2025年中國零售自有品牌年終盤點

作者｜MAX

2025年，中國零售企業越來越重視自有品牌了。

這一年，從外資巨頭到本土企業，從全國連鎖到區域品牌，從傳統商超到即時零售，自有品牌成為零售企業的共同選擇。 胖東來用3年時間把自有品牌從7500萬元做到60億元。 華潤萬家發布6條品牌線的完整矩陣，永輝首次舉辦自有品牌發布會、大潤發首辦自有品牌節。 物美、中百集團大規模轉型硬折扣，盒馬、快樂猴、七鮮密集開店。 叮咚買菜把自有品牌拆成獨立公司，小象超市從線上走到線下。

更值得關注的是，淘小胖、鮮風生活、華豫百佳、雅斯等區域品牌快速崛起，自有品牌占比普遍達到15%-40%。 自有品牌不再只是"渠道的附屬品"，而是開始擁有獨立的生命力。

為了更清晰地梳理中國零售自有品牌市場的發展脈絡，品智PLSC編輯部整理了2025年值得國人關注的自有品牌大事件，從年頭到年尾，讓我們一起回顧這一年都發生了哪些事？

1月：華潤萬家發布全新自有品牌矩陣

華潤萬家在成立40周年暨Olé精品超市成立20周年慶典上，正式發布全新自有品牌矩陣，推出6條品牌線：綜合業態品牌線"家選"、"潤家"、"簡約組合"，精品業態品牌線"Olé Everyday"、"Olé Original"、"Olé Leading"。這是華潤萬家首次系統化發布完整的自有品牌矩陣，標志著其自有品牌從單一品牌向多層次品牌體系的戰略轉型。

2025年以來，華潤萬家自有品牌銷售額同比增長超過40%，調改門店自有品牌占比超過20%。通過"煥鄉計劃"百家基地建設，華潤萬家將供應鏈延伸至田間地頭，截至11月底，已完成超過100家授牌基地，為其自有品牌提供穩定、優質的原料保障。

2月：沃爾瑪重啟社區店，"沃集鮮"占比30%

2025年初，沃爾瑪中國重啟社區店探索，首店選址深圳龍華壹方天地，面積約500平方米，精選約2000款高頻剛需商品。自有品牌"沃集鮮"在社區店中占比達30%，目標系逐步突破50%。

沃爾瑪為"沃集鮮"制定了三大開發原則：以干凈配料和高標準食品安全構筑品質基石；與頭部品牌深度共創，確保品質和供應穩定性；通過端到端提效實現極致質價比。產品覆蓋健康零食、健康調味料、創新面食、4.0常溫純牛奶等系列。這是外資零售巨頭重新布局近場零售的重要信號。

3月：步步高推出自有品牌BL

步步高在長沙梅溪店正式推出自有品牌BL（Better Life, Better Love），首批推出無抗富硒雞蛋等6款產品。BL采用"直鏈原產地+頭部工廠"供應鏈模式，采購成本平均降低15%。步步高計劃2025年內推出100款不同品類的自有品牌商品，目標自有商品銷售占比突破15%。

2025年一季度，BL品牌商品銷售額成為步步高凈利潤同比大增488.44%的關鍵因素。步步高引入胖東來運營團隊進行技術指導，重構中央廚房生產體系，建立差異化商品開發機制。

4月：胖東來目標60億元，樸樸推出"金牌哇超值"

胖東來創始人于東來透露，其2025年自有品牌銷售額將達到60億元，其中30億元將用于幫助永輝、步步高等零售企業。這個數字背后是驚人的增長速度：2022年7500萬元，2023年2.5億元，2024年20億元，三年增長近80倍。胖東來開創的"幫扶模式"，將供應鏈能力輸出給同行，驗證了一個事實：當供應鏈整合能力足夠強時，自有品牌可以突破單一渠道的限制，成為可輸出的能力。

同月，樸樸超市上線"金牌哇超值"系列商品，主打長期低價策略，部分商品降價幅度高達40%。樸樸自有品牌在售SKU近1000個，2024年自有品牌銷售額突破50億元，占比達15%-20%，2025年目標提升至60億元。

5月：叮咚買菜自有品牌獨立化，進軍香港市場

叮咚買菜將多個自有品牌從平臺業務線中剝離，陸續設立獨立子公司，從外部引入管理團隊，擁有完整的研發、供應鏈和決策能力。根據2024年年報，其自有品牌商品貢獻了約20%的總GMV（商品交易總額），按全年255.574億元計算，自有品牌GMV超過51億元。

叮咚買菜開創了自有品牌"獨立化"運作的新模式，從"平臺附屬品牌"轉向"獨立品牌公司"，可以向叮咚買菜之外的渠道銷售。5月，叮咚買菜與香港DFI零售集團達成戰略合作，首批6款精選蔬菜上架香港全線近280家惠康超市，目標年銷售額達1億港元。

6月：山姆會員數突破900萬，多家企業穩步增長

截至2025年6月，山姆中國付費會員數已突破900萬，會員費收入增長超過40%。中國有8家山姆會員店單店銷售突破5億美元（約合人民幣34.95億元）大關，而2023年該數據為3家。山姆會員店的增長驗證了"會員制+自有品牌"模式在中國市場的強勁生命力。

同期，家家悅自有品牌及定制化商品占比從13%提升至15%，在近百門店引入"家悅烘焙"自有品牌。天虹股份自有品牌銷售額同比增長5.9%，3R商品銷售額同比增長13%，新增開發15個千萬級大單品。鮮風生活自有品牌占比達40%，SKU約700個，形成"甄選"和"超值"兩大系列。

7月：物美推出硬折扣業態，華豫百佳旗艦店開業

物美集團全新業態"物美超值"硬折扣店首批6家門店在北京同步開業，單店面積約1000平方米，商品數量控制在1300種以內，自有品牌占比超60%。這是北京首家本土零售企業推出的硬折扣業態，標志著硬折扣模式從"外來物種"變成本土企業的戰略選擇。

同月，華豫百佳在鄭州高新區開出首家IP形象旗艦店，打造"購物+社交"的復合型消費場景。開業首日客流量達1.71萬人次、銷售額突破198萬元。華豫百佳自有品牌"豫小佳"占比約為15%，通過自建中央廚房和供應鏈體系，實現生鮮和熟食產品全程冷鏈運輸。目前華豫百佳在河南有23家門店，年營收超過20億元。

8月：盒馬首次盈利，多家企業密集布局

阿里巴巴2025財年年報顯示，盒馬在2024年4月至2025年3月的財年內，GMV超750億元，首次實現全年經調整EBITA（未計利息、稅項+折舊+攤銷前的利潤）轉為正數。這是盒馬成立10年來的首次全年盈利，支撐盈利的關鍵因素之一，是自有品牌銷售占比已接近50%。11月，盒馬在中國國際進口博覽會發布西式美食自有品牌Bello VITAHOUSE，標志著從"全球采購"向"全球定制"的轉型。

同月，京東七鮮首個品牌日收官，超過500款自有品牌商品集中亮相，自有品牌休閑零食半年內銷售同比增長106%。美團自營硬折扣品牌"快樂猴"超市首店在杭州開業，自有品牌占比約25%，計劃提升至50%。淘小胖重慶首店開業，營業面積約6000平方米，開業當天銷售額達237萬元，自有品牌占比已超過30%。雅斯超市進軍湖南，首批3店齊開，已開發1000多個自有品牌單品。

9月：麥德龍滲透率超70%，中百集團大規模轉型

麥德龍自有品牌"麥臻選"和"宜客"滲透率長期穩超70%，在零售行業中處于領先地位。"麥臻選"瞄準中高端品質，"宜客"主打高性價比民生用品，連續5年保持雙位數增長。2025年，麥德龍計劃再推200-300款新品，年度新品開發節奏顯示出其持續創新能力和供應鏈整合實力。

同月，中百集團旗下中百超市同時開業51家硬折扣店，門店網絡覆蓋武漢三鎮及黃石等核心區域。門店單品數量從3000多個壓縮至1400個，自有品牌占比近40%，形成"中百超市精選"和"百嶼森"差異化矩陣。這是傳統商超在硬折扣賽道的大規模破局嘗試。

10月：永輝首開自有品牌發布會，大潤發啟動自有品牌節

永輝超市以"國民品質 人間煙火"為主題，舉辦首次自有品牌發布會，發布"永輝定制"與"品質永輝"兩大系列產品。永輝CEO王守誠公布了清晰的時間表：2025年推出60款自有品牌商品，未來5年打造500款自有品牌商品，3年內實現100個"億元級大單品"。這是永輝超市首次系統性闡釋其商品戰略，標志著傳統商超從"渠道為王"轉向"商品為王"的覺醒。

同月，大潤發在全國近500家門店及線上平臺同步啟動"自有品牌節"，推出"1+1雙品牌"矩陣：主打性價比的"超省"系列和定位品質的"潤發甄選"系列。截至2025年9月底，這兩大品牌共推出近500個SKU，自有品牌銷售額同比提升54%。

11月：奧樂齊推出"美食家"系列

奧樂齊推出ALDI GOURMET"美食家"系列和ALDI GOOD LIFE"好生活"系列兩大全新自有品牌。"美食家"系列主打優質食材與美味，"好生活"系列踐行健康飲食方式。目前奧樂齊自有品牌占比已超過90%。

作為硬折扣模式的鼻祖，奧樂齊持續深化自有品牌矩陣，從基礎性價比向品質化、健康化延伸。這個動作釋放的信號是：硬折扣不等于"低價低質"，自有品牌可以在保持價格優勢的同時，向上探索品質空間。

12月：小象超市首開線下店，世紀聯華品牌重構

美團小象超市全國首家線下店在北京華聯萬柳購物中心開業，門店面積近6000平方米，生鮮與3R（即熱、即食、即烹）SKU占比超過60%。線下店成為小象超市自有品牌"象大廚"的全品類體驗場景。2024年小象超市GMV已接近300億元，計劃2025年在全國開放86家大型門店。從即時零售平臺到線下大店，小象超市的邏輯很清晰：前置倉解決"快"的問題，線下店解決"體驗"和"信任"的問題。

同月，世紀聯華杭州運河店調改開業，推出全新自有品牌體系，確定"超值系列"和"質價比系列"兩條產品線。超值系列主打價格實惠，質價比系列主打好貨不貴。自有品牌"麥絲瑞可"全新升級，推出清潔標簽吐司、零面粉蛋糕等創新產品。

四個關鍵趨勢

回看2025年我國零售行業這些重要事件，中國零售自有品牌市場的發展脈絡已然清晰。

第一，戰略地位全面提升。從華潤萬家發布6條品牌線矩陣，到永輝首次舉辦自有品牌發布會、CEO親自站臺并公布五年規劃，再到大潤發首辦自有品牌節，自有品牌不再是

"補充性商品"，而是企業突圍的核心利器。無論是外資企業沃爾瑪、奧樂齊，還是本土企業物美、中百集團，它們都將自有品牌占比提升到30%-90%的戰略高度。當渠道優勢逐漸消失，商品力已成為零售企業最重要的護城河之一。

第二，模式創新密集涌現。叮咚買菜把自有品牌拆成獨立公司，可以向第三方渠道銷售；小象超市從線上走到線下，用大店為自有品牌提供體驗場景；胖東來把自有品牌"共享"給同行，開創幫扶模式；美團快樂猴、淘小胖、鮮風生活等新業態密集布局硬折扣。 自有品牌的邊界正在被重新定義，從單一渠道走向多渠道，從線上走向線下，從獨占走向共享。

第三，品質持續向上突破。奧樂齊推出"美食家"系列，盒馬在進博會連續兩年發布進口自有品牌，山姆和麥德龍用會員制鎖定品質預期，世紀聯華推出"質價比系列"。 自有品牌不再等于"低價低質"，而是"高性價比"的代名詞。 從華潤萬家的“Olé Leading”到華豫百佳的“豫小佳”，從區域品牌到全國連鎖，品質升級成為共識。當消費者開始主動尋找自有品牌商品時，這個市場就真正成熟了。

第四，區域品牌加速崛起。雅斯、華豫百佳、鮮風生活、淘小胖等區域品牌在2025年集體爆發，通過"餐超融合"、"自有品牌"、"供應鏈建設"等策略，在胖東來之外開辟了新的發展路徑。這些企業年營收從20億元到50億元不等，自有品牌占比普遍達到15%-40%，驗證了區域深耕+自有品牌的商業模式可行性。中國零售市場足夠大，不同規模、不同區域的企業都能找到自己的生存空間。

2025年，中國零售自有品牌市場交出了一份不錯的答卷。以上這些代表性企業的探索，展現了這個市場的多樣性和活力。但真正的考驗才剛剛開始：如何在規模擴張中保持品質？如何在價格競爭中守住利潤？如何讓自有品牌真正成為消費者的"首選品"？這些問題，需要2026年來回答。

參考資料：

1. 華潤萬家、中百集團、美團、奧樂齊等企業的官方自媒體文章

2. 阿里巴巴集團、家家悅、天虹股份等企業的年報、半年報

3. 聯商網、36氪、、億邦動力、零售商業財經、證券時報等專業媒體的報道