款新品。

在供給端和需求端雙向夾擊之下，BBA在中大型轎車(chē)市場(chǎng)的占比，從2023年約50%，快速下降至2024年的36%左右。到了今年依然在下滑，1-11月只有30%左右。這樣看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局似乎要變天了。

但如果只看30萬(wàn)元以上的中大型轎車(chē)市場(chǎng)，竟是另一番景象。在過(guò)去三年，德系三強(qiáng)的份額始終維持在90%以上，只是略有下跌。

之所以會(huì)出現(xiàn)這么大的反差，是因?yàn)橹袊?guó)品牌的增量主要來(lái)自于小米SU7、奇瑞風(fēng)云A9L、吉利銀河星耀8等車(chē)型，集中在30萬(wàn)元以下市場(chǎng)。只有享界S9/S9T在這一門(mén)檻之上，最近兩個(gè)月的銷(xiāo)量能夠達(dá)到5500輛左右。

當(dāng)然，中國(guó)品牌在30萬(wàn)元以下轎車(chē)市場(chǎng)也不是順?biāo)橈L(fēng)。除了小米SU7一直獨(dú)秀，其他車(chē)型都沒(méi)能單車(chē)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，大部分在3000輛以下。而外資品牌僅有的兩款新車(chē)N7和至境L7，不僅都是新能源車(chē)，且11月的銷(xiāo)量都超過(guò)了3000輛。

所以，別看BBA在高端SUV市場(chǎng)已成“牛夫人”，但是在30萬(wàn)+轎車(chē)市場(chǎng)依然是“小甜甜”。在追光銷(xiāo)量并不理想的情況下，無(wú)勢(shì)可借的追光L再度殺入30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，這就難怪發(fā)布會(huì)的主題會(huì)定為“破曉”。

嵐圖汽車(chē)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記盧放告訴《出行百人會(huì)/AutocarMax》，“破曉”這個(gè)詞表達(dá)了團(tuán)隊(duì)的心態(tài)以及愿望，那就是要打破外資豪華轎車(chē)的壟斷，給消費(fèi)者帶來(lái)中國(guó)豪華汽車(chē)的新答案。

國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的“面子”困境

高端轎車(chē)這塊“硬骨頭”，我們已經(jīng)啃了25年。

2000年前后，中國(guó)品牌轎車(chē)普遍困守在15萬(wàn)元以下市場(chǎng)，這一價(jià)格被業(yè)內(nèi)視為難以逾越的天花板。盡管當(dāng)時(shí)也有紅旗世紀(jì)星這樣的產(chǎn)品問(wèn)世，售價(jià)高達(dá)24.98萬(wàn)-34.98萬(wàn)元，但主要面向高端公務(wù)車(chē)市場(chǎng)。

真正開(kāi)始嘗試突破15萬(wàn)天花板，是奇瑞在2003年推出的東方之子，以10萬(wàn)-18萬(wàn)元的定價(jià)直指合資中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。一年后，外觀由賓尼法利納設(shè)計(jì)的中華尊馳上市，頂配車(chē)型定價(jià)超20萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)被視為一個(gè)里程碑事件。

隨后幾年，自主品牌紛紛跳出經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的舒適區(qū)，奔騰B70、榮威750、比亞迪F6、江淮賓悅、奇瑞瑞麒G5等產(chǎn)品先后下場(chǎng)。不過(guò)，受限于技術(shù)、品牌和制造工藝，這些產(chǎn)品都沒(méi)能打開(kāi)局面。

2015年前后，又一輪攻堅(jiān)開(kāi)啟，從紅旗H7到傳祺GA8，從吉利博瑞到東風(fēng)風(fēng)神A9，雖然都攢下了一定的熱度，但還是沒(méi)能改變格局。

直到2020年問(wèn)世的比亞迪漢，自主品牌終于擁有了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，超20萬(wàn)價(jià)格做到了月銷(xiāo)最高2萬(wàn)輛。但在漢之后，只有極氪001和小米SU7達(dá)到了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的水平，其余選手只能在市場(chǎng)邊緣打轉(zhuǎn)。

如果說(shuō)燃油車(chē)時(shí)代，外資品牌擁有絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可隨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，中國(guó)品牌在高端SUV和MPV市場(chǎng)都突圍成功了，為什么高端轎車(chē)市場(chǎng)卻遲遲攻不下來(lái)？

在筆者看來(lái)，SUV和MPV偏家用，轎車(chē)偏商務(wù)，家用看里子，商務(wù)看面子，消費(fèi)邏輯不同。

那為何“面子”消費(fèi)的慣性如此難打破？這個(gè)問(wèn)題或許沒(méi)人比盧放更懂。他在2014年從一汽大眾轉(zhuǎn)戰(zhàn)一汽轎車(chē)，任產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)，主導(dǎo)研發(fā)的首款產(chǎn)品就是紅旗H5。

當(dāng)時(shí)正值徐留平入主一汽，紅旗"復(fù)興計(jì)劃"正式啟動(dòng)，盧放和紅旗H5肩負(fù)著既要立形象、又要走銷(xiāo)量的雙重重任。這個(gè)過(guò)程有多難，他最有發(fā)言權(quán)。

“中國(guó)品牌在高端轎車(chē)市場(chǎng)沒(méi)做起來(lái)，主要原因還是品牌力不夠強(qiáng)”，盧放認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的自留地正在被打開(kāi)。

目前，嵐圖有40%的用戶(hù)都來(lái)自BBA車(chē)主的增換購(gòu)。這意味著，“面子”消費(fèi)的慣性，已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)了。

嵐圖追光L的破局之術(shù)

盧放說(shuō)，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌到底是強(qiáng)還是弱，轎車(chē)銷(xiāo)量是一個(gè)很重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

翻看歷史，BBA的SUV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)，最早是2004年引入的寶馬X5。但若是轎車(chē)，則可以追溯到上世紀(jì)80年代，最長(zhǎng)已有40年。想要打破這種時(shí)間維度的品牌慣性，談何容易。

嵐圖汽車(chē)CBO、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理邵明峰指出，想要轉(zhuǎn)變用戶(hù)在高端轎車(chē)上的品牌情結(jié)，主要基于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品力，二是服務(wù)。

在他看來(lái)，新能源時(shí)代的豪華轎車(chē)有明確的標(biāo)準(zhǔn)：必須搭載高階智能輔助駕駛、全域800V架構(gòu)與5C超快充，且全系標(biāo)配四驅(qū)，缺少任何一項(xiàng)，都算不上真正的豪華，而追光L正是以此為基準(zhǔn)打造。

三電層面，標(biāo)配全域800V嵐海智混與5C超充，搭配63kWh電池可實(shí)現(xiàn)410km的純電續(xù)航（CLTC），以及1400km的綜合續(xù)航（CLTC）。

智駕層面，華為乾崑智駕ADS 4搭配29顆高性能傳感器，車(chē)位到車(chē)位2.0領(lǐng)航輔助支持高速ETC，可實(shí)現(xiàn)跨城市車(chē)位到車(chē)位。

底盤(pán)層面，全鋁底盤(pán)+空氣懸架+CDC+10°后輪轉(zhuǎn)向，可配合智能魔毯預(yù)判路況。

在服務(wù)上，追光L給首任車(chē)主提供終身免費(fèi)三電質(zhì)保、5年免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)（5年5次）、5年/10萬(wàn)公里整車(chē)質(zhì)保等。

邵明峰直言，消費(fèi)者對(duì)于豪華轎車(chē)的固有成見(jiàn)比較難突破。但是他堅(jiān)信，這座成見(jiàn)的大山很快會(huì)被融化，“隨著技術(shù)不斷迭代，體驗(yàn)不斷加深，用戶(hù)認(rèn)知不斷改變，我相信會(huì)有更多用戶(hù)選擇嵐圖”。

結(jié)語(yǔ)：道阻且長(zhǎng)行則至

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提到，炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)不是滿(mǎn)足需求，而是展示支付能力。國(guó)內(nèi)高端轎車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期被此邏輯裹挾，BBA四十余年的品牌積淀、用戶(hù)情感綁定，使得中國(guó)品牌很難通過(guò)產(chǎn)品力的提升快速改變格局。

好消息是，新生代消費(fèi)群體正在從炫耀性消費(fèi)，逐漸向悅己型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是改變用戶(hù)認(rèn)知的一個(gè)契機(jī)。但是筆者認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)量變的跨越，恐怕還需要一段漫長(zhǎng)的時(shí)間。

畢竟一個(gè)扎心的事實(shí)擺在面前：目前BBA的終端價(jià)格跌了不少，可品牌的社會(huì)價(jià)值卻并未隨之下降多少，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)拒絕性?xún)r(jià)比更高的“面子”。

但正如盧放所說(shuō)，再難也要做，不做永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)，只要做了就在贏的路上。這句話(huà)多少帶些理想主義色彩，或許是紅旗那段歲月的烙印太深，對(duì)自主高端轎車(chē)的執(zhí)念，早就刻進(jìn)了他的骨子里。

而這份執(zhí)念，恰好是自主品牌闖關(guān)路上不可或缺的韌勁。借用凱迪拉克那句廣告詞，所有的偉大源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始。即便追光L還是無(wú)法撼動(dòng)“56E”的市場(chǎng)地位，但它代表了中國(guó)品牌持續(xù)向上的決心。

在高端轎車(chē)這片戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)品牌沒(méi)有撤退可言。

—THE END—

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